小紅書的雙11，悄悄「超出預(yù)期」

從動作上：平臺給的流量、券、資源位都在增多。從結(jié)果上：頭部買手、品牌、新客成交增多，新品類浮現(xiàn)。

作者 | 龐夢圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

這是《窄播Weekly》的第73期，本期我們關(guān)注：小紅書的雙11。

本周，小紅書發(fā)布了雙11期間的店鋪、商家、買手、好貨榜，對雙11業(yè)績做了進(jìn)一步總結(jié)。整體上，成交破千萬商家數(shù)量是之前的2.4倍，千萬級買手?jǐn)?shù)量是之前的1.9倍。此前，小紅書還宣布，買手貢獻(xiàn)成交額同比增長73%，章小蕙、吳千語等直播間單場創(chuàng)新高，開播買手?jǐn)?shù)量同比增80%。

除了官方口徑的表述，我們接觸到的大多數(shù)商家、服務(wù)商、垂類買手（尤其是頭部買手）都明顯感覺到：今年雙11期間，他們在小紅書的業(yè)績有點(diǎn)「超出預(yù)期」，且無論流量補(bǔ)貼、資源位、優(yōu)惠券的扶持力度都在明顯增多。

「以往每年的小紅書雙11我們都沒有特別感受，這次第一天就發(fā)現(xiàn)不一樣，感覺不是玩玩而已了。」復(fù)盤此次雙11時(shí)，有服務(wù)商的小紅書負(fù)責(zé)人這么對我們說道。

這位負(fù)責(zé)人所說的不一樣是指，10月11號小紅書雙11正式啟動當(dāng)天，她就發(fā)現(xiàn)一些直播間不論是在線人數(shù)、關(guān)注度還是熱力值，都普遍是之前的1.5-2倍。以前雙11期間直播間流量也會更好，但不會這么明顯地好。

該服務(wù)商旗下一個相對頭部的達(dá)人，最終也在今年雙11收獲了相較于半年前618將近4-5倍的GMV變化，成為GMV超千萬的買手之一。「不過也跟這個達(dá)人下半年才正式發(fā)力小紅書直播帶貨有關(guān)。」

我們自己的觀察發(fā)現(xiàn)，今年頭部買手的業(yè)績比之前漲幅更大，更多品牌增長突出；以及因?yàn)橥ㄟ^集章等給直播間引流的玩法、補(bǔ)貼力度加大，不少賬號的漲粉、直播間拉新效果顯著。從品類上，除小紅書擅長的服飾、家居等類目獲得增長外，文玩、潮玩等符合情緒消費(fèi)的類目，以及酒旅等小紅書正在以生活服務(wù)方式發(fā)力的類目，也獲得良好表現(xiàn)。

因此整體上，可以得出一個大致的結(jié)論：今年雙11，小紅書電商為自己和不少商家、買手創(chuàng)造了一個驚喜。

平臺給的流量、券、資源位都在增多

今年雙11，商家和服務(wù)商最明顯的感受是流量在增多，尤其是公域流量。甚至有商家推測，小紅書在今年雙11「可能開放了更多的社區(qū)自然流量」。「說實(shí)話，這一波流量蠻重要的」，有服務(wù)商對我們說道。

我們查看小紅書雙11政策也發(fā)現(xiàn)，平臺在給商家的活動介紹中確實(shí)有「億級流量支持」的字樣，且提到此次流量會覆蓋直播間、筆記等全場域。

被多位從業(yè)者高頻提及的其中一個增量公域流量來源，是市集的集章活動。

小紅書去年就推出集章活動，吸引到上千萬人參與，今年玩法不變，福利翻倍，還有100 個清空購物車的年度錦鯉名額。

集章的核心玩法，類似于小紅書版本的「看視頻，得金幣」：用戶觀看直播間超60秒，就能收獲對應(yīng)印章；集齊不同數(shù)量印章，可以解鎖不同梯度的獎池進(jìn)行抽獎。

拼多多、抖音等平臺的「視頻/短劇」頁面經(jīng)常出現(xiàn)此類玩法，用戶刷一定時(shí)長的視頻或?yàn)g覽一定時(shí)長的商品信息流，就能獲得一定額度的現(xiàn)金補(bǔ)貼。只是小紅書集章活動在調(diào)性上更有小紅書風(fēng)格，且相對節(jié)制，「及時(shí)激勵」屬性沒有撒錢那么強(qiáng)烈。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年雙11，直播間集章活動被用戶點(diǎn)擊了1.1億次，商家店鋪開播頻次同比增長487%。

在小紅書評論區(qū)，至今能看到不少消費(fèi)者曬自己通過集章獲得的滿300-30、滿800-120、滿400-80的券，評論區(qū)還有不少人在置換或買賣自己想要的券。

