卡牌的下一站，是破圈嗎？| 文創潮

從孩之寶、萬代、寶可夢等美國日本廠商/平臺，看卡牌市場最新變化

10月28日，直播購物平臺Whatnot宣布完成2.25億美元的F輪融資（約合人民幣16億元），估值115億美元。

Whatnot總部位于美國洛杉磯，成立于2019年，最初只是一個用戶通過視頻直播方式拍賣集換式卡牌（TCG）、球星卡、漫畫書、Funko玩偶等收藏產品的平臺。這讓它在已經被eBay等巨頭主導了二十多年的市場脫穎而出。

Whatnot給用戶推薦的產品分類，第一個是TCG

Whatnot創始人曾回憶到，當年投資者對于通過直播進行二手收藏品交易的平臺持高度懷疑態度，他們融資艱難，與100多位投資人洽談之后才獲得30萬美元的啟動資金。

最初，Whatnot為了吸引賣家而將eBay直接集成——在Whatnot上架商品的賣家能夠同時向兩個平臺的買家銷售商品。與此同時，團隊熬夜編寫定價算法，讓賣家能夠更好地把握產品流動性，更大程度獲利，從而平臺在卡牌、潮玩圈子打開知名度。

后來，Whatnot逐漸擴展到服裝和運動鞋等商品，與Amazon Live、eBay Live、TikTok Shop等展開競爭，并且將直播拍賣業務從美國帶到加拿大以及歐洲市場，從而有了越來越大的資本故事。（中間也有2021年球星卡熱潮的推動）

Whatnot舉辦硬幣展，包括展示多種稀有藏品，推動硬幣品類的賣家和用戶

10月23日，孩之寶發布2025年度第三季度業績。財報顯示，《萬智牌》一個IP的運營利潤就接近孩之寶整個集團凈利潤的約九成。

孩之寶讓《萬智牌》“爆金幣”的訣竅，在于IP聯動“跨界宇宙（Universes Beyond）”。今年6月上市的《最終幻想》聯名，以單日賣出2億美元的成績刷新紀錄，趕上前年《魔戒》聯名耗時六個月才達成的銷售額。

今年9月，《萬智牌》推出《漫威蜘蛛俠》聯名，11月將與動畫《降世神通：最后的氣宗》聯名，未來計劃與《忍者神龜》《霍比特人》《星際迷航》《漫威超級英雄》等IP進行聯動。

孩之寶透露，今年的《萬智牌》年度盛典MagicCon活動，VIP徽章銷量超過5.1萬，同比增長29%，賽事參與度、搜索指標、玩家增長等興趣指標均處于歷史最高水平。

《萬智牌》新品規劃

文創潮注意到，不僅美國的平臺和品牌在推動TCG（集換式卡牌）面向更多元用戶，萬代、多美、寶可夢等日本品牌的重點之一也是讓卡牌破圈。

日本頭部玩具經銷商Happinet，最近開展了一項“成年人對卡牌游戲的需求現狀”調查。

調查結果顯示，卡牌的主要消費群體是20’S（20-29）和30’S（30-39）的成年男女，約三成的20-39歲男性和約兩成的20’S女性有購買卡牌的經歷。成年后購買卡牌的人群分布，30’S男性占比28.4%，20’S男性占比28.2%，20’S女性占比21.2%，這三個年齡段是占比較大的。

同時，成年后購買卡牌的人，有一半是在近三年內新入圈的。而購買理由前三名是，收藏、喜歡IP、享受拆封的樂趣。

綜合來看，日本卡牌市場近來呈現出以下幾大特征：男性玩家主導向多樣化轉變，女性玩家群體隨新卡牌涌入，卡牌憑借IP破圈吸引新玩家，卡牌游戲數字化發展。

9月數據顯示，日本地區寶可夢PTCG表現出了壓倒性的存在感，無論新卡包還是再販都表現良好，TOP5中占據4席；決斗大師DM新卡包排名第二，整個系列的銷量持續保持在高位。游戲王OCG系列穩定發揮，市場占有率維持在TOP3。

值得注意的是，Hololive OCG系列的成長，每次推出新卡包都能穩穩進入排行榜，穩步確立自己的地位。海賊王OPCG穩定增長。主要系列的新卡包引領了市場，系列之間的勢力格局也逐漸發生變化。

接下來，文創潮就來具體看看第三季度日本各大TCG的最新動態，它們是如何推送產品觸達更廣泛群體。

萬代：機動戰士高達卡牌表現不俗

2025年1-3季度，萬代各IP的玩具商品銷售額如上圖所示。

其中，高達憑借“新動畫+新卡牌+世博會”三大Buff疊加，超過海賊王成為萬代最暢銷的玩具IP，3季度累計銷售額673億日元，同比增長21.26%。回顧：IP兩重天

