長安馬自達：力圖成為“合資新能源第一品牌”

一款MAZDA EZ-60，為長安馬自達打開新能源汽車市場，也為合資品牌的電動化進程樹立起轉型樣本。

今年廣州車展上，EZ-60可以說是長安馬自達展臺上最受關注的車型之一，這款首個登陸央視“第一發(fā)布”的車型，自今年4月開啟全球首秀以來就備受車迷關注。

銷量觸底反彈，EZ-60成為破局點

數據顯示，EZ-60上市當月交付3317輛，10月攀升至4565輛，這個成績在合資新能源產品中相當難得。對于近年銷量持續(xù)下滑的長安馬自達而言，EZ-60的熱銷無疑是一劑強心劑。

長安馬自達汽車有限公司市場銷售副總裁兼銷售分公司總經理藤橋稔在接受采訪時表示：“今年對長安馬自達來說，最重要的工作就是要促進EZ-60上市成功，這也是我們的工作第一目標。”這款車之于長安馬自達的意義不言而喻。

藤橋稔

那么，EZ-60為什么能夠打破合資品牌賣不好新能源車的魔咒，成為長安馬自達電動化轉型的破局之作？長安馬自達汽車銷售分公司執(zhí)行副總經理吳旭曦用“一見傾心、駕乘愉悅、愛不釋手”三個詞概括這款車打動用戶的理由。

EZ-60延續(xù)了馬自達“魂動”美學設計，并融入“光之翼”雕塑感前臉等電動化元素，九道風的外觀設計在保持馬自達品牌本身的調性之外，也充分契合消費者對外觀的追求。吳旭曦表示，EZ-60特別推出的紫色款“特別受青睞，選擇占比接近60%。很多用戶正是被外觀吸引走進展廳。”

其次，馬自達經典的“人馬一體”操控質感成為EZ-60差異化優(yōu)勢。吳旭曦指出，許多用戶試駕后被EZ-60的操控打動，“完全找回了當年油車的駕駛愉悅感，越開越愛開。”

特別值得一提的是，長安馬自達為EZ-60和EZ-6提供了“不限車主、不限里程”的終身零燃權益，只要電池自身質量原因引起的自燃都會全額賠付。吳旭曦表示，這一承諾的底氣源自馬自達對整個供應商體系的嚴苛選擇和對整個零部件的高標準高要求。“去年EZ-6上市就發(fā)布了零燃權益，截至目前為止還沒有出現賠付的案例。”吳旭曦透露。

事實上，上市權益政策正是EZ-60備受用戶認可的核心原因。除了“終身零燃權益”，EZ-60還可以免費升級選裝包，5年1.99%低息和零首付的金融方案在行業(yè)內也頗具競爭力。

總的來說，是優(yōu)秀的產品與有力的權益政策協同發(fā)力，造就了EZ-60的成功破局。

粉絲文化的電動化延續(xù)

在采訪過程中，藤橋稔與吳旭曦多次談到長安馬自達在用戶運營方面所做的努力。今年11月1日舉辦的長安馬自達2（參數丨圖片）025粉絲盛典上，品牌首次聚焦新能源用戶，展現出其電動化轉型的迫切性。

為吸引更多年輕用戶群體，EZ-60還特別邀請王心凌擔任代言人，她“甜而有力量”的形象和EZ-60一樣自帶好感度。吳旭曦還指出，EZ-60七成以上用戶來自25-45歲群體，這部分人群正是伴隨王心凌作品成長的一代，受眾的重疊度有助于實現EZ-60產品破圈。

吳旭曦

事實上，馬自達一直堅持個性化、獨創(chuàng)性的設計表達與品牌調性，它的用戶群體也是一群追求品質與調性的人群。相比其他品牌，馬自達與用戶的關系更緊密，也更依靠用戶認同。這讓長安馬自達非常重視用戶運營，它需要在推動電動化轉型的同時，延續(xù)品牌基因，守住用戶對品牌的認可。

吳旭曦提到，上海一位用戶收藏了6臺馬自達，還有一位EZ-6用戶在社交平臺自發(fā)分享用車體驗，已推薦97臺車。他認為：“馬自達的粉絲是一群很獨特的存在，他們可能不是那種很張揚的個性，但他們對于自己個性化的追求是有非常明顯的表達的。”基于此，長安馬自達會繼續(xù)聚焦用戶，特別是年輕用戶進行粉絲運營，組織更多專項的用戶感興趣的活動，并與用戶展開產品共創(chuàng)。

打造合資新能源第一品牌

為延續(xù)EZ-60的成功，吳旭曦表示，長安馬自達在產品上面還會有一些動作，明年將推出運動版車型，并煥新配置。

不止產品方面，在組織架構上，長安汽車與馬自達在打造EZ-6和EZ-60過程中所創(chuàng)造出的獨特合作模式更值得思考。藤橋稔表示，馬自達總部已成立電動化事業(yè)本部，將復用EZ-60、EZ-6在中國市場的成功經驗到全球產品。據他透露，EZ-60是作為全球車型，接下來對這款車型有需求的市場都會進行投放。

吳旭曦補充，EZ-6的全球化車型MAZDA6e在今年4月份已經出口至歐洲，并在10月正式銷售。而無論是MAZDA 6e還是EZ-6，均采用全球統一標準和統一品質，由南京長安馬自達工廠出產。

去年9月，盡管經歷多重挑戰(zhàn)，但在《長安馬自達中國市場行動綱領》中，長安馬自達還是提出2027年力爭實現新能源車型年產銷量達到30萬輛，成為“合資新能源第一品牌”。如此雄心勃勃的目標有賴于產品、用戶運營與組織架構的深化。

特別是在合資新能源逐步從防守轉向反攻的階段，外界好奇，合資品牌拿什么與自主和新勢力品牌較量，讓消費者選擇自己的產品。對此，吳旭曦強調，合資品牌造新能源車的優(yōu)勢在于百年車企的制造工藝、質量管理體系以及對安全的理解。

他解釋合資新能源發(fā)展滯緩的原因：“我們車型從立項到量產，24個月是最快的，大家很多說16個月，18個月出來一款產品，在合資企業(yè)來說是理解不了的，因為對產品全周期的品質驗證，比如冬季、夏季的長測，前期的安全認證等，這一套流程下來必須耗費大量的時間，非常嚴謹。”他表示，這套在油車時代積累下的，對整個體系能力和制造工藝的嚴謹性，長安馬自達還會繼續(xù)遵循。

中國汽車市場的電動化浪潮已不可逆轉，曾經的合資品牌光環(huán)正在褪色，取而代之的是產品實力與用戶價值的真實較量。長安馬自達正用EZ-60以及后續(xù)更多行動證明，堅持品牌的核心價值與深度擁抱變革并不沖突，有價值的產品與符合用戶期待的服務永遠不會褪色。