流量增多之外，平臺整體發(fā)券的力度也在加大。通過集章玩法也可以看到，流量和券其實(shí)是聯(lián)動的，券要發(fā)在有流量的地方才有效。

從類型上，小紅書在今年雙11發(fā)的券不外乎平臺券、商家券、買手券，類似市集全場85折，部分商品立減15%等。

值得注意的是買手券。據(jù)了解，此次雙11，小紅書與多個頭部買手達(dá)成了相較以往更為激進(jìn)的激勵協(xié)議：買手在整個大促期間達(dá)到約定的GMV，平臺就補(bǔ)貼對應(yīng)的買手券，過程中，平臺還會根據(jù)買手的表現(xiàn)動態(tài)調(diào)整補(bǔ)貼幅度。

「以往也有類似協(xié)議，但這次力度不一樣」，上述比618時(shí)期GMV翻了4-5倍的買手服務(wù)商告訴我們。該服務(wù)商還提到，因?yàn)樗麄兊馁I手直播業(yè)績一直不錯，整個雙11周期內(nèi)，其直播間所獲得的平臺流量和券的補(bǔ)貼都非常好。

最終，多種券疊加下，一些品最終可能達(dá)到「類似其他平臺VIP的折扣力度」，有消費(fèi)者對我們說道。

但究竟哪個平臺真的更便宜，很難一件一件商品進(jìn)行對比，一是因?yàn)槊總€平臺有自己的專屬貨盤，二是今年雙11期間，多個平臺的價(jià)格都比較亂，消費(fèi)者難以找到確定性的最低價(jià)的組券方式和下單時(shí)間。

我們就了解到，有些商家為盡可能出清庫存、完成GMV目標(biāo)，在大促后期自己又降了一波價(jià)，導(dǎo)致亂價(jià)。

實(shí)際上，包括小紅書在內(nèi)，隨著每家平臺都更多地發(fā)放個性化的動態(tài)優(yōu)惠券，或有時(shí)效性的優(yōu)惠券，不同消費(fèi)者在同一個平臺、同一時(shí)間的下單價(jià)格，以及同一消費(fèi)者在不同時(shí)期的下單價(jià)格，都會不一樣，本身就增加了比價(jià)難度。

不過整體上，大概因?yàn)樾〖t書今年才開始更大力度、更豐富地發(fā)券，小紅書用戶對小紅書各類券的使用規(guī)則還不是很熟悉，以致于現(xiàn)在還有消費(fèi)者在官方賬號下提問：「沒兌換完的券怎么辦？」

頭部買手、品牌成交提升，新客成交增長顯著

在更多的流量、券等的驅(qū)動下，小紅書雙11在社區(qū)的話題活躍度水漲船高：雙11相關(guān)話題討論曝光度達(dá)187億，同比增長530%。

除此之外，因?yàn)橹T如買手券等政策更傾向于頭部買手，以及頭部買手合作的多為品牌貨，最終導(dǎo)致，此次雙11，頭部買手的單場GMV、總GMV，以及成交額破紀(jì)錄的品牌的數(shù)量，都有顯著增長。

比如活動初期，章小蕙就以單場直播1.8億GMV領(lǐng)跑，這一數(shù)字創(chuàng)造了小紅書電商新的直播記錄，此后陸續(xù)有伊能靜單場4000萬、吳昕單場1800萬等數(shù)據(jù)出現(xiàn)。品牌層面，泡泡瑪特旗艦店首周開播時(shí)長達(dá)110小時(shí)，銷量同比增長15倍；滔搏運(yùn)動開售9日GMV超過1200萬，銷量同比增長10倍。

平臺整體消費(fèi)習(xí)慣仍更多向頭部品牌、頭部買手直播間集中，也符合小紅書電商相較于其他電商平臺仍在更早期階段的現(xiàn)狀。畢竟諸如抖音等內(nèi)容起家的電商平臺，早就開始想辦法提高腰尾部直播間以及貨架電商的占比了。

有服務(wù)商就提到，之所以小紅書可以這么精細(xì)地與買手簽協(xié)議，就與小紅書的頭部買手?jǐn)?shù)量，相比其他平臺仍相對有限有關(guān)。

與此同時(shí)，得益于集章等直播間引流、加粉活動的助力，不少品牌、買手在雙11期間通過直播間獲得了許多新粉和新客成交。「集章帶來了許多泛流量，也增加了許多新粉」，多位商家對我們說道。

