又一巨頭撤離中國(guó)，135年歷史不敵30年市場(chǎng)，網(wǎng)友：卷不過(guò)就退出

作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：當(dāng)一則“黛安芬將于年底全面撤柜”的消息在社交平臺(tái)流傳，這個(gè)擁有135年歷史的內(nèi)衣品牌突然成為熱議焦點(diǎn)。

有網(wǎng)友感慨“時(shí)代的眼淚”，也有人直言“德不配位”。

盡管官方尚未確認(rèn)撤柜消息，但這場(chǎng)討論本身已折射出這個(gè)老牌內(nèi)衣巨頭在中國(guó)市場(chǎng)面臨的深刻危機(jī)。

百年內(nèi)衣巨頭

黛安芬的輝煌

回望黛安芬的發(fā)展歷程，它曾是一個(gè)不折不扣的“創(chuàng)新者”，在1886年，這家德國(guó)企業(yè)還只是一家縫紉機(jī)小作坊，專(zhuān)門(mén)手工制作緊身胸衣。

在隨后的一百多年里，它敏銳地捕捉著每一次女性?xún)?nèi)衣的變革浪潮，在1930年黛安芬發(fā)展成為歐洲境內(nèi)女裝主要制造商；隨后在1936年已經(jīng)發(fā)展成為歐洲最大的緊身衣制造商，最后于1935年進(jìn)軍國(guó)際。

黛安芬于1960年開(kāi)始開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)，同年緊鑼密鼓地在香港成立了一家分公司。

從技術(shù)層面看黛安芬的創(chuàng)新能力毋庸置疑，它是最早將鋼圈內(nèi)衣引入中國(guó)的外資品牌之一，在無(wú)縫罩杯、新型面料等領(lǐng)域的突破都走在行業(yè)前列，這些技術(shù)創(chuàng)新讓黛安芬在20世紀(jì)實(shí)現(xiàn)了從小作坊到全球內(nèi)衣巨頭的華麗轉(zhuǎn)身。

而且在20世紀(jì)80年代，黛安芬上新的運(yùn)動(dòng)系列也是為數(shù)不多的內(nèi)衣品牌里運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣做得不錯(cuò)的牌子。

從黛安芬的發(fā)展史可以看出，它的底色是“市場(chǎng)怎么走，它就快速做轉(zhuǎn)變，試圖當(dāng)一個(gè)內(nèi)衣潮流的領(lǐng)先者”。

相比于歐洲市場(chǎng)，在中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)后的黛安芬本土化適應(yīng)也做得可圈可點(diǎn)，顏色上是更豐富多樣的，款式也都是很多國(guó)人會(huì)喜歡的類(lèi)型，在尺碼范圍上也給了中國(guó)女性更大的選擇空間。

然而，正是這樣一個(gè)曾經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的品牌，如今卻在中國(guó)市場(chǎng)陷入困境，近日有消息傳出，黛安芬將于12月31日全面退出中國(guó)內(nèi)地線下市場(chǎng)，部分門(mén)店店員表示已接到年底撤店通知。

不過(guò)，其線上銷(xiāo)售渠道目前并未同步撤離，相關(guān)人士咨詢(xún)多家電商平臺(tái)黛安芬官方旗艦店客服，均得到“暫時(shí)沒(méi)有接到相關(guān)通知”“暫無(wú)相關(guān)信息”的回應(yīng)。

那究其根源，戴安芬撤離中國(guó)線下市場(chǎng)的原因其實(shí)并不簡(jiǎn)單，因?yàn)閱?wèn)題不在于技術(shù)，而在于與新一代消費(fèi)者的脫節(jié)。

老牌內(nèi)衣的求生之路

黛安芬們的軟肋

走在今天的商場(chǎng)里，我們能看到一個(gè)鮮明的對(duì)比：一邊是Ubras、蕉內(nèi)等新銳品牌門(mén)店里絡(luò)繹不絕的年輕消費(fèi)者，一邊是黛安芬等傳統(tǒng)品牌專(zhuān)柜的門(mén)可羅雀。

