在星巴克用拼好飯點(diǎn)瑞幸的藝術(shù)

看透消費(fèi)主義套路后，越多越多人享受起這種打破價(jià)格謊言的快感。拼好飯代表了一種消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)，人們開(kāi)始從“追求奢華”轉(zhuǎn)向“追求適宜”。

我點(diǎn)了一杯瑞幸茉莉花香拿鐵，在美團(tuán)拼好飯上。新人價(jià)1.9元。

又下單了一份呷哺呷哺牛油鴨血套餐，六葷八素配方便面，19.9元。選擇到店自取，再省1.7元。

這價(jià)格讓我恍惚。就在上周，我在樓下快餐店吃了一碗最樸素的拉面，也花了18元。

這還不是最震撼的。一位朋友在朋友圈曬單：3.9元點(diǎn)了份螺螄粉，味道和24元的沒(méi)差別。

可能因?yàn)樾氯擞醒a(bǔ)貼，即便花16塊，中間也省去了快8塊，這就是拼好飯的魔法。在外賣大戰(zhàn)大額補(bǔ)貼偃旗息鼓后，它依舊能打。

我們這代人身經(jīng)百戰(zhàn)，見(jiàn)證過(guò)無(wú)數(shù)價(jià)格戰(zhàn)。但所有補(bǔ)貼都如曇花一現(xiàn)，在你形成依賴前便悄然退場(chǎng)。

拼好飯卻不同。它不是短暫的促銷，而是一場(chǎng)靜悄悄的革命——通過(guò)重構(gòu)從供應(yīng)鏈到配送的全鏈條，在不低于成本價(jià)的前提下，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期低價(jià)。

日訂單峰值突破3500萬(wàn)單，用戶超2.7億，入駐品牌超5000家。這些數(shù)字背后，是過(guò)去五年餐飲行業(yè)最深刻的變革。

要完成上述壯舉并不容易，即便你我都是經(jīng)歷過(guò)各種風(fēng)云變色價(jià)格大戰(zhàn)的資深網(wǎng)友，也不免為之瞳孔地震。

我就想問(wèn)一句：拼好飯的餐飲革命還能來(lái)得更猛烈一些嗎？

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肯德基開(kāi)始賣黃燜雞米飯了。

這是鄭州的朋友告訴我的。當(dāng)我喝著1.9元的瑞幸茉莉花香拿鐵，吃完19.9元的呷哺呷哺牛油鴨血六葷八素+方便面單人餐，我向她炫耀了一下。她則回我肯德基的本土化創(chuàng)新。

這個(gè)世界越來(lái)越魔幻了。

我想象著肯德基爺爺端出黃燜雞米飯，就像看見(jiàn)穿長(zhǎng)袍馬褂的孔夫子突然跳起街舞，這是怎樣的與時(shí)俱進(jìn)啊。

更關(guān)鍵的是價(jià)格。肯德基在拼好飯推出的黃燜雞米飯?zhí)撞停灰?4.9元。品質(zhì)絕對(duì)有保障。

如果在川渝，你會(huì)看到拼好飯上線中國(guó)鍋盔堡套餐。一份鍋盔堡售價(jià)僅要10.9元。這個(gè)定價(jià)還不到經(jīng)典漢堡的一半。

瑞幸的茉莉花香拿鐵不是個(gè)例，肯德基的黃燜雞米飯和鍋盔堡也不是。

海底撈在拼好飯賣麻辣拌飯+香辣干拌麻辣燙等品類，豐富了一人食簡(jiǎn)餐場(chǎng)景；紫燕百味雞推出9.9元的鴨腿飯，還有與拼好飯定制的香樟鴨腿飯?zhí)撞停肽赇N量接近600 萬(wàn)單；老鄉(xiāng)雞則和拼好飯共創(chuàng)研發(fā)出農(nóng)家小炒肉蓋飯，半年售賣超200萬(wàn)單，單日最高銷量超4萬(wàn)……這些餐飲巨頭紛紛“放下身段”，背后是一場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)知的革命。

