縮量競爭期，酒業的“加法”和“減法”

當行業的潮水褪去，方知誰在裸泳。

2025年的中國酒業，正深刻經歷著從增量共享到存量博弈的縮量競爭期。宏觀環境與消費理性的雙重驅動下，白酒企業告別了高歌猛進的野蠻生長，轉而進入一場關于效率、價值與核心競爭力的精耕細作。在此背景下，一套清晰的“加法”與“減法”策略，或許將成為酒企穿越周期、決勝未來的關鍵棋局。

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加法：跨界融合，拓展產業價值新維度

當增量市場不復存在，酒企不再局限于“賣酒”本身，而是以跨界融合多元業態，將產品轉化為場景入口，在滿足消費升級需求的同時，構建起品牌競爭的護城河。

“白酒+文旅”成為頭部企業的標配動作，其本質是將生產場景轉化為消費場景。郎酒莊園打破傳統工廠的封閉屬性，打造集品酒、洞藏、度假于一體的沉浸式體驗空間，游客在天寶洞休閑吧品酒時，可俯瞰萬畝醬酒谷，直觀感受醬酒釀造的生態底蘊。瀘州老窖國寶窖池群旅游區則讓“活態雙國寶”不再抽象，游客通過觀摩傳統釀造工藝，將無形的酒香轉化為可感知的文化記憶。這種模式不僅提升了品牌溢價，更實現了“參觀即教育、體驗即營銷”的效果，為產品注入情感價值。

文化賦能則讓白酒穿越周期的能力愈發凸顯。在今年的第二屆中國酒文化大會上，中國酒業協會理事長宋書玉指出：“中國酒文化是世界上唯一延續一萬年的酒文化，正因為延續了一萬年，我們今天的酒文化中依然保留著中華文化的萬年基因。”

可以看到，白酒在文化的精耕上不僅各有特色，更成為一個持續性動作。2025年日本大阪世博會上，汾酒以關公文化為內核，通過《關公頌》表演與京劇臉譜主題獎品，讓清香型白酒與傳統文化實現全球傳播。此外，瀘州老窖連續9年舉辦詩酒文化大會；茅臺醬香酒公司聯合《中國國家地理》的“尋道中國”活動，將酒文化與地域文化深度綁定；華潤金沙摘要酒打造“書讀經典，酒飲摘要”IP，精準觸達高知消費群體。這些實踐證明，文化認同正在成為酒類消費的核心驅動力。

在貼近民生的消費場景中，“白酒+美食”“白酒+即時零售”的創新同樣亮眼。習酒攜手中國烹飪協會開展的中華美食尋味之旅，足跡遍布12座城市，將赤水河畔的醬香與地方風味融合，讓白酒回歸“三餐四季”的日常消費場景。

而即時零售的崛起則重構了渠道邏輯。根據商務部數據顯示，2027年即時電商市場規模將突破5萬億元，足見其市場容量。自去年開始，五糧液、瀘州老窖等企業紛紛與平臺合作推出“小時送”服務，精準滿足年輕群體“即時微醺”的碎片化需求。而貴州茅臺的“i茅臺”App，也于今年10月上線即時配送服務。

科技投入則為酒業發展筑牢根基。今年10月，貴州茅臺生物科技公司的揭牌與科技大樓的落成，標志著頭部企業開始從源頭布局品質升級，通過微生物研究與釀造技術革新，實現從“經驗釀酒”向“科學釀酒”的轉變，為品質穩定性提供技術保障。

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減法：剝離冗余，聚焦核心能力建設

如果說“加法”是向外拓展，那么“減法”就是向內深耕。在業績承壓的背景下，酒企紛紛剝離低效環節，將資源集中于核心市場與核心能力，以“輕裝上陣”應對行業內卷。

廠商關系的“減法”成為渠道變革的重點。習酒在2025年全國經銷商大會暨營銷工作會上明確提出，要通過營銷體制改革讓聽得見炮火聲音的市場一線“指揮員”掌握資源調度權，減少層級干預。今世緣在今年年中總結會上表示，對于四星、五星級合作伙伴，試點探索給予在客情建設、消費培育等方面階段性限額費用；在多頻營銷活動中，分類簡化流程、可控授權。這對有想法、有實力的經銷商而言，無疑是如虎添翼。

而銷售費用的優化則體現了從“規模導向”到“價值導向”的轉變。根據今年三季報顯示，A股20家酒企中，75%的酒企同比減少了銷售費用。但這并非盲目削減，而是白酒將經營重心從外部市場的規模擴張，轉向內部核心能力的鍛造。

市場布局的“減法”同樣關鍵。在行業分化加劇的背景下，區域酒企紛紛集中資源鞏固本土市場和環本土市場的區域，讓企業在縮量市場中保持了競爭優勢。

產品端的“減法”更貼近消費本質。比如，毛鋪草本年份酒以“減負思維”升級包裝，采用左右開盒設計減少冗余成本，讓包裝回歸“保護品質、傳遞溫度”的本質；五糧液推出29度光瓶酒“一見傾心”，60天銷售額突破1億元，印證了“去包裝化、低度化”的趨勢。

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加減之間，重構行業發展邏輯

2025年酒業的“加法”與“減法”，折射出的是中國酒業從“規模速度型”向“質量效益型”發展的深刻轉變。

“加法”不是盲目跨界，而是以用戶需求為核心的價值延伸，讓白酒從“社交工具”轉變為“生活方式載體”；“減法”不是被動收縮，而是以效率提升為目標的資源優化，讓企業在不確定的市場中筑牢核心競爭力。

從行業趨勢來看，這種“加減平衡”將成為常態。隨著90后新銳中產成為消費主力，“悅己消費”與“品質消費”的需求會更加凸顯，酒企需要在文化賦能、場景創新上做更多“加法”，在渠道冗余、包裝、市場等方面做更精準的“減法”。

2025年僅余一月有余，但行業調整周期尚未結束，那些能精準把握“加減”節奏，既保持文化底蘊又緊跟消費趨勢，既夯實品質根基又優化渠道效率的企業，必將在這一輪行業轉型中占據先機，推動中國酒業從規模增長邁向價值增長的新階段。

監制：王赫 美編：吳寧

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