千億“奶替”市場(chǎng)失色，李子園們尋求突圍

斑馬消費(fèi) 陳曉京

含乳飲料的崛起，主要得益于抓住純牛奶發(fā)展窗口期，成為名副其實(shí)的“奶替”，娃哈哈、李子園、菊樂(lè)股份、旺仔牛奶以及外來(lái)者養(yǎng)樂(lè)多等，賺得盆滿(mǎn)缽豐。

當(dāng)乳制品巨頭崛起，擠壓一眾含乳飲料，其產(chǎn)品因?yàn)樘烊坏臓I(yíng)養(yǎng)缺陷，被消費(fèi)者們視為“雞肋”。

不過(guò)，含乳飲料市場(chǎng)規(guī)模仍有千億，挽救這個(gè)略顯頹廢的市場(chǎng)，各大企業(yè)四面出擊尋找“續(xù)命”的可能，紛紛在產(chǎn)品中增加功能性、包裝煥新以及下沉市場(chǎng)，它們不想與乳制品巨頭硬剛，但希望脫胎換骨。

增長(zhǎng)困惑

在純牛奶緊缺時(shí)代，含乳飲料自帶“營(yíng)養(yǎng)”的光環(huán)，成為“替代”牛奶的重要角色。那時(shí)，市場(chǎng)品類(lèi)少、消費(fèi)者認(rèn)知模糊以及純牛奶尚處于發(fā)展初期，含乳飲料得以異軍突起。

近年來(lái)，隨著上游牧場(chǎng)及乳企產(chǎn)能釋放、乳制品品類(lèi)擴(kuò)充，以及物流技術(shù)的升級(jí)，含乳飲料走到十字路口，代表性企業(yè)正面臨增長(zhǎng)的困惑。

李子園（605337.SH）感觸頗深。近4年，公司收入始終徘徊在14億元規(guī)模，主力業(yè)務(wù)含乳飲料持續(xù)疲軟，銷(xiāo)量由2021年的27.73萬(wàn)噸降至2024年25.17萬(wàn)噸。

2025年前三季度，公司錄得營(yíng)業(yè)收入約9.73億元，同比下降8.51%。其中，含乳飲料收入8.87億元，同比下降13.22%。

李子園所處的中性含乳飲料賽道，玩家并不多，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也不算特別激烈。相比之下，均瑤健康所處的乳酸菌飲料賽道，蒙牛優(yōu)益C、養(yǎng)樂(lè)多以及味全群雄環(huán)伺，公司乳酸菌飲料業(yè)務(wù)收入明顯下行，由2021年7.54億元降至2024年的5.95億元（已合并益生菌業(yè)務(wù)）。

中國(guó)旺旺（00151.HK）是復(fù)原乳市場(chǎng)霸主，旺仔牛奶暢銷(xiāo)近30年，近些年來(lái)逐漸嘗到增長(zhǎng)壓力。

2024財(cái)年，公司乳品及飲料業(yè)務(wù)收入降至121.09億元。其中，旺仔牛奶收入增長(zhǎng)僅呈“低個(gè)位數(shù)”。2025財(cái)年上半年低迷依舊，其乳品及飲料類(lèi)業(yè)務(wù)收入59.41億元，同比減少1.1%。

2025財(cái)年上半年，養(yǎng)樂(lè)多可能更為緊迫，近1年內(nèi)先后關(guān)閉中國(guó)境內(nèi)兩座工廠，在華生產(chǎn)基地縮減至5家。同時(shí)，銷(xiāo)量遭遇較大考驗(yàn)。今年前三季度，旗下上海、廣州兩大業(yè)務(wù)主體，銷(xiāo)量分別為上年同期的81.1%和88.7%。

市場(chǎng)巨變

目前，含乳飲料已形成3大類(lèi)產(chǎn)品：調(diào)配性含乳飲料、中性含乳飲料，以及發(fā)酵型含乳飲料。

這些產(chǎn)品均以鮮乳或乳制品作為主要原料，加入水、糖等不同輔料，再采取發(fā)酵或不發(fā)酵工藝，產(chǎn)品得以呈現(xiàn)出不同的口感和風(fēng)味。