拼好飯是如何做到的？

要知道，網(wǎng)絡(luò)上近來(lái)流傳一種“拼飯文學(xué)”。從“疑似中毒”到“真香定律”的進(jìn)化史背后，是一次平民盛宴的登堂入室。

曾幾何時(shí)，“吃拼好飯”是互聯(lián)網(wǎng)上流行的自嘲梗，最經(jīng)典的段子當(dāng)屬那份流傳甚廣的“餐飲鄙視鏈”：鍋里的是堂食，餐桌上的是外賣，地上的才是拼好飯。在拼好飯的“黑紅”時(shí)代，每個(gè)玩梗的網(wǎng)友都在參與一場(chǎng)大型行為藝術(shù)，用夸張的自我貶低，對(duì)抗飛漲的物價(jià)。這中間不知道產(chǎn)生了多少梗王。

但那些年我們黑過(guò)的拼好飯，現(xiàn)在看起來(lái)更像是史前遺跡了。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在拼好飯“萬(wàn)家品牌”計(jì)劃的落地，肯德基、海底撈等大牌陸續(xù)入駐。拼好飯完成了它的口碑逆襲。

現(xiàn)在的“拼飯文學(xué)”評(píng)論區(qū)，隨處可見(jiàn)“真香”現(xiàn)場(chǎng)。“以前笑人吃拼好飯，現(xiàn)在求人幫拼飯”成為新的社交暗號(hào)。不過(guò)美團(tuán)拼好飯足夠體貼，不用求人，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)幫你拼成。

我最喜歡這一句：“在星巴克用拼好飯點(diǎn)瑞幸，才是當(dāng)代消費(fèi)主義的終極行為藝術(shù)。”

更戲劇性的是“到店自提”的意外走紅。當(dāng)坐了一天的白領(lǐng)們發(fā)現(xiàn)既能活動(dòng)筋骨又能省錢，拼好飯成了新的時(shí)髦。

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拼好飯的“洗白”之路充滿互聯(lián)網(wǎng)智慧，是一場(chǎng)精彩的信任重建工程。

這中間也少不了“百萬(wàn)亮廚”計(jì)劃的功勞。

全國(guó)已有超過(guò)35萬(wàn)拼好飯商家參與“亮廚”計(jì)劃，主動(dòng)曬出門頭圖、店內(nèi)環(huán)境圖和后廚圖。“食安日記”則讓商家像上班打卡一樣記錄每日備餐過(guò)程。

這些舉措看似簡(jiǎn)單，卻直擊外賣行業(yè)的痛點(diǎn)。當(dāng)后廚變得透明，當(dāng)制作過(guò)程可追溯，低價(jià)就不再等于低質(zhì)。

“萬(wàn)家品牌”提供品牌信用，“百萬(wàn)亮廚”提供過(guò)程透明，共同重塑了平臺(tái)、商家與消費(fèi)者之間的價(jià)值鏈條，還有什么比這種“看得見(jiàn)的安心”，更能讓食客大快朵頤的呢？

當(dāng)越來(lái)越多商家因“亮廚”而獲得訂單增長(zhǎng)時(shí)，它也形成了一種正向示范效應(yīng)，吸引更多商戶主動(dòng)參與，從而加速平臺(tái)整體服務(wù)質(zhì)量的提升，形成良性循環(huán)。

拼好飯這類模式的崛起，像極了日本第四消費(fèi)時(shí)代的堂吉訶德、薩莉亞。不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)理性；不是委屈將就，而是精明選擇。

但中國(guó)故事的特殊性在于，拼好飯墻上那些十幾元的套餐既承載著保潔阿姨的溫飽需求，也滿足著白領(lǐng)對(duì)"性價(jià)比哲學(xué)"的重新發(fā)現(xiàn)。

拼好飯?jiān)缫巡皇呛?jiǎn)單的省錢工具。當(dāng)保潔阿姨用3.9元買到熱乎飯菜，當(dāng)實(shí)習(xí)生靠10元套餐撐過(guò)實(shí)習(xí)期，當(dāng)白領(lǐng)把省下的錢交房租——這個(gè)黃色圖標(biāo)承載的，是普通人對(duì)抗通脹的智慧。

在這個(gè)魔幻的時(shí)代，能花10塊錢吃上熱乎飯，就是最大的英雄主義。

就像某個(gè)爆款段子所說(shuō)：“以前覺(jué)得吃拼好飯丟人，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，丟人的是那些明明沒(méi)錢還要硬撐場(chǎng)面的人，或者有錢卻不會(huì)花的人。”這場(chǎng)持續(xù)三年的“拼飯文學(xué)”運(yùn)動(dòng)，最終用幽默解構(gòu)了虛榮，用實(shí)惠重建了體面。

