伯希和身上，全是蕉下的影子

文丨安暢

出品丨大V商業

一家按照國內市場沖鋒衣的銷售件數來計算，比始祖鳥還要多的品牌要IPO了，那就是伯希和。

近日，伯希和更新了招股書。數據顯示，這家號稱中國版始祖鳥的沖鋒衣品牌，在過去三年時間里營收連續翻倍增長。

沖鋒衣作為戶外品牌的核心單品，在過去3年時間里爆發式增長，伯希和就是最大的受益者之一。

但是翻看伯希和這家公司招股書，發現其在營銷和研發上的特征，不得不讓人想起了曾經的防曬新消費品牌蕉下。

同樣是小紅書上起家的品牌，伯希和的營銷投入要比研發遠遠高。另外，伯希和的很多所謂的研發，從招股書上看，其實只是外觀的專利，在核心的面料等技術上并沒有成績。

伯希和這家“中國的始祖鳥”，其招股書里給我們揭示了中國市場沖鋒衣怎樣的真相。

▌1、賣得比始祖鳥還要多

沖鋒衣的走紅以及近兩年白牌平替等概念的興起，讓伯希和這家曾經以代工為核心業務的公司，走到了消費時代的風口。

按照銷量來計算，其實伯希和賣的比始祖鳥還要多。

這是伯希和招股書里一份中國市場沖鋒衣的份額數據。不難看出來，品牌C就是始祖鳥。2024年，中國市場十大高性能戶外服飾品牌的排名中，始祖鳥市場份額排到第三，伯希和排到第七。

（中國內地高性能戶外服飾品牌排名，圖自伯希和招股書）

按照亞瑪芬體育大中華地區的銷售推算，以及伯希和銷售額的驗證，可以算出來始祖鳥沖鋒衣在中國市場的銷售額差不多在25億元左右。

但是相比于始祖鳥每件5000到8000元的售價，伯希和的產品只有400到1000元。

這意味著，始祖鳥的售價是伯希和的5到20倍，但是銷售額只有伯希和的2.5倍，平價的伯希和銷量要比始祖鳥高不少。

▌2、蕉下的影子

但就是這樣一個銷量排名領先的國產品牌，其發展的風格卻充滿了蕉下的影子。

根據弗若斯特沙利文的數據，按2024年零售額計算，伯希和是中國內地第三大國產高性能戶外服飾品牌。

過去三年，伯希和的銷量實現了連續的翻倍增長。財報顯示，2022年至2024年，其零售額復合年增長率（CAGR）高達127.4%。

具體來看，其營收從2022年的3.78億元暴漲至2024年的17.66億元，三年翻了4.6倍；凈利潤更是從2431萬元激增至2.83億元 。這種增長曲線在消費降級的大環境下堪稱奇跡。

伯希和的產品屬于高毛利。2024年毛利率達到59.6%，2025年上半年更是沖到了64.2%。

另外，伯希和也是重營銷輕研發的消費品企業。

2024年，公司的銷售及分銷開支高達5.87億元，占總收入的33.2% 。也就是說，你買一件1000元的沖鋒衣，有330元是付給了廣告費和平臺。

伯希和招股書中提到，伯希和品牌相關視頻與抖音已累計超過30億瀏覽量，而與小紅書的品牌相關討論量已超過2億。

2024年，伯希和的研發開支僅為3150萬元，占總收入的比例僅為1.8%。這意味著，每花1塊錢搞研發，就要花18塊錢打廣告和做營銷。

另外，蕉下的研發最后被發現，許多都是產品外形的相關專利。

伯希和也不例外。

截至2025年6月30日，伯希和的設計與研發團隊僅有49人，占員工總數的4.8%。而招股書中也可以看到，多項專利均為功能集成和外形設計。

（伯希和專利情況，圖自伯希和招股書）

伯希和在招股書中明確提到，其采用的多項面料均是從頂級供應商采購，包括Toray東麗、Polartec等。

（伯希和原料主要采購自全球頂尖材料商，圖自伯希和招股書）

所以不難理解，伯希和的成功邏輯本質上是一種高級的“平替”策略。它通過引入國際知名面料背書，打破了白牌與品牌的界限，實現了對低端市場的升級替代。

然而，蕉下的故事后來并不順遂。當流量紅利退去，消費者發現所謂的“黑科技”不過是營銷話術，品牌光環迅速黯淡，IPO之路也一波三折。

▌3、沖鋒衣市場的真相

伯希和的前身是北京險峰服裝，創始人劉振和妻子花敬玲在過去的近20年時間里，從服貿代工到創辦伯希和品牌，經歷了中國服裝產業的各個風口，包括當下熱門的柔性供應鏈、小單快返和銷售體系的DTC。

可以說，伯希和幾乎集合了當下所有服裝產品的熱門概念。

伯希和的定位其實就借助了始祖鳥入在中國市場爆發后的“平替”潮流。相比于始祖鳥5-8000的高價市場，伯希和通過數百元的定位搶占市場。

同時，可以看到，沖鋒衣市場其實是戶外時尚的一環。從小紅書傳播開來的沖鋒衣，戶外只是時尚的“外衣”。

伯希和旗下的沖鋒衣分為4個系列，分別是巔峰系列、專業性能系列、山系列和經典系列。

其分別對應的是專業戶外到休閑的不同段位，從伯希和的銷量可以看出來，最大的占比來自于經典系列，也就是更偏向于舒適和便利的時尚風格，但是缺乏了應對戶外極端天氣的保護。

相比之下，伯希和巔峰系列的銷量在今年上半年只有56000元，折合成銷量的話，可能只有幾十件。

（伯希和不同系列銷售情況，巔峰系列極低，圖自伯希和招股書）

伯希和遇到了和蕉下類似的營收結構問題，高度依賴“沖鋒衣”這一單品。2024年，僅“沖鋒衣褲”這一項就貢獻了超過10億元的收入，占總營收的56.7%。如果算上羽絨服（9.2%）和軟殼衣（6.7%），外套類產品幾乎占據了七成以上的江山。

伯希和也在努力擺脫“單品依賴”，2019年伯希和收購了EXCELSIOR品牌試圖切入鞋類市場。

值得注意的是，伯希和還在招股書中披露了退貨數據。

數據顯示伯希和于2022年至2025年上半年期間，實際產品退貨價值分別為人民幣1.409億元、3.249億元、8.314億元及6.083億元，退貨率（即退貨價值占同期收入與退貨價值總和的百分比）分別為27.1%、26.4%、32.0%及39.9%。

弗若斯特沙利文提到，該退貨率仍低于中國服裝線上零售行業40%至50%的平均水平 。