霸王茶姬為什么半年不出新品了？

半年了，吳鑫鑫還是沒(méi)等到霸王茶姬的新品。

作為一名死忠粉，吳鑫鑫2024年在霸王茶姬身上花了超過(guò)2000元，“幾乎周周都會(huì)買(mǎi)，也會(huì)安利給身邊的朋友”。

不過(guò)今年她有點(diǎn)喝不動(dòng)了，“有點(diǎn)膩了，茶姬的產(chǎn)品太少了，也沒(méi)什么新品”。確實(shí)，霸王茶姬上一次推新還要追溯到今年6月的“一騎紅塵”，但很快又下架了。

于是從今年7月到11月，吳鑫鑫幾乎每個(gè)月都會(huì)去霸王茶姬的官方微博留言催新。有時(shí)候，她甚至在設(shè)想，霸王茶姬是不是要“憋個(gè)大招”。

近日，恰逢霸王茶姬成立8周年，吳鑫鑫和很多人一樣，期待霸王茶姬會(huì)“搞事情”，但事實(shí)是它卻只官宣給伯牙絕弦上新了茶底。

半年不上新的霸王茶姬，究竟在等什么？

上半年，上新僅4款

一個(gè)周五的晚上，在朝陽(yáng)區(qū)西單附近跟朋友聚餐的莊詩(shī)語(yǔ)準(zhǔn)備照例買(mǎi)兩杯奶茶，她一向是“嘗鮮派”，準(zhǔn)備看看哪家店有新品上線。

莊詩(shī)語(yǔ)的首選是霸王茶姬在上半年推出的新品夏夢(mèng)玫瓏，“之前一直沒(méi)時(shí)間嘗嘗”，但她打開(kāi)小程序才發(fā)現(xiàn)，這款新品早已下架。“想喝的新品喝不到了，其他老產(chǎn)品有點(diǎn)喝膩了。”莊詩(shī)語(yǔ)說(shuō)。

隨后，莊詩(shī)語(yǔ)又分別打開(kāi)爺爺不泡茶和茉莉奶白的小程序，在兩家店最新上線的“芋泥系列”和“熔巖系列”里，選擇了茉莉奶白的茉莉熔巖榛巧。

茉莉奶白新品｜圖源：小程序截圖

的確，霸王茶姬的上新頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他新茶飲品牌。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2025年上半年，滬上阿姨、茶百道、古茗、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌，分別上新產(chǎn)品45款、37款、32款、14款和13款，而霸王茶姬上新卻只有4款。

霸王茶姬夏夢(mèng)玫瓏、一騎紅塵新品｜圖源：官方賬號(hào)

據(jù)有意思報(bào)告統(tǒng)計(jì)，霸王茶姬這4次全國(guó)上新，分別是4月上線的萬(wàn)象春和、5月上線的夏夢(mèng)玫瓏、6月上線的一騎紅塵和粉紅芭樂(lè)水果。最近一次上新，距今已經(jīng)有將近半年的時(shí)間了。

但夏夢(mèng)玫瓏、一騎紅塵以及粉紅芭樂(lè)水果茶均屬于季節(jié)上新，當(dāng)前均已下架，只剩下萬(wàn)象春和依舊在售。

而在今年下半年，霸王茶姬始終圍著大單品伯牙絕弦打轉(zhuǎn)。先是在7月，上新了輕因·伯牙絕弦和輕因·花田烏龍；后在11月，上線花香版伯牙絕弦，始終未有真正意義上的新品問(wèn)世。

將時(shí)間再拉遠(yuǎn)來(lái)看，霸王茶姬的上新節(jié)奏依舊較慢。據(jù)霸王茶姬招股書(shū)，2022年—2024年，霸王茶姬的上新數(shù)量分別為14款、22款和15款。

在莊詩(shī)語(yǔ)看來(lái)，這太不尋常了，因?yàn)榘酝醪杓У耐袀兌荚诰硇缕贰?/p>

據(jù)《2025年中國(guó)飲品行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2022年—2024年，喜茶上新數(shù)量分別為60款、63款和48款；古茗上新數(shù)量分別為55款、70款和51款；茶百道上新數(shù)量為43款、53款和60款；瑞幸上新數(shù)量更是達(dá)到83款、63款和77款。這幾個(gè)品牌的上新數(shù)量幾乎都是霸王茶姬的3倍以上。

大單品打天下

其實(shí)不只是不上新，與同行們相比，霸王茶姬的SKU也相對(duì)較少。

據(jù)有意思報(bào)告統(tǒng)計(jì)，霸王茶姬小程序在售產(chǎn)品共25款，少于喜茶的43款，茶百道的39款和茉莉奶白的37款。

霸王茶姬的底氣在于伯牙絕弦。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，從2022年至2025年6月，伯牙絕弦累計(jì)售出12.5億杯。按照每杯16元來(lái)計(jì)算，相當(dāng)于是200億元的銷(xiāo)售額。