玩具銷售榜第二位《海賊王》銷售額667億日元，同比增長4.06%，主要由卡牌貢獻。《龍珠》位列第三，銷售額190億日元，同比下降8.65%，主要新品不多。

卡牌方面，萬代成立了專門的事業部，認真打造集換式卡牌游戲品牌，旗下目前主要有海賊王、攜戰之境、高達、數碼寶貝、戰斗之魂、龍珠這六大品牌，僅最后兩個尚未發售簡中版。

7月，萬代高達GCG正式面向全球54個國家個地區發售，3季度共發售了6款基本卡組和補充包，其中01-04號卡組分為通常版（1320日元）和匯戰版（3300日元），匯戰套裝中包含了3款高達拼裝板件，以及搭配使用的替代卡。搭配高達模型對戰的游戲策略，與影視作品高度契合，深受玩家喜愛。高達GCG在歐美的人氣遠超預期，市場反響熱烈。

隨著卡牌正式發售，萬代積極在全球開展線下對戰活動，活動安排相當緊密。

比如7月在中國參加了Bilibili World 2025，現場舉辦了教學活動；8月舉辦了首個大型官方活動First Combat；9月舉辦了新人類挑戰賽2025第一賽段，同時還有各類店鋪對戰、新手交流會。“高達卡牌冠軍錦標賽25-26”也在10月拉開序幕，正在全球各國開展地區預選賽。

海賊王OPCG在3季度僅發售了2款日版補充包，簡中版發售了4款新卡組·補充包。特別要提到是，為了確保游戲的新鮮感和玩家留存度，官方于7月宣布將于2026年4月1日起正式啟用新賽制——標準賽制（定期更新卡池）和開放賽制（可以自由使用目前為止登場的卡牌），而7月發售的豪華補充包中，便收錄了與新賽制相關的內容，帶動了一波銷量。

同時，OPCG正面向全球大賽積極開展各國各地區選拔賽，如在中國內地舉辦了錦標賽2025中國內地系列賽事，包括春季決賽、秋季城市賽（沈陽/杭州/）、店鋪預選賽、中國內地公開賽等。

在日本，不僅舉辦了錦標賽選拔賽、親子賽、中小學生限定交流會等等，還舉辦了線下大型慶典活動以及3周年特別促銷活動，包括與麥當勞的聯動產品等。線下賽事活動如火如荼進行中。

數碼寶貝卡牌DCG是以數碼寶貝進化為核心機制，玩家通過部署數碼蛋、數碼寶貝及馴獸師卡牌展開對決。去年4月開始，基于DCG還原創連載了網絡漫畫和小說《數碼寶貝界放者》，擴展游戲世界觀。今年4月，實現了日文、簡中、英文三個版本環境一致、商品發售同步。3季度僅發售了2款補充包，同樣在進行2025錦標賽的預選賽，包括亞洲公開賽、店鋪預選賽等。

萬代也在推進其卡游數字化，計劃在今年上線《數碼寶貝樂源重啟》手游，該作基于《數碼寶貝界放者》世界觀展開新劇情，玩家可通過智能手機體驗使用全沉浸式VR設備T.A.L.E.S和甲板箱型工具D-STORAGE的卡牌對戰，并使用原創卡牌拓展玩法。

攜戰之境（UNION ARENA）3季度發售了6款日版卡包和5款簡中版新品，涉及IP包括浪客劍心、物語系列、坂本日常、明日方舟等。

這款產品的特點是IP大亂斗，玩家可以在一款游戲中同時享受動漫游戲等各種人氣作品角色，吸引了各類IP粉絲，進而產生跨媒體效應，因而游戲熱度維持的不錯。正在面向攜戰之境冠軍賽舉辦各類預選賽。

戰斗之魂（Battle Spirits）3季度發售2款擴充包，舉辦世界錦標賽預選賽以及超Battles Cup2025、Battles Ranking2025等官方大賽。此外，也在積極開展合作，將陸續發售與奧特曼Z等IP的聯動補充包，明年還將在全國公認店推出新的聯動對戰。

