從“美妝零售一哥”到關店求生屈臣氏的20億上市藏著行業變局密碼

當美妝零售行業深陷市場寒冬，擁有近200年歷史的零售巨頭屈臣氏正押注一場橫跨東西半球的資本冒險。據多方信源披露，長和系正推進屈臣氏集團在香港與英國的雙重上市計劃，預計2026年上半年啟動IPO，募資規模最高可達20億美元，估值有望突破300億美元，若成行將成為港股近年最大消費零售IPO之一。對于這家正經歷全球市場冰火兩重天的企業而言，這場資本“雙城記”絕非單純的融資動作，而是關乎未來十年生存的戰略突圍。

全球版圖分裂：歐洲引擎轟鳴，中國市場深陷泥潭

屈臣氏的全球業務正呈現鮮明的分化格局。2025年上半年，集團零售部門整體收益達988.4億港元，同比增長8%，復蘇態勢明顯，但增長動能高度集中于歐洲市場——這片貢獻了超六成營收的區域，以東歐16%的增速成為絕對“利潤奶牛”。這一成績背后，是屈臣氏通過收購Savers、Kruidvat等區域龍頭構建的歐洲零售矩陣，憑借本地化運營與成熟物流網絡持續收割市場份額。與此同時，菲律賓、馬來西亞等新興亞洲市場也表現亮眼，與歐洲形成雙輪驅動。

與全球增長形成刺眼對比的是中國市場的持續沉淪。作為屈臣氏全球唯一負增長的區域，2025年上半年中國區保健及美容產品收益同比下滑3%至66.66億港元，EBITDA更是暴跌53%至1.17億港元，毛利率跌至2%的歷史冰點。這已是該業務連續第四個上半年下滑，從2021年上半年106億元的峰值到如今的不足70億港元，四年間收入近乎腰斬。門店收縮成為必然選擇，上半年凈關店145家，總數降至3630家，較2021年的峰值減少超500家，而可比店鋪銷售額仍未止跌，同比下降1.0%。

中國市場的困境并非偶然。數字化轉型的滯后讓屈臣氏錯失電商紅利，早年推出的官方App“萵筍”草草收場，而門店BA通過企業微信強推促銷的模式更引發消費者反感。合規與服務問題雪上加霜，僅黑貓投訴平臺相關投訴就達1.6萬余條，集中于誘導充值、退卡難等問題，多地監管部門也因虛假宣傳、銷售未備案化妝品等對其開出罰單。在國貨崛起、美妝集合店分流、線上渠道占比持續提升的行業變局中，固守傳統零售思維的屈臣氏逐漸被年輕消費者疏遠。

轉型陣痛：關店、下沉與制度博弈

面對中國市場的困局，屈臣氏啟動了全方位的轉型調整。渠道重構成為重中之重：一方面持續關閉人流不足的商圈門店，另一方面加速布局“幕后店”網絡——這類專為處理線上訂單的小型處理中心，從2024年底的131家激增至2025年6月底的394家，支撐起線上業務35%的營收占比。同時，屈臣氏押注即時零售與社區場景，計劃在一二線城市打造15分鐘可達的社區店，引入編發、美甲、肩頸放松等體驗式服務，試圖重構“家門口的美妝健康站”形象。

下沉市場被視為破局的關鍵。2025年計劃新開的500家門店中，近半數瞄準三線及以下城市，將首次進入100個縣級市場。但這一賽道早已強敵環伺，精妝聯華等本土品牌通過“本土化選品+社區化運營”搶占先機，而屈臣氏長期依賴的國際大牌與高端線產品，與下沉市場消費者的價格敏感度、品牌認知習慣存在天然鴻溝。為適配新市場，屈臣氏開始引入平價國貨與IP聯名產品，但能否打破“水土不服”仍待觀察。

品類創新與內部改革同步推進。圍繞男士、兒童、大健康三大賽道，屈臣氏在北京、廣州等城市推出“型男裝備補給站”“兒童嚴選專區”和大健康體驗中心，甚至引入AI健康顧問“屈晨曦”，試圖通過場景化運營激活增長。但4月推行的“獎金池”制度引發基層震蕩，將個人提成改為店鋪等級考核的模式，導致部分柜姐月收入減少近2000元，在零售行業人才競爭激烈的背景下，這一改革可能進一步影響門店服務質量。

上市資本輸血能否撬動根本性轉變？

在轉型進入深水區之際，雙線上市成為屈臣氏的關鍵一步。此次募資的20億美元，將主要用于門店擴張、數字化升級與品類創新，支撐其低線城市滲透與社區店布局，同時鞏固歐洲市場優勢。對長和系而言，這既是釋放核心資產價值的路徑，也是分散地緣政治風險的戰略布局——通過香港市場輻射亞洲，借助英國上市深化歐洲根基，構建橫跨東西方的資本與業務平衡。

但這場資本盛宴背后暗藏隱憂。盡管屈臣氏手握1.75億會員、全球近1.7萬家門店的龐大資產，健康品類過去12個月銷售額增長超10%，但中國市場的根本性問題尚未解決。從零售思維到用戶思維的轉變絕非資本輸血就能完成，其數字化能力、供應鏈效率、本地化運營水平，與本土競爭對手仍有差距。更重要的是，美妝零售行業的競爭已進入精細化運營時代，僅靠渠道擴張難以持續，如何提升單店效益、優化用戶體驗、重建品牌信任，才是破局的核心。

屈臣氏的雙線上市，本質上是一場“時間換空間”的賭局。若能借助資本注入完成數字化轉型與組織變革，真正適配中國市場的消費需求，這家百年企業或許能重現輝煌；但若仍固守傳統路徑，僅將資金用于規模擴張，可能陷入“越擴張越低效”的惡性循環。

零售業沒有永遠的巨頭，只有永遠的適應者。屈臣氏能否擺脫“諾基亞陷阱”，在資本市場與消費市場的雙重寒冬中完成轉身，不僅取決于20億美元的資本助力，更在于能否真正放下巨頭身段，傾聽用戶聲音，實現從“賣產品”到“做服務”的底層邏輯變革。這場資本雙城記的最終結局，將在不久的將來揭曉。