看透消費(fèi)主義套路后，越多越多人享受起這種打破價(jià)格謊言的快感。拼好飯代表了一種消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)，人們開(kāi)始從“追求奢華”轉(zhuǎn)向”追求適宜”。

拼好飯的口碑反轉(zhuǎn)，預(yù)示了一場(chǎng)精彩的消費(fèi)信任轉(zhuǎn)移。

對(duì)于年輕人而言，這里甚至有一種反叛的快感：在消費(fèi)主義盛行的時(shí)代，選擇低價(jià)本身就是態(tài)度，可以用自嘲化解囊中羞澀的尷尬，用幽默消解階層固化的焦慮。

何謂“高端”？何謂“下沉”？在拼好飯面前，所有這一切早已失去界限。

拼好飯見(jiàn)證了一個(gè)由上百萬(wàn)商家組成的“國(guó)民食堂”的誕生。

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深夜刷到”拼好飯中毒”的梗圖時(shí)，我突然悟了：

這個(gè)魔幻現(xiàn)實(shí)主義的時(shí)代，最犀利的生存智慧不過(guò)是——當(dāng)你改變不了世界，就點(diǎn)個(gè)拼好飯單人餐。至少胃是飽的，心就不會(huì)太慌。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。拼好飯日訂單峰值突破3500萬(wàn)單，用戶超2.7億。這是什么概念？相當(dāng)于有五分之一的中國(guó)人都點(diǎn)過(guò)拼好飯。

拼好飯?zhí)峁┝艘环N確定性，它正在催生新型餐飲生態(tài)。

在看似魔幻的定價(jià)背后，是美團(tuán)平臺(tái)用C2M模式(從消費(fèi)者到生產(chǎn)者)，通過(guò)前端匯聚需求、后端攤薄成本，進(jìn)而優(yōu)化供應(yīng)鏈、擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)“性價(jià)比”。

拼好飯首頁(yè)那些1.9元的咖啡、10.9元的鍋盔堡，都是數(shù)字化改造的”國(guó)民食堂"在云端重建了價(jià)格坐標(biāo)系。

專供拼好飯的香樟鴨腿飯半年賣出600萬(wàn)單后，生產(chǎn)線改造可以使單只鴨腿成本下降18%。這種規(guī)模化效應(yīng)在南城香的麻婆豆腐套餐上同樣有效——日銷萬(wàn)單帶動(dòng)上游豆腐廠增產(chǎn)四倍，連黃豆采購(gòu)都開(kāi)始繞開(kāi)中間商。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中曾對(duì)媒體舉例：一個(gè)炸雞店從幾十個(gè)SKU精簡(jiǎn)到幾個(gè)，人工和設(shè)備成本大幅降低，但凈利率反超行業(yè)平均水平。

王莆中還特別強(qiáng)調(diào)，拼好飯是一個(gè)真正平價(jià)的產(chǎn)品且從未低于成本價(jià)銷售，其本身就是一個(gè)很有意義的創(chuàng)新。

這就是拼好飯的真相：它既不是烏托邦也不是消費(fèi)降級(jí)，而是一場(chǎng)發(fā)生在外賣領(lǐng)域的微觀經(jīng)濟(jì)革命。當(dāng)肯德基開(kāi)始賣黃燜雞，當(dāng)“食安日記”成為新的信任貨幣，那些藏在1.9元咖啡和19.9元牛油鴨血六葷八素+方便面單人餐里的，不僅是填飽肚子的熱量，更是一個(gè)時(shí)代在重新定義”體面”的復(fù)雜表情。

這就是拼好飯“拼命”的江湖。價(jià)格低到讓你“拼命”懷疑，吃到嘴里又想要“拼命”擁抱整個(gè)世界。

昨天中午，我路過(guò)北京望京SOHO。樓下取餐架上堆滿了拼好飯的黃色包裝袋，外賣小哥穿梭如織。

在這棟樓里，有公司白領(lǐng)點(diǎn)48元的輕食沙拉，也有實(shí)習(xí)生拼9.9元的豬腳飯。這個(gè)世界從來(lái)就是割裂的，但現(xiàn)在，割裂的世界在同一個(gè)取餐架上相遇了。

拼好飯想拼命改變的，才剛剛開(kāi)始。它改變的不僅是餐飲價(jià)格，更是一個(gè)時(shí)代對(duì)“體面”的重新定義。