龍珠超更新速度較慢，3季度僅發售1款補充包，也在開展2025錦標賽預選賽。

多美：IP卡牌成功吸引廣泛新玩家入場

2025年第3季度，多美單季銷售額684.05億日元，同比增長1.91%，營業利潤71.33億日元，同比下降13.05%。

其中，包含卡牌在內的動作玩具3季度銷售額125億日元，同比增長14.68%。卡牌業績大幅超過去年同期。決斗大師、迪士尼洛卡納穩步增長。

決斗大師DM是多美唯一登上銷量榜的卡牌，常年來受到各年齡層的廣泛支持，2025年也在穩健增長。3季度發售了5款新卡包以及1款神ART系列收藏卡，其中1款卡包登上新品銷售榜。

今年決斗大師積極嘗試與不同領域的合作，開拓新的卡游群體，如3月推出的與人氣VTuber組合彩虹社的聯動卡包，成績相當出色，直接促成了多美與ANYCOLOR的合作，宣布將于2027年新春推出彩虹社官方卡牌。

此外多美也在積極發展數字化卡牌游戲《決斗大師 PLAY’S》，定期更新游戲，調整游戲平衡，始終保持著新鮮的游戲環境。

多美在日本代理的迪士尼洛卡納，保持著穩定的新品發售頻率，積極進行線下推廣活動。3季度發售了2彈新卡組，舉辦了面向新玩家的茶話會&體驗會、2025夏季店規講習會&魔法師交流會以及2025夏季東京迪士尼洛卡納大獎賽。大獎賽中不僅有個人及多人對戰賽，還設有新玩家講習會、抽選活動以及SNS投稿有獎活動。

迪士尼洛卡納通過迪士尼IP的影響力成功破圈，吸引了更多傳統卡牌游戲玩家之外的廣泛群體，特別是在成功吸引女性玩家方面，與其他卡牌游戲形成了明顯差異。

文創潮注意到，據披露，首次官方大賽中，20至30歲的年輕職業女性參加率達到了約40%，這與以往的卡牌的玩家性別占比大有不同。且女玩家中流行推活文化，打扮的貼合角色參與對戰、打卡拍照，并在SNS上交流傳播，已逐漸成為流行。通過推活文化與迪士尼品牌的親和力相結合，成功開拓了新的玩家群體，成為提示未來卡牌市場發展方向的重要案例。

此外，通過與迪士尼商店的合作活動等，充分利用IP優勢的獨特促銷策略也取得了成效，不僅在傳統的卡牌店，而且在新的銷售渠道中也實現了普及。

名偵探柯南DCCG在3季度僅發售一款新補充包，舉辦了大型交流活動“偵探峰會2025”及店鋪體驗會。DCCG的女性玩家比例同樣不少，在IP的女性粉絲群體已形成的背景下，安室透、赤井秀一、怪盜基德等人氣角色的卡牌插畫也作為推活對象發揮著作用。參與者更多是以收藏和交流為目的，而非單純對戰，營造了即使是初學者也能輕松享受的環境。

此外，多美于7月宣布推出新系列卡牌“排球少年！！VBC BREAK!”（volleyball card game簡稱VBC，沒有沿用“Haikyu”），最大特點是通過卡牌游戲再現排球的玩法。

這個IP同樣擁有眾多女性粉絲，或許多美希望依此實現破圈。

Bushiroad：哥斯拉卡牌表現不俗

2025年1-3季度（上圖中Q3+Q4+Q1），Bushiroad TCG事業銷售額218.13億日元，同比增長33.07%。3季度單季銷售額69.6億日元，同比增長30.26%。

它在日本國內的銷售額同比增長18%，保持穩健增長，而海外銷售額同比增長46%，增幅顯著，海外銷售額占比從39.4%提高到44.5%。

Bushiroad 以《黑白雙翼》為中心推動整體增長，《哥斯拉 Card Game》《hololive OFFICIAL CARD GAME》也做出重要貢獻，特別是英文版的發售帶動海外銷售額顯著增長，刷新單季海外銷售額記錄。

《黑白雙翼》3季度發售了8款日版新品，涉及IP有《偶像大師》《Summer Pockets REFLECTION BLUE Re:Edit》（戀愛冒險游戲）《玩具總動員 30周年慶典》《怪獸8號》《BanG Dream! 10周年》《漫威》等，還發售了《碧藍航線》英文版。整體穩中增長。姐妹品牌《黑白雙翼Blau》3季度發售了《黑執事 寄宿學校篇》《青之驅魔師系列》兩個IP的4款新品。