調(diào)配型含乳飲料代表產(chǎn)品主要為娃哈哈AD鈣奶、旺仔牛奶及營(yíng)養(yǎng)快線等；中性含乳飲料主要有李子園甜牛奶、燕塘甜牛奶；蒙牛優(yōu)益C、養(yǎng)樂(lè)多及均瑤健康味動(dòng)力等，是發(fā)酵型含乳飲料的代表。

就產(chǎn)品而言，含乳飲料類(lèi)似咖啡產(chǎn)品，口感普遍酸酸甜甜，兼帶飲料風(fēng)味，屬于易于成癮飲料范疇。

娃哈哈AD鈣奶、樂(lè)百氏AD鈣奶以及小洋人等初代含乳飲料產(chǎn)品，于上世紀(jì)90年代橫空出世。高峰時(shí)期，娃哈哈AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線以及旺仔牛奶，是各自企業(yè)的大單品，同時(shí)也是這一細(xì)分賽道的頭部產(chǎn)品。

華泰證券研報(bào)披露，2013年，娃哈哈集團(tuán)旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)快線、中國(guó)旺旺旗下旺仔牛奶，分別實(shí)現(xiàn)含稅口徑銷(xiāo)售額200億元、131億元。

含乳飲料介于飲料與純牛奶之間，長(zhǎng)期被視作“奶替”。隨著國(guó)內(nèi)乳制品工業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到含乳飲料并不等同于純牛奶，含乳飲料的乳蛋白含量普遍不低于1.0%，遠(yuǎn)低于純牛奶（通常大于或等于2.8%），營(yíng)養(yǎng)價(jià)值差距明顯，不再是家庭購(gòu)物車(chē)?yán)锏谋剡x項(xiàng)。

2015年開(kāi)始，大眾乳品消費(fèi)市場(chǎng)向純牛奶市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，含乳飲料市場(chǎng)規(guī)模逐年萎縮，2014年到2019年CAGR為-9%，昔日光環(huán)逐漸褪去。2019年至2023年市場(chǎng)規(guī)模趨于平穩(wěn)，但在去年迎來(lái)小幅增長(zhǎng)，主要受特定因素拉動(dòng)。

去年2月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世，支持娃哈哈以及國(guó)潮消費(fèi)熱潮，讓娃哈哈AD鈣奶重回主場(chǎng)。

據(jù)馬上贏，娃哈哈集團(tuán)在含乳飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)份額由2月的12.8%增至3月的31.1%，此后一直保持20%以上。其第二大產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線同樣延續(xù)著平穩(wěn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

但這都是階段性的，含乳飲料營(yíng)養(yǎng)低、糖分高，與當(dāng)下講求的健康理念相悖，帶來(lái)市場(chǎng)走弱，讓行業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)乏力。

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)含乳飲料市場(chǎng)規(guī)模1512.6億元，同比增長(zhǎng)6.5%，遠(yuǎn)低于無(wú)糖茶等品類(lèi)增速。

李子園幾乎原地踏步，燕塘乳業(yè)、中國(guó)旺旺等發(fā)展大不如前，菊樂(lè)股份7年5次沖刺IPO未果，直至創(chuàng)始人童恩文去世，這家四川企業(yè)仍未登陸資本市場(chǎng)。

重塑競(jìng)爭(zhēng)力

不管怎么說(shuō)，千億級(jí)含乳飲料市場(chǎng)，依然有著強(qiáng)大的基礎(chǔ)，但與純牛奶已不可同日而語(yǔ)。

曾經(jīng)的百億級(jí)大單品正在縮量。受制于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，適應(yīng)市場(chǎng)變化滯后，銷(xiāo)售規(guī)模進(jìn)一步萎縮，2024年，娃哈哈集團(tuán)旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)快線銷(xiāo)售規(guī)模萎縮至20億元以?xún)?nèi)、旺仔牛奶銷(xiāo)售規(guī)模約百億。