當(dāng)黛安芬可能撤柜的消息在社交平臺(tái)傳開(kāi)，許多70后、80后女性感慨萬(wàn)千，這個(gè)曾經(jīng)代表品質(zhì)與高端的德國(guó)品牌，是她們青春記憶的一部分。

然而在評(píng)論區(qū)，年輕一代的留言卻顯得更為理性：“現(xiàn)在誰(shuí)還穿鋼圈內(nèi)衣？”，這種反差背后，是中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)正在發(fā)生的深刻變革，首先是消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)變化。

上世紀(jì)80年代，黛安芬、華歌爾等國(guó)際品牌攜鋼圈內(nèi)衣進(jìn)入中國(guó)，在那個(gè)年代“塑形”與“性感”是無(wú)可爭(zhēng)議的設(shè)計(jì)信條，其產(chǎn)物便是清一色的“武裝”風(fēng)格：內(nèi)有堅(jiān)硬鋼圈束縛，外有厚海綿墊托舉，再以繁復(fù)蕾絲作為視覺(jué)焦點(diǎn)。

這種設(shè)計(jì)雖然滿(mǎn)足了視覺(jué)上的“美麗”的效果，卻讓舒適度大打折扣。

在隨后幾十年里，以安莉芳、愛(ài)慕、曼妮芬為代表的國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌相繼崛起，它們借鑒國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)，將鋼圈內(nèi)衣做到了極致，同時(shí)也迎來(lái)了資本市場(chǎng)的輝煌時(shí)刻。

然而，這種繁榮背后暗藏危機(jī)——所有品牌都在同一套產(chǎn)品邏輯里打轉(zhuǎn)，那就是如何更好地“塑造”女性身體。

可如今的新消費(fèi)群體更看重舒適、健康和自我表達(dá)，社交平臺(tái)上有不少消費(fèi)者對(duì)黛安芬的吐槽集中在“貴又不好穿”，而對(duì)新興品牌的贊譽(yù)則聚焦于“無(wú)感舒適”。

這種從“為他而美”到“為己而舒適”的觀念轉(zhuǎn)變，恰恰擊中了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的軟肋。

黛安芬在中國(guó)市場(chǎng)仍延續(xù)著過(guò)往的成功模式，然而新興品牌卻反其道而行，主打無(wú)鋼圈、少尺碼、基礎(chǔ)款，這種“做減法”的策略反而更契合當(dāng)代消費(fèi)者的實(shí)際需求。

更關(guān)鍵的是，品牌敘事已經(jīng)漸漸開(kāi)始失效。

黛安芬引以為傲的百年歷史和專(zhuān)業(yè)技術(shù)，在年輕消費(fèi)者心中的分量正在降低，消費(fèi)者們更愿意為服務(wù)自身舒適的品牌買(mǎi)單，正如不少消費(fèi)者所說(shuō)：“現(xiàn)在全穿運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣”、“發(fā)現(xiàn)維密一百多的也很好穿”......

這種比較不僅關(guān)乎價(jià)格，更反映了老品牌認(rèn)同的轉(zhuǎn)移。

新品牌彎道超車(chē)

老牌內(nèi)衣的困局

隨著ubras、蕉內(nèi)等新銳品牌的崛起，內(nèi)衣行業(yè)的游戲規(guī)則被徹底改寫(xiě)，而且ubras在2025年天貓618內(nèi)衣品牌銷(xiāo)售榜排在了第二，這個(gè)數(shù)字讓許多經(jīng)營(yíng)數(shù)十年的老牌內(nèi)衣企業(yè)相形見(jiàn)絀。

為什么新品牌能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車(chē)？

關(guān)鍵在于它們準(zhǔn)確抓住了當(dāng)代女性的核心需求變化，女性消費(fèi)者的心理已經(jīng)從“視覺(jué)優(yōu)先”轉(zhuǎn)變到“體驗(yàn)優(yōu)先”，而這正是新老品牌命運(yùn)交替的根本原因。

以u(píng)bras為例，其成功不僅僅在于產(chǎn)品創(chuàng)新，更在于對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握。

但面對(duì)市場(chǎng)的劇烈變化，黛安芬等老牌內(nèi)衣品牌并非沒(méi)有嘗試轉(zhuǎn)型，例如愛(ài)慕也隨著市場(chǎng)風(fēng)向推出了“無(wú)鋼圈”系列，曼妮芬也開(kāi)發(fā)了“舒適路線”，但效果都不盡如人意。