Bushiroad 這兩款卡牌正在面向2025WGP世界大賽開展全國預選賽事，以及《偶像大師》專場對戰。

4月新發售的派生美少女系卡牌《黑白雙翼Rose》正在通過線下講座交流等活動積極推廣，3季度僅發售《異種族風俗娘評鑒指南》1款新擴充包。

整個系列都是以IP為生，同時Bushiroad 也借此不斷吸引新群體入場，保持穩定的人氣。

Bushiroad 7月發售的新卡牌《哥斯拉 Card Game》表現不俗，3季度發售了3款日文/英文版卡包·卡組，對海內外銷售額都做出了貢獻。這是紀念哥斯拉系列70周年的企劃之一，是一款進攻/防御型卡牌游戲。卡牌分怪獸卡、交戰卡、策略卡、憤怒卡四種，分進攻勝利和擊退勝利兩種獲勝方式。

卡牌發售后，在全國各銷售店鋪舉辦店鋪大會進行宣傳推廣教學，在東京、大阪兩地舉辦了首次中型規模大賽，8月還舉行了單獨活動“哥斯拉卡牌FES2025夏”，不僅為卡牌玩家準備了活動，也為其他哥斯拉粉絲群體準備了各種活動，積極向IP粉絲宣傳，吸引更多人加入卡牌游戲。

Bushiroad 7月起開始播出第四季《卡片戰斗先導者 Divinez Deluxe決賽篇》，主題曲由跨媒體企劃《BanG Dream!》及其衍生作品中登場的虛構女子樂隊Morfonica演唱，片尾曲也是由《BanG Dream!》中的10支樂隊負責，并且推出了聯動卡，在《BanG Dream!》線下演唱會中分發，吸引不同圈層的粉絲關注，帶動IP熱度。

同時，Bushiroad 今年1月推出的數字卡牌游戲續作《卡片戰斗先導者2》正在持續更新DLC。

3季度發售了4款日版新卡包，未發售簡中版新卡。舉辦了眾多賽事，如日本WGP Deluxe 2025 Season2東京、地方杯Deluxe 2025廣島/仙臺/筑波/姬路等，正在朝著冠軍錦標賽有序推進。

Bushiroad 合作的hololive OFFICIAL CARD GAME在3季度發售了3款新卡包，舉辦了大型夏季休閑活動以及面向首次世界大賽EXSTREAMER CUP2025的預選賽，包括地區預選賽、大獎賽、店鋪賽等，玩家社群十分活躍。如8月舉辦的大獎賽名古屋會場，設有2300個對戰席位，有超4000名玩家報名。

根據COVER最新公布的數據，第3季度其TCG事業銷售額為16.77億日元，穩定向好發展中。

它們通過在車站投放廣告、在IP其他活動中投放宣傳、與名人的宣傳合作等，努力吸引休閑玩家，促進粉絲社群相互引流。

Bushiroad與Cygames合作的《Shadowverse: EVOLVE》，第3季度發售3款補充包，舉辦了TSUTAYA限定大會、RAGE Shadowverse 日本錦標賽2025預選賽等，面向世界錦標賽有序推進中。

《五等分的花嫁CARD GAME》和Love Live!系列官方卡牌主要通過IP自身知名度進行推廣宣傳，如在Love Live!線下演唱會上宣布制作卡游主題曲、在日本各地舉辦快閃店、大型促銷等，積極開展線下宣傳及對戰活動，吸引穩固新玩家。

游戲王OCG：積極發展數字化卡牌游戲

2025年1-3季度，Konami（科樂美）的數字娛樂事業（包括TCG業務）2450.81億日元，同比增長18.17%，營業利潤728億日元，同比增長24.87%。

其中3季度單季銷售額954.62億日元，同比增長41.53%，營業利潤329億日元，同比增長46.22%。游戲事業表現出色，游戲王OCG穩定增長。

游戲王OCG由于復雜的策略性和豐富的卡牌庫，主要受到核心玩家群體的強烈支持。3季度發售了6款日版新卡包及套裝，11款簡中卡包卡組。各類日常店賽、交流賽、大賽有序開展。

特別要提到的是，Konami8月29-31日在法國巴黎舉辦了全球頂級游戲王競技賽事“2025游戲王世界錦標賽”，賽事包含游戲王OCG、決斗鏈接、決斗大師等競技類別，來自世界各國和地區的86名選手在現場進行了激烈對戰。

法國總統馬克龍還專門錄制了祝賀視頻，并展示了個人珍藏的“青眼白龍”卡牌。

在決斗大師組的預賽中，還首次嘗試使用10種語言AI實況解說，使用的AI掌握了游戲種搭載的超12,000種卡牌信息、采用率、勝率等數據，為比賽增添更多精彩。

Konami游戲王一直在積極開展卡牌數字化事業，系列卡牌游戲發展順利。9月《游戲王：大師決斗》各平臺累計下載量突破9000萬次，7月4日發售了新精選包，直接帶動游戲銷量登上日本地區Steam銷量排行榜榜首。

