茅臺的另一種度量衡

打開“今日酒價”“酒價內參”等平臺，飛天茅臺的當日批價總會占據醒目位置，哪怕是10塊錢的漲跌變化，都足以成為當日內容的標題。

這些報價平臺已成為白酒流通端的“日常鬧鐘”，他們反映了大流通產品在當地的價格表現，對終端商來說，報價平臺的信息剝離了內部信息差，的確有參考價值。

但過分緊盯數字漲跌，也就陷入了將茅臺報價等同于茅臺價值的誤區，認識茅臺，不能從報價平臺開始。

平臺報的是什么價？

通常情況下，報價平臺每日公示的產品價格并非商品零售價，而是“內部調貨價”，即該平臺所在市場范圍內商家之間的產品交易價格，以茅臺為例，各地調貨價通常比零售價便宜100-150之間。

所以，平臺報價往往只能代表所在地區當天的市場表現，未必適合國內其他地區參考，更不適合消費者作為價格參考。

為什么會有報價平臺？

通常，白酒價格采用雙軌制價格模式，官方指導價與實際零售價并不相同，白酒的實際零售價受廠家政策、供需關系等多方面因素影響，這造成了終端商長期處于價格不透明的階段。正是這種不透明催生了報價平臺的出現。

報價平臺為什么被需要？

在整個白酒市場的流通鏈條中，報價平臺彌合了經銷商和終端信息不對稱的天然壁壘。白酒批發價（即“調貨價”）長期受短期因素干擾，某大商為資金回籠拋貨的應急價格、區域貨源短缺導致的臨時溢價，都曾讓渠道商陷入決策困境。

平臺通過匯總數據，剝離了渠道間的信息差。對煙酒店老板、二級經銷商而言，這些數據是進貨量決策的安全氣墊，避免了因信息差帶來的虧損。

但對企業來說，報價平臺在剝離了信息差的同時，也在一定程度上剝離了市場消化能力的彈性。例如今年夏天，某濃香白酒品牌的渠道商惡意甩貨，導致區域市場供需瞬間失衡，讓該品牌核心單品價格一夜之間下滑近百元。但報價平臺的價格公示，讓這款產品從區域范圍的雪崩瞬間升級為全國范圍的崩盤，直到現在依然未能止損。

盡管存在地域局限，報價平臺的價格曲線仍能實時捕捉供求變化。以茅臺為例，今年中秋國慶期間其價格實現一日四連漲，這一現象直觀體現了茅臺在消費端的強大需求力。

但深究起來，單日報價不過是當天的供求快照，它只能呈現茅臺酒供求關系的波動，卻無法照見消費者心中對茅臺的“首位度”，而后者才是茅臺市場地位的核心支撐。

真正能體現茅臺消費者首位度的，是購買行為背后的數據反饋。

今年雙十一期間，多平臺數據形成了清晰佐證：京東商城酒水板塊銷售額第一，公斤裝飛天茅臺與2019年飛天茅臺躋身爆賣認證；抖音酒水榜單中茅臺銷售額排行第一；美團閃送平臺上，茅臺酒銷量同比增長612%，同樣穩居榜單首位。不止一家電商平臺用實打實的數據證明，消費者將更多“選票”投給了茅臺。

支撐這種消費選擇首位度的，是茅臺近年供求關系向平衡、健康方向的持續演化，具體體現在三個關鍵維度：

一是供應結構更趨優化。圍繞“三個轉型”戰略，茅臺新增公斤裝、375ml小瓶等細分規格產品，投放時嚴格遵循“匹配真實需求”原則，有效緩解了主品的市場壓力；

二是產品回歸喝的本源屬性。今年九月，茅臺酒市場端動銷數據環比增長約一倍，同比增長超20%，經銷商存銷比持續降低，消費場景的落地讓產品真正流向飲用端；

三是實現“不炒”的價值回歸。隨著消費屬性增強，茅臺酒的投機需求逐步退潮。與其說茅臺酒價格出現下跌，不如說其價格從炒作區間回歸到理性消費范疇。

由此再看報價平臺呈現的茅臺價格，它反映的不再是單一的供求波動，而是一個供求關系更合理、以消費者為核心的市場形態。如今的茅臺，早已無需通過代購溢價來證明自身價值，其消費者首位度與健康的供求結構，便是最有力的佐證。

11月17日，財經作家劉潤在來遵義研習的途中發布文章和視頻號，表達了對當前茅臺市場變化的看法，其視頻號內容標題為“茅臺跌價：從‘酒桌文化’回到‘酒文化’”。

在劉潤看來，茅臺酒價格波動的核心邏輯，是酒桌文化向酒文化的艱難轉身。過去的茅臺是社交貨幣，擺上桌就是態度；如今真實消費需求下降，囤積的酒越積越多，必然帶來價格的波動。

什么是酒文化？

“當年輕人不再為面子買單，茅臺正從金融神壇回到餐桌，這才是酒該有的樣子：不為攀比，只為品一口好滋味。”這是劉潤作為一個商業觀察者，也作為一個消費者對茅臺做出的評價。

不要做服從性測試的工具，只為品嘗一口好滋味，只為微醺的一晌貪歡，這是這一代人對酒文化的理解。而作為行業頭部，茅臺也必然經歷最為直觀的風向變化。

在這樣的環境變化中，茅臺的表現如何呢？

相關數據顯示，今年全國商務宴請及公司團建活動同比減少24.2%，而高端商務宴席場景被認為是茅臺酒最核心的消費場景。按道理說在這樣的環境下，茅臺酒的銷量下滑應該是不可避免且顯而易見的。

但事實是今年前三季度，茅臺酒的銷量比去年同期增長了9.28%，這是茅臺酒在外部環境劇烈變化的條件下取得的成績。

茅臺的增長讓更多人相信，在剝離了政商務的功能屬性之后，白酒（尤其是高端白酒）依然可以僅憑功能屬性，被廣大消費者選擇，這不僅是茅臺穿越周期的底氣所在，更是整個白酒行業越過生死線的信心所在。

上一個周期，茅臺憑借難得的顯性共識，在“功能至上”的消費語境下登頂，而在當下周期，即便消費邏輯已然轉變，茅臺依舊是消費者心中無可替代的美酒，從“社交屬性”到“品飲屬性”的轉變，茅臺酒回歸得很扎實。

每當行業把目光糾結于產品的價格波動時，茅臺卻在用不同消費語境下的穩定增長，驗證著高端白酒的核心價值邏輯。真正的市場競爭力，從來都與消費者需求同頻，從“酒桌社交的工具”到“品飲本身的享受”，茅臺的增量，或許正是讓酒回到“杯中”的關鍵信號。