以愛(ài)慕為例，數(shù)據(jù)顯示愛(ài)慕股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入159,805.60萬(wàn)元，較上年同期下降2.91%。

究其原因老牌內(nèi)衣企業(yè)面臨的不僅是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，更是思維模式和運(yùn)營(yíng)體系的全面革新。

畢竟當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)與“鋼圈內(nèi)衣”劃上等號(hào)，想要改變這種固有印象絕非易事，淡化刻板的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)變是需要很長(zhǎng)時(shí)間的。

就像網(wǎng)友調(diào)侃的：“看到黛安芬就想到時(shí)代的眼淚。”這種品牌老化問(wèn)題讓曾經(jīng)的知名度反而成為了負(fù)擔(dān)。

相比之下，新品牌沒(méi)有歷史包袱，從誕生之初就與“舒適”“自由”等概念緊密相連，內(nèi)外都強(qiáng)調(diào)“做一件讓人舒適的內(nèi)衣”，這類(lèi)品牌定位直擊當(dāng)代女性的痛點(diǎn)，自然更容易獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

其次，老牌內(nèi)衣大多從線下起家，依賴(lài)龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，以都市麗人為例，其巔峰時(shí)期在全國(guó)擁有超過(guò)7000家門(mén)店，這種重資產(chǎn)模式雖然在過(guò)去創(chuàng)造了增長(zhǎng)奇跡，但在電商時(shí)代卻成為轉(zhuǎn)型的負(fù)擔(dān)。

新品牌則采取了完全不同的打法。

ubras這些新品牌在網(wǎng)絡(luò)上的各大平臺(tái)打開(kāi)局面，通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)快速觸達(dá)目標(biāo)客群；內(nèi)外則采用“線上為主、線下體驗(yàn)”的模式，這種輕資產(chǎn)、數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)模式，讓新品牌能夠更快地適應(yīng)市場(chǎng)變化，也能更好地迎合當(dāng)代消費(fèi)者的需求。

更重要的是，與消費(fèi)者對(duì)話的方式發(fā)生了根本改變。

老牌內(nèi)衣品牌習(xí)慣于通過(guò)電視廣告、商場(chǎng)促銷(xiāo)等傳統(tǒng)方式與消費(fèi)者溝通，這種單向的傳播模式在社交媒體時(shí)代已經(jīng)失效，新品牌則深諳內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之道，通過(guò)小紅書(shū)種草、直播帶貨等方式，與消費(fèi)者建立更緊密的情感連接。

所以縱觀全局，黛安芬退場(chǎng)顯得頗為無(wú)奈，畢竟身旁是與之抗衡的許多老品牌，身后還有一群“卷”到不行的新生代。

然而，老牌內(nèi)衣企業(yè)想存活下去并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。

它們擁有新品牌難以企及的資源積累，關(guān)鍵在于如何將這些優(yōu)勢(shì)與新的消費(fèi)需求相結(jié)合，都市麗人在2024年發(fā)力線上渠道，電子商務(wù)收入達(dá)4.11億元，這說(shuō)明老牌企業(yè)一旦找準(zhǔn)方向，依然能夠煥發(fā)新生。

內(nèi)衣行業(yè)的這場(chǎng)變革，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代，在這個(gè)過(guò)程中，能夠與時(shí)俱進(jìn)、真正懂女性的品牌，才能贏得未來(lái)。

黛安芬的撤退給了不少傳統(tǒng)品牌一個(gè)啟示：在這個(gè)快速變化的時(shí)代，過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)可能成為今日的發(fā)展桎梏，唯有保持對(duì)消費(fèi)者的熱忱和品牌創(chuàng)新，才能真正實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。

畢竟，企業(yè)的壽命不取決于它存在了多久，而取決于它能夠持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值多久，真正理解新一代消費(fèi)者的需求，才能避免成為“時(shí)代的眼淚”。

畢竟，商業(yè)世界的法則從來(lái)都是適者生存，而非強(qiáng)者恒強(qiáng)。