這一細(xì)分賽道的參與者們，不得不尋求改善，尋找新的增長(zhǎng)空間。

韓國(guó)賓格瑞的案例，給予國(guó)內(nèi)企業(yè)不少借鑒。其主要通過(guò)產(chǎn)品裂變和產(chǎn)品擴(kuò)張方式來(lái)拓展市場(chǎng)空間，已形成以大單品香蕉牛奶為主，各產(chǎn)品線百花齊放的品類(lèi)格局。

賓格瑞在1974年推出壇子裝香蕉牛奶后，一直堅(jiān)持大單品策略，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后將泡菜壇包裝升級(jí)為利樂(lè)包裝。

公司通過(guò)大單品奠定的市場(chǎng)地位和用戶(hù)黏度，開(kāi)拓其他產(chǎn)品類(lèi)型，包括咖啡、果汁、發(fā)酵乳等。目前，處于產(chǎn)品裂變+擴(kuò)張的新階段。

李子園有樣學(xué)樣，一手健康化、口味化，一手開(kāi)啟高端化。這也能從公司簽約代言人中，看到這家企業(yè)突圍的迫切性。

2000年至2017年，公司先后簽約周迅、范冰冰、林心如和苗苗代言，2024年簽約成毅，側(cè)重于95后、00后等新生代消費(fèi)群體。

這些含乳飲料企業(yè)對(duì)產(chǎn)品升級(jí)迭代，著手抓住流行趨勢(shì)。

今年以來(lái)，養(yǎng)生風(fēng)潮刮到含乳飲料領(lǐng)域，藥食同源成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。比如，味全就推出了五黑牛乳飲料，利用黑芝麻醬、黑枸杞等多個(gè)藥食同源產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，踩中養(yǎng)生需求。

均瑤健康（605388.SH）發(fā)布第2代味動(dòng)力產(chǎn)品，積極賦予產(chǎn)品功能化，推出的美日美夢(mèng)益生菌飲品，主打助眠賣(mài)點(diǎn)，每日美研主打“喝出好起色”。

作為老牌含乳產(chǎn)品，娃哈哈旗下的營(yíng)養(yǎng)快線不再局限于紅白兩色包裝，宗馥莉掌舵之后進(jìn)行健康化升級(jí)，通過(guò)添加各種營(yíng)養(yǎng)成分及益生菌，衍生出新的版本，這或許是這個(gè)大單品在市場(chǎng)中擁有穩(wěn)定市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

藥食同源和功能化是公認(rèn)的流量密碼，但并非挽回頹勢(shì)的唯一辦法，更重要的在于渠道網(wǎng)絡(luò)。相對(duì)于純牛奶，含乳飲料價(jià)格只有前者一半，低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品在低線市場(chǎng)，尤其是節(jié)禮市場(chǎng)依然有著較大潛力。

渠道方面，在白酒消費(fèi)疲軟后，含乳飲料和汽水攻進(jìn)餐飲渠道，產(chǎn)品高毛利、大容量產(chǎn)品更貼合聚餐場(chǎng)景，成為終端愿意推動(dòng)的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，含乳飲料的消費(fèi)群體也發(fā)生了變革。據(jù)東北證券研報(bào)，在Z世代中，含乳飲料TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）為151，精致媽媽、資深白領(lǐng)、銀發(fā)群體TGI均低于100。一方面Z世代樂(lè)于嘗試新口味新口感，同時(shí)，含乳飲料產(chǎn)品的多樣性滿(mǎn)足了這些需求。

總體來(lái)看，盡管含乳飲料整體市場(chǎng)疲軟，并不影響企業(yè)深入下沉市場(chǎng)和目標(biāo)人群，與其說(shuō)這是差異化競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是將生存機(jī)會(huì)做大，它們不與乳制品巨頭硬碰硬，卻希望通過(guò)脫胎換骨，重塑競(jìng)爭(zhēng)力。