這背后是霸王茶姬所制定的大單品策略。

在2017年，霸王茶姬剛從云南起家，那時(shí)的它跟同行們沒(méi)什么不同，水果茶、奶蓋茶、純茶什么都賣(mài)。彼時(shí)新茶飲行業(yè)是喜茶、奈雪的茶的天下，而霸王茶姬只能偏安一隅。

喜茶多肉葡萄｜圖源：官方賬號(hào)

直到2021年，霸王茶姬重新規(guī)劃產(chǎn)品線，大幅削減了SKU。據(jù)媒體報(bào)道，這個(gè)舉動(dòng)來(lái)自霸王茶姬董事會(huì)上，投資人、XVC 創(chuàng)始人胡博予的一個(gè)提問(wèn)：“如果霸王茶姬把水果茶等品類(lèi)都去掉，只賣(mài)伯牙絕弦和花田烏龍兩款產(chǎn)品，短期數(shù)據(jù)和長(zhǎng)期數(shù)據(jù)會(huì)變成什么樣？”

這個(gè)問(wèn)題背后的指向是，霸王茶姬是否應(yīng)該推出屬于自己的口味普適性強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高、喝多少也不會(huì)厭倦的超級(jí)大單品。

在霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰眼中，他一直把星巴克當(dāng)對(duì)手，而在咖啡行業(yè)中，美式和拿鐵是當(dāng)之無(wú)愧的大單品，做到了用極簡(jiǎn)戰(zhàn)勝一切、一拳破萬(wàn)拳。

于是，張俊杰想把這套邏輯復(fù)用到奶茶行業(yè)中：誕生時(shí)間最長(zhǎng)、接受度最高的品類(lèi)，是奶茶；口味最百搭的茶底，是茉莉綠茶；最不容易被喝膩的配比，茶湯含量要高于鮮奶。一番對(duì)照下來(lái)，伯牙絕弦得以被篩選出來(lái)。

從品控和操作的角度看，大單品戰(zhàn)略的好處頗多。以伯牙絕弦為例，不會(huì)面臨水果茶原料復(fù)雜，需要冷鏈運(yùn)輸，口感難以標(biāo)準(zhǔn)化等問(wèn)題；依靠自動(dòng)化萃茶設(shè)備，茶湯8秒即可制成，整個(gè)制作流程也只需40秒。

同時(shí)，更簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈讓霸王茶姬物流成本占GMV（商品交易總額）比例不到1%。庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為5.3天。據(jù)艾瑞咨詢，這是超過(guò)千店的茶飲企業(yè)中的最低水平。

有了大單品雛形，霸王茶姬接下來(lái)的故事，都被按下了加速鍵。它升級(jí)品牌形象、擴(kuò)張門(mén)店，讓手拿一杯伯牙絕弦走在街上成為一種時(shí)尚。

伯牙絕弦 | 圖源：官方賬號(hào)

從門(mén)店來(lái)看，霸王茶姬開(kāi)疆拓土的速度很快。2022年，霸王茶姬門(mén)店不足500家；到2023年末，門(mén)店開(kāi)至1913家，完成了千店目標(biāo)；2024年，門(mén)店數(shù)4996家；2025年上半年，門(mén)店數(shù)7038家。

截至目前，霸王茶姬是連鎖茶飲品牌中門(mén)店數(shù)第五名，門(mén)店6911家，僅次于蜜雪冰城（約4.6萬(wàn)）、古茗（約1.1萬(wàn)）、滬上阿姨（9132家）和茶百道（7891家）。

從營(yíng)收來(lái)看，霸王茶姬更是如坐上火箭一般。2022年—2024年，霸王茶姬營(yíng)收分別為5億元、46億元和124.05億元。

而伯牙絕弦的確成為霸王茶姬的大單品，僅用一年多的時(shí)間就賣(mài)出 2.3 億杯，創(chuàng)下新茶飲行業(yè)單品銷(xiāo)量紀(jì)錄。據(jù)媒體報(bào)道，2024年，伯牙絕弦占總銷(xiāo)售額的45%左右。

就像喜茶曾掀起水果茶之風(fēng)一樣，霸王茶姬也讓輕乳茶成為新風(fēng)口。

近兩年，連鎖茶飲品牌的菜單上，幾乎都有輕乳茶的影子：古茗的”梔子系列“、茶百道的“云絨輕茶系列”、滬上阿姨的“東方梔曉系列”、喜茶的“小奶茉系列”。甚至星巴克、瑞幸等咖啡品牌也上線了輕乳茶，其中瑞幸的“輕輕茉莉”，首月銷(xiāo)量便已突破4000萬(wàn)杯。

據(jù)《2025中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，在2024年新茶飲上新中有35%都是輕乳茶，超九成品牌都在布局這一品類(lèi)。

能憋出大招嗎？

毫無(wú)疑問(wèn)，伯牙絕弦絕對(duì)算得上是中國(guó)新茶飲行業(yè)近些年的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。可是只靠伯牙絕弦就夠了嗎？