比如，服飾品牌an action a day開售7日GMV達(dá)到1200w，新客占比超45%。家居買手有樣美學(xué)，活動全期GMV達(dá)2800W，單場漲粉數(shù)8萬多。家居品牌半日閑，在活動前三周GMV達(dá)到1800W，粉絲貢獻(xiàn)占比達(dá)90%，木陌家具開售雙周GMV超2000W，粉絲貢獻(xiàn)占比達(dá)到80%。

當(dāng)然，頭部之外，月GMV在10萬以下的中小商家，成交額同比增長超過100%的也超過三成。

小紅書的中小商家里，不少是外貿(mào)或做代加工的工廠轉(zhuǎn)型而來，比如此前做代工的鞋履品牌知野之野，很快月銷百萬；一些賣高單價(jià)羊絨羊毛的產(chǎn)業(yè)帶商家，甚至已實(shí)現(xiàn)月銷千萬。還有一類是滿足用戶情緒消費(fèi)需求的商家，比如用全彩3D打印技術(shù)做定制鍵盤帽的品牌OAi，僅憑主理人一個人，實(shí)現(xiàn)3個月銷售超過2000多單的成績，OAi鍵帽單價(jià)58元左右，系列組合價(jià)158元3顆。

這些非標(biāo)的、偏向個體創(chuàng)業(yè)的商家，長期是小紅書電商底層活躍力的來源，小紅書最擅長匹配的，也是非標(biāo)的、個性化的、長尾的供給。

文玩、潮玩、酒旅等「新」品類增長顯著

從品類上，此次雙11還有一些對小紅書而言相對屬于新品類的商家在增長顯著，比如酒旅、文玩、潮玩。

酒旅類目里，飛豬旅行開售首周GMV超過5000萬，在線觀看人數(shù)超65w，平均客單價(jià)超1500元。飛豬自己的雙11戰(zhàn)報(bào)也提到，平臺雙11期間的整體履約GMV較去年增長30%。行家天下、春秋航空等酒旅企業(yè)也入選新晉好貨店鋪榜單。

酒旅類目增長或與小紅書本就是關(guān)鍵的旅游攻略決策地有關(guān)；也與小紅書商業(yè)化近期正在生活服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力有關(guān)，而酒旅一直是生服的核心品類之一，線上化也非常成熟。且近期，整個酒旅消費(fèi)市場都更為活躍，尤其飛豬主攻的出境游，而這部分高消費(fèi)力的消費(fèi)者與小紅書用戶畫像高度吻合。

此次小紅書雙11，飛豬就借助官方矩陣與買手聯(lián)動，把三亞親子酒店、長白山滑雪度假行等，打造為了爆款單品。

文玩也在小紅書獲得開場即爆發(fā)的成績。小紅書雙11首日，文玩成交同比增長130%，買手直播總成交額同比增長258%。文玩買手薛佳凝首周成交額破4400萬。文玩這種非標(biāo)品類，本就是內(nèi)容電商平臺發(fā)展早期比較容易展示優(yōu)勢的品類；況且，文玩本身也在經(jīng)歷一些變化，正在往消費(fèi)品化、飾品化以及IP化、品牌化方向發(fā)展，更多女生成為文玩消費(fèi)者，又與小紅書消費(fèi)人群產(chǎn)生了呼應(yīng)。

潮玩下單人數(shù)也同比增長100%。包括潮玩在內(nèi)的泛二次元是小紅書今年發(fā)力的新品類之一，幾個月前，小紅書還在上海復(fù)興島打造了全球首個開放世界冒險(xiǎn)島活動「RED LAND」，這是小紅書首個為游戲、二次元愛好者打造的超大型線下IP，吸引了50多個熱門游戲動漫IP集結(jié)，有10萬人登島集結(jié)。

以上，便是我們在今年小紅書雙11觀察到的幾個側(cè)面。有服務(wù)商告訴我們，最終，他們還是沒有完成平臺最初給他們定下的超高目標(biāo)——「那是一個絕對完不成的目標(biāo)，但我們超出了自己的預(yù)期」。

這或許是小紅書電商一個新改變的開始。今年8月，小紅書對商家免除百萬傭金、開放首頁固定的市集入口；上半年，小紅書還聯(lián)合天貓、京東正式上線「種草直達(dá)」，據(jù)官方，今年雙11的在投品牌數(shù)相較618期間翻了一倍。

8月份，小紅書還組成「大商業(yè)板塊」，由COO柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人，與CMO之恒共同組成領(lǐng)導(dǎo)班子，推動小紅書商業(yè)化在產(chǎn)品、技術(shù)、人才等資源的跨部門協(xié)同。

未來，隨著小紅書商業(yè)化思路進(jìn)一步聚焦到種草商業(yè)化，可能會有更多變化體現(xiàn)在具體的電商、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)上。