保健品，賣不動“神話”了！

1.有大事

文章3000字，太干了，別噎著。

最近翻閱行業數據的時候，我看到一個反常識的現象。

2024年中國保健品市場規模達到約3475億元，預計2025年將超過3600億元。

按理說這么大的盤子，行業龍頭應該活得很滋潤。但你去看財報，會發現一個有意思的分化：盤子夠大，但是生意卻越來越難做了。

錢都去哪兒了？消費者到底在用腳投什么票？

1.消費覺醒：從信廣告到信數據

2024年線上保健食品市場銷售額達到1298.9億，同比增長15.2%，這個數據看起來很漂亮，但如果你細看消費行為，會發現一個巨大的轉變——消費者開始"較真"了。

以前買保健品，大家看什么？包裝、廣告、明星代言、朋友圈推薦。現在呢？打開電商詳情頁，第一時間翻成分表、看檢測報告、搜實驗數據、對比性價比。

比如2020年消費者主動查看保健品成分表的比例僅為32%，而 2024年這一比例升至78%(CBNData調研)。

與此同時，中檢院(中國檢驗檢疫科學研究院)數據顯示，2022年消費者自費送檢保健品成分的訂單量為1.2萬份，2024年增至4.8萬份，其中要求驗證“功效宣稱與成分匹配度”的送檢需求占比從35%升至68%。

這意味著什么？意味著信息不對稱這堵墻，正在被互聯網拆掉。

行業里流傳一個段子：十年前，你告訴消費者"這個能提高免疫力"，他們會問"真的嗎？"；現在你這么說，他們會問"數據在哪？"。

消費者的認知開始升級了，行業也出現了轉折。

2.營銷神話落幕了

說到行業轉折，不得不提一個曾經風光無限的企業——腦白金。

2000年那會兒，"今年過節不收禮，收禮只收腦白金"這句廣告詞響徹大江南北。當年腦白金單月賣出21.6萬盒，收入2.1億，兩年內銷售額就飆到8億多。那個年代的保健品生意，說白了就是"營銷為王"——誰敢吹、誰會吹、誰就能賺錢。

但這種模式有個致命問題：建立在信息不對稱之上。消費者不懂褪黑素是什么，只知道"睡得好"；商家也不在乎科學原理，只管廣告轟炸。2005年腦白金廣告被多地禁播，一個時代落幕了。

接下來十幾年，保健品行業進入"百家爭鳴"的野蠻生長期。安利紐崔萊一度占據中國市場六分之一份額，湯臣倍健2010年上市時市盈率高達115倍，被捧成"黑馬"。

那時候行業的邏輯很簡單：2023年中國保健品市場規模達到3879億元，蛋糕夠大，大家都能分一杯羹。企業不需要在研發上下太大功夫，把錢砸在渠道和營銷上就行。

直到2018年權健事件爆發，這場持續了二十年的狂歡才真正被按下暫停鍵。

說回開頭那個問題：錢都去哪兒了？

答案是：流向了那些"做減法"的企業。

3.做減法，重實證

什么叫做減法？就是不再堆砌營銷概念，不再玩信息不對稱，而是把錢花在刀刃上——原料溯源、科學驗證、透明定價。

打開傳統保健品品牌的詳情頁，你會看到什么？滿屏的"4周逆齡"、"頂尖配方"、"xx巔峰"，字體又大又花哨，像是商場里的促銷大字報。翻到產品介紹，可能會有一些實驗數據，但仔細一看，要么是細胞實驗，要么是動物實驗。

這里有個關鍵問題：細胞實驗和動物實驗，跟在人身上做實驗有著本質區別。

一個成分在試管里能發揮作用，不代表吃進人體后也有同樣效果；在小白鼠身上有效，不等于在人身上就有效。這中間隔著吸收率、代謝途徑、個體差異等一系列復雜問題。

但傳統品牌不會告訴你這些。他們會用"科研實證"這樣模糊的詞匯打擦邊球，用花里胡哨的視覺設計掩蓋科學數據的缺失。

而真正的實證型品牌在做什么？他們會明確告訴你：這個成分用的是哪一種原料，來自哪里，受試者是多少人，試驗周期多長，效果指標是什么。

消費者愿意為真正的科學價值買單，消費者開始用真金白銀投票——他們不再為營銷概念買單。

4.新生代的力量：只做經過科學驗證的營養補劑

在這個行業大洗牌的節點，一個新品牌出現了——HealthCoast營養嚴選。

他們的核心理念很簡單：只做經過科學驗證的營養補劑。

不是細胞實驗，不是動物實驗，而是真正在人體上做過、有明確數據支撐的試驗。

打開他們的產品詳情頁，你不會看到那些花里胡哨的"大字報"式宣傳。取而代之的是：原料的研究數據、具體的試驗設計、效果的量化指標、第三方檢測報告。

比如他們的麥角硫因產品，開展了為期12周的隨機、雙盲、安慰劑對照、平行分組試驗,以評估80名健康女性的皮膚保濕功能和面部狀況。

數據很多很詳細，這里就不一一放了，有興趣的可以直接去它們小程序上查看。

說實話，在當下這個市場，像它這種把數據直接拍你臉上的品牌真的少見。周期長、費用高，消費者還不一定看得懂，很容易費力不討好。但正因如此，才顯得它有點“另類”。

它把成本花在你看不到的研發和驗證上，而不是鋪天蓋地的營銷上。所以你很難再其他平臺上看到它的推廣，目前還只能在小程序上購買。

沒了占大頭的營銷費用，價格呢?大概是傳統大牌的四分之一!

而且FDA、GMP等各項認證和檢測都有。

當市場進入透明化階段，那些放棄華麗辭藻、愿意用數據和消費者溝通的企業，反而更能率先贏得用戶的深度信任。而小程序上遠超53w的會員人數(數據截止發文前)，便是這一點最直觀的印證。

而且資本市場的態度也變了。

5.資金正在重估價值

2024年全球的營養健康品的市場規模是1868億美元，中國排全球第二，占19%的份額。預計2025年，中國的市場規模超過8000億元，2030年進一步達到1.5萬億，年復合增長率超過10%。

市場還在增長，但增長的邏輯變了。

中研普華產業研究院在《2025-2030年保健品產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》中表示，25-45歲新中產群體成為核心增長極，消費動機從“補缺”升級為“優化”。

與此同時，他們也更關心保健品的研究是否科學，結果是否能經得起驗證。因此研發成為保健品增長的底層基礎。以仙樂健康為例，持續加大研發投入，在配方研發、軟糖咀嚼片等新劑型上投入，快速相應市場需求。以研發為引擎的模式讓它在新劑型品類的收入增長超過50%。

反之，某些老大哥高達44%的銷售費用率和不足2%的研發投入，讓其“重營銷、輕研發”的路徑正面臨嚴峻挑戰。

保健品行業走到今天，終于要回答一個本質問題：你到底是在賣概念，還是在解決問題？

消費者需要的從來不是"包治百病"的神話，而是明明白白、貨真價實的健康補充。當一個行業開始回歸常識，那些還在玩信息不對稱的玩家，日子會越來越難過。

營養保健品市場正在經歷一場估值重構。未來屬于那些敢于透明、勇于驗證、樂于分享的企業。

如果你也想了解真正基于科學實證的營養補劑，可以搜索HealthCoast營養嚴選小程序，看看什么叫透明化經營。

這場游戲的規則，已經開始改寫了。

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