9月底，《游戲王：決斗鏈接》宣布進行大型更新，重新打造“游戲王決斗怪獸”世界。更新后，游戲中將新增動畫《游戲王 怪獸之決斗》的原創劇情以及動畫原創角色，重現動畫場景，以及許多新效果。

9月，面向游戲王數字卡牌游戲推出全新服務“游戲王DUELIST積分計劃”，根據《游戲王：大師決斗》《游戲王：決斗鏈接》的使用情況玩家可獲得相應積分，可用于兌換游戲內道具、壁紙等各種物品。首先在日本啟動，未來計劃逐步向全球推廣。

Konami9月推出了游戲王OCG與迎來30周年的足球競技游戲《eFootball?》（累計下載突破9億）系列的特別合作。活動期間登錄游戲就可獲得身穿以游戲王OCG標志性怪獸為靈感設計的服裝的內馬爾球員，完成成就或活動還可獲得5名游戲王OCG設計版特別法國球員等。

10月開始還會在《游戲王：大師決斗》《游戲王：決斗鏈接》中也開展相關活動。

可見，Konami正在借助自家熱門游戲的熱度，進一步拓寬游戲王數字卡牌游戲的觸達邊界。

寶可夢PTCG：2025世界錦標賽圓滿落幕 中國內地玩家首奪冠

文創潮在寶可夢PTCG官網查詢得知，它3季度發售了3款新系列補充包，均登上單品暢銷榜，還發售了2款構筑卡組，以及近六十件卡牌周邊商品。

它不僅新品銷售良好，二手市場也非常活躍，在2025年的TCG市場中依然擁有壓倒性的份額，是市場引領者。

PTCG憑借寶可夢IP在全球范圍內的知名度和影響力，吸引了不分性別的各年齡層玩家，擁有廣泛穩定的人氣。

寶可夢3季度舉辦了眾多線下賽事，如寶可夢卡牌游戲教室、家族·親友對戰賽、新品對戰、暑期特別周、學園祭2025等等，在面向休閑玩家的活動中，經常可以看到女性參與者的身影，尤其以親子參與或朋友間的團體參與為突出特點。她們圍繞比卡丘、伊布等角色，以“推活”方式享受游戲。

另外在中國內地，3季度又在北京、廣州新增了兩家官方卡牌道館，舉辦了道館挑戰賽、杭州·北京·大師賽等賽事活動，積極開展賽事活動調動玩家活躍度。

寶可夢卡牌手游《Pokémon Trading Card Game Pocket》，獲得了日本游戲大獎2025“Movement獎”。游戲運營公司Pokémon Card D Studio發布的2025年3月期（2024.4.1～2025.3.31）財務數據，最終利潤為1500萬日元，同比下降6.4%。

寶可夢卡牌手游的出品方DeNA今年2-3季度財報顯示，該產品帶動游戲事業大幅增益。三季度月活躍用戶數（MAU）達到了3000萬，且6成氪金收入來自海外用戶。游戲持續推出新卡包和活動，3季度發售的新擴展包Mega系列登錄手游，在全球范圍內保持高度活躍。DeNA社長表示，計劃在內年對游戲進行大型更新，旨在通過豐富收藏體驗提升用戶留存率和登錄頻率等。

值得一提的是，8月，PTCG及寶可夢卡牌手游首次與優衣庫的圖案T恤品牌UT達成合作，推出了使用PTCG插畫及皮卡丘插畫的T恤。

3季度，寶可夢重點要提到的是一年一度全球粉絲的盛會——2025年寶可夢世界錦標賽（Pokémon World Championships，簡稱WCS）。

今年的比賽于8.15-17日在美國安納海姆舉辦，有來自近50個國家和地區的2400多名選手參賽。包括觀眾在內，總到場人數超2萬5000人。同時也進行了全球同步直播。

此次PTCG青少年組中，來自中國內地的少年VG.RyanL成功擊敗了在賽前被一致看好的巴西強敵，獲得了青少年組冠軍，這是中國內地首位PTCG世界冠軍。自2022年10月正式發行PTCG簡中版以來，不到三年時間便有中國內地選手拿下世界冠軍，其發展不可謂不驚人。

另外，2026年度大賽計劃在美國舊金山舉辦，視頻游戲部門將新增預定于2026年發行的《Pokémon Champions》，還計劃同期舉辦名為《PokémonXP》的活動，預計將帶來更大的熱潮。