凈虧112億、廣告收入跌19%，百度交出史上最差季度報(bào)

11月13日，在百度世界2025大會上，聚光燈下的李彥宏站全面展示了AI業(yè)務(wù)矩陣，以及蘿卜快跑、伐謀、“秒噠”等核心產(chǎn)品。彼時(shí)，“拿到賽點(diǎn)”、“書寫增長新敘事”的宣傳通稿刷屏，百度似乎已經(jīng)站到AI時(shí)代的風(fēng)口浪尖。

然而，不到一周后發(fā)布的三季報(bào)，瞬間澆滅了李彥宏的這份“熱乎勁”。數(shù)據(jù)顯示，百度三季度實(shí)現(xiàn)營收312億元，同比下滑7%，創(chuàng)下有史以來單季最大跌幅。歸母凈虧損高達(dá)112億元。現(xiàn)金牛在線營銷業(yè)務(wù)收入同比下滑19%，僅有153億元。

雖然AI相關(guān)收入增長50%至100億元，占總收入三分之一，但其增長規(guī)模尚無法彌補(bǔ)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑造成的窟窿。面對字節(jié)跳動、阿里巴巴等對手的圍剿，及“起大早趕晚集”的魔咒，百度的AI豪賭，正處于非常痛苦的“陣痛期”。

交出這份最差三季報(bào)后，社交媒體小紅書上有發(fā)帖稱，百度已開啟裁員，要求12月底前全搞定，入職不到1年的新人和年紀(jì)偏大的老員工成為最先被優(yōu)化的群體。

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)斷崖式下跌

百度交出的這份三季報(bào)顯示，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)搜索廣告出現(xiàn)了大麻煩。

百度核心搜索廣告收入同比下降19%，這不僅是營收的減少，更意味著百度傳統(tǒng)商業(yè)模式的根基已經(jīng)被動搖了。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增長6.4%。同一時(shí)期，騰訊、B站、快手的營銷服務(wù)收入分別增長了21%、23%和14%。

業(yè)界普遍認(rèn)為，百度跑輸大盤，不能怪大環(huán)境，而是自身失去了競爭力。

廣告主們的營銷預(yù)算正在不斷遷移。2024年，電商廣告以28.15%的市場份額占據(jù)主導(dǎo)。廣告主更傾向于電商、短視頻等離交易更近、轉(zhuǎn)化鏈路更短的平臺。美妝、護(hù)理、健康等高預(yù)算行業(yè)（占廣告主70%以上），已將目光投向抖音、微信、淘寶，百度日益被邊緣化。

同時(shí)，用戶的搜索習(xí)慣也在潛移默化中發(fā)生了改變。過去“不懂問百度”，現(xiàn)在變成了“小紅書找攻略、抖音看測評、微信搜一搜”。QuestMobile報(bào)告顯示，2025年6月，百度媒介地位指數(shù)已跌至第九位，排在抖音、淘寶、微信、快手、小紅書之后。當(dāng)流量入口被垂直平臺瓜分，廣告主自然隨之而去。

至于AI戰(zhàn)略，未來還需要持續(xù)且巨大的資金投入。在營收下滑7%的背景下，百度收入成本同比上升12%，銷售、一般及行政費(fèi)用同比增長14%。這些剛性成本的上升，主要由AI云業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施投入和內(nèi)容成本提高驅(qū)動。

這意味著百度每賺1元，需要支付的費(fèi)用卻更多，利潤空間被持續(xù)擠壓。

盡管AI業(yè)務(wù)收入增長，但從投入產(chǎn)出比來看，短期內(nèi)這些新興業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的利潤，遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的巨大窟窿。

“起大早趕晚集”的百度，敗給“執(zhí)行力”

百度創(chuàng)始人李彥宏的戰(zhàn)略眼光不可謂不準(zhǔn)。早在2016年，他就提出AII in AI，比ChatGPT的爆火早了整整六年。但回顧百度過去二十年的軌跡會發(fā)現(xiàn)，百度總是在“起大早”，卻總是“趕晚集”。

百度與谷歌都以搜索為基石，但如今商業(yè)命運(yùn)天差地別。谷歌已將AI成功整合到其核心業(yè)務(wù)之中，AI驅(qū)動云業(yè)務(wù)增長，完全實(shí)現(xiàn)了搜索功能AI化。這使得谷歌不僅保持了搜索入口的統(tǒng)治地位，更在云和自動駕駛等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了規(guī)模化盈利。近期，谷歌還被列入伯克希爾·哈撒韋的持倉名單，股價(jià)暴漲。

百度空有AI技術(shù)，卻未能將其轉(zhuǎn)化為有競爭力的C端產(chǎn)品。目前，谷歌市值已接近4萬億美元，是百度市值的近100倍。這種巨大的差距，根源在于執(zhí)行力。

另外，百度的AI業(yè)務(wù)，至今仍未擺脫“規(guī)模困境”和“體驗(yàn)硬傷”。百度云收入為42億元，同比增長33%。但其競對阿里云的規(guī)模上是百度的7.6倍。在AI基礎(chǔ)設(shè)施的競爭中，規(guī)模和生態(tài)是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

百度文心一言等AI應(yīng)用增長緩慢（AI應(yīng)用收入僅增長6%）。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，文心一言9月月活僅500萬，而字節(jié)跳動旗下“豆包”月活高達(dá)1.72億。

一直以來，百度將AI當(dāng)成技術(shù)來賣，卻忘了用戶要的是解決方案。在百度世界大會上，其推出的AI數(shù)字人連麥甚至出現(xiàn)失敗。技術(shù)再先進(jìn)，產(chǎn)品體驗(yàn)崩塌，都會導(dǎo)致用戶流失。

事實(shí)上，從移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做外賣、糯米、手機(jī)助手的失敗到AI時(shí)代，百度始終將產(chǎn)品視為一個(gè)“流量容器”，就是把流量導(dǎo)回給搜索廣告，而不是成為一個(gè)獨(dú)立的、以用戶體驗(yàn)為核心的服務(wù)。這種“廣告邏輯”而非“產(chǎn)品邏輯”，導(dǎo)致百度在每一次技術(shù)變革中都錯(cuò)失了成為平臺的機(jī)會。

面對核心流量入口的喪失，百度也試圖進(jìn)行“AI搜索”的自救行動。百度正打造一個(gè)“獵戶座AI引擎”（Orion AI Engine），將搜索從傳統(tǒng)的“鏈接獲取”轉(zhuǎn)向“任務(wù)實(shí)現(xiàn)中樞”。同時(shí)，通過搜索AI API，向外部廠商（三星、榮耀、vivo）提供AI搜索能力。這是一種聰明的防守，旨在確保百度即使不擁有C端入口，也有可能成為AI時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施提供者。

總的來說，百度交出的這份史上最差三季報(bào)背后，李彥宏的戰(zhàn)略藍(lán)圖沒問題，但能否有效執(zhí)行是個(gè)大問題。百度需要跨越的，不是技術(shù)壁壘，而是從一家沉迷于廣告邏輯的“搜索公司”，徹底蛻變?yōu)橐患乙杂脩魞r(jià)值和產(chǎn)品體驗(yàn)為核心的“科技公司”。否則，即便擁有全球頂尖的AI技術(shù)，百度仍將面臨被“邊緣化”的風(fēng)險(xiǎn)。