首先需要承認(rèn)的是，源于西方的咖啡確實(shí)是靠著美式和拿鐵走遍世界的。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東向有意思報(bào)告介紹，美式、拿鐵早在20紀(jì)就已興起，沉淀悠久。它們口味一濃一淡，幾乎能覆蓋最廣泛的消費(fèi)者口味譜系。與此同時(shí)，美式、拿鐵的制作流程最簡(jiǎn)單、最易標(biāo)準(zhǔn)化，作為基礎(chǔ)款產(chǎn)品納入菜單，也加速其普及、推廣。

據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，拿鐵、美式位列“中國(guó)咖啡消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品”第一名、第二名，占比57.8%和51.1%。

但新茶飲有所不同。新茶飲屬于茶文化的創(chuàng)新分支，嚴(yán)格來(lái)講，它的爆發(fā)是從2015年開(kāi)始的，至今仍處于品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，還很難形成具有行業(yè)共識(shí)的大單品。“如今新茶飲更像是春秋時(shí)期群雄并起的階段，大家都在快速迭代、進(jìn)行破壞式創(chuàng)新，想用差異化來(lái)占據(jù)一席之地。”王振東說(shuō)。

王振東進(jìn)一步補(bǔ)充，咖啡和茶飲代表的是兩種不同的文化，咖啡在國(guó)外代表效率與標(biāo)準(zhǔn)化，主要滿足提神等功能需求，SKU也簡(jiǎn)單。但新茶飲屬于現(xiàn)代創(chuàng)新，更多是社交需求，中國(guó)消費(fèi)者本身就更喜歡嘗新，需要時(shí)刻滿足新鮮感。

而且咖啡來(lái)到中國(guó)后，也在慢慢“奶茶化”。以星巴克為例，在國(guó)外的SKU以咖啡為主，有30—40款。但在中國(guó)，據(jù)有意思報(bào)告統(tǒng)計(jì)，茶飲占比明顯增多，新增奶茶、水果茶、水果風(fēng)味星冰樂(lè)等品類(lèi)，SKU達(dá)到80款以上。

另一方面，新品的作用不僅僅是扛起銷(xiāo)量這么簡(jiǎn)單，還包括扛起“聲量”，短期內(nèi)可以讓品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)“刷存在感”，長(zhǎng)期還有助于積累用戶、建立品牌形象。

而從全行業(yè)來(lái)看，霸王茶姬的同行們已經(jīng)開(kāi)發(fā)出“成百上千”的輕乳茶，爭(zhēng)搶著要做伯牙絕弦“平替”。

在茶底上，不同茶葉會(huì)搭配蕎麥、陳皮、甜胚子等特色食材。在風(fēng)味上，光有茶和奶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，想喝甜的，有蘋(píng)果、葡萄等水果風(fēng)味融合；想喝咸的，也有添加了老鹽、奶酪的咸味輕乳茶。

爺爺不泡茶水蜜桃輕乳茶| 圖源：小程序截圖

而在外賣(mài)大戰(zhàn)下，輕乳茶價(jià)格也被打了下來(lái)。7月古茗宣布鮮奶茶進(jìn)入“9.9元時(shí)代”；茶百道云絨輕茶直接“買(mǎi)1送1”，單杯7元。而堅(jiān)持不做補(bǔ)貼的霸王茶姬，一杯中杯奶茶也要16元。

從事新茶飲研發(fā)8年時(shí)間的周世煒告訴有意思報(bào)告，輕乳茶本身沒(méi)什么技術(shù)壁壘，供應(yīng)鏈也相對(duì)簡(jiǎn)單、透明。因此，在更新鮮、更便宜的“平替”吸引下，霸王茶姬輕乳茶會(huì)面臨很大影響。

從門(mén)店客流上可以窺見(jiàn)一二。周五晚上莊詩(shī)語(yǔ)選奶茶時(shí)看到，爺爺不泡茶小程序顯示30杯排隊(duì)，茉莉奶白顯示10杯排隊(duì)，而霸王茶姬并無(wú)排隊(duì)。

折射到財(cái)報(bào)，在2024年二季度之前，霸王茶姬同店GMV的同比增速一直在35%以上，但在三季度，同比增速僅為1.5%。從去年四季度到今年二季度，GMV的同比增速更一直是負(fù)數(shù)，分別為-18.4%、-18.9%和-23.0%。

“保持每月1—2次的高頻度上新是比較合適的節(jié)奏，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)可以提振營(yíng)收、獲取流量和保持品牌聲量。”周世煒說(shuō)。

而且，以霸王茶姬今天的地位，上新越慢，給到霸王茶姬的壓力也越大。“因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它是有很大期待的，新品做不好會(huì)有反彈。”王振東說(shuō)。

所以，霸王茶姬還要讓消費(fèi)者等多久？

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：禮物

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