Q3之后，美團慘勝會不會是外賣大戰的終局？

來源：互聯網江湖 作者：劉致呈

28日，美團發布了Q3財報，這是新一輪外賣大戰之后，美團再次交出的成績單。

三季度，美團營收955億元，同比增長2%，季度虧損186億元。市面上不少觀點認為，美團虧得有點多了。

有人說，砸了這么多費用，美團失去了邊際效應，90%的營銷增速換來2%的收入，費效比極低。

季度虧損186億，的確不是個小數目。如果考慮到去年同期盈利的情況，這波大戰美團砸的錢可能相當于一兩個季度的凈利潤了。但外賣大戰打了幾個月，不可能沒有虧損，相比虧損，更關鍵的是季度虧損有沒有帶來價值。

美團的虧損有沒有價值？

從財報來看，有。

數據顯示，過去12個月，美團交易用戶數突破8億大關，美團APP日活躍用戶數同比增長超過20%，餐飲外賣月交易用戶數創下歷史新高。

也就是說，Q3雖然虧錢了，但基本盤反而更穩了。

那么，這波巨虧是不是真的劃算？我們不妨透過這份季報，來看看外賣大戰之后，美團業績背后的真相。

美團Q3“深蹲”后，大戰終局不遠了？

于美團而言，相比虧錢，更重要的是基本盤有沒有守住，燒錢的戰略目的有沒有達成。

一來，外賣是美團的核心領地，這個領域是美團的“自留地”。

美團一開始就不想打補貼戰。

財報電話會上，王興說：“我認為‘外賣價格戰’是一個典型的內卷案例。”他說：“這種‘內卷’是無法為行業創造任何真正價值的。”

可以確定的是，在核心領地的主導權上，美團絕不會容任何對手覬覦。

于美團而言，幾百億的利潤是實打實的損失，如果沒有外賣大戰，這個損失完全可以避免。

但是既然已經開打，如果Q3美團為了追求盈利而放棄自身的基本盤，那么資本市場上的損失+未來的營收損失，可能遠遠不止186億。

所以，雖然虧得有點肉疼，但市場反倒是更怕美團“不敢虧”。

二來，美團手里現金儲備足夠。

財報數據顯示，三季度，美團手里的現金+短期理財約1413億。

什么意思呢？如果接下來大戰還要打下去，就成了“持久戰”。美團這個現金體量，夠打一年，再加上新業務虧損收窄，美團還“留了一手”。

關鍵是，對于外賣大戰的參與方來說，補貼大戰再打下去，還有意義嗎？

各家三季度財報一出，勝負其實已經有了結果。

季度不止美團有虧損，前兩天阿里發布的財報，利潤也下滑了不少。而摩根大通預測，阿里的外賣業務虧損有望在2025年4季度環比收窄。

言下之意，大戰尾聲可能已經不遠了。

我們假設，大戰如果在四季度或者明年一季度徹底結束，那么除了階段性的利潤投入之外，美團核心壁壘會有什么損失嗎？大概率不會有損失。

所以，這波大戰的終局，大概率是美團“慘勝”。

從財報來看，三季度，美團核心本地商業虧損141億，而去年同期盈利146億，季度銷售及營銷開支343億，同比暴增90.9%。

財報明確指出了開支大幅增加的原因：“提高了騎手補貼”。

費用的增長反倒說明一件事兒：在整個外賣大戰中，美團其實一直都在鞏固自身的最核心的優勢：配送體系。

換言之，美團一直嘗試把更多的錢，花在核心能力上。

在外賣、即時配送這個領域，美團有無敵的經營效率，即便是大手筆砸錢的阿里，在短時間內也無法撼動美團的效率優勢。

舉個例子，如果美團在高峰期補貼時，每單虧5—6塊，低強度補貼時每單虧2.5—3塊，那么同樣力度下，其他平臺的虧損不會比美團更低。

原因其實不難理解，美團今天的規模優勢是在十幾年的投入、建設下，一點點積累下來的，騎手的運力密度、規模，處理高并發訂單的能力，是從大量實踐數據中得出來的。

某種意義上，在外賣這個賽道，后來者們真正的對手不是美團，而是時間。

從我自己平常點外賣的情況來看，即便是在補貼最猛的時候，美團的騎手們依舊能夠準時地送餐。所以，即便是這么卷價格的情況下，美團APP的日活還能同比增長超過20%。這說明，即便是補貼大戰期間，好的用戶體驗也會帶來復購和粘性。

對于美團來說，哪怕犧牲幾百億利潤，哪怕最終結果是“慘勝”，也依舊是有意義的。

王興在財報電話會上披露了一組數據：“美團平臺凈客單價超15元人民幣的訂單GTV（總交易額）市占率超三分之二；凈客單價在30元人民幣左右的訂單GTV市占率約為70%”。

也就是說，低價格敏感、高復購的用戶人群，仍然留存在美團。

從用戶流動的視角來看，低客單價用戶是沒有忠誠度的，很容易被定向發券、階段補貼等手段吸引。

大戰時期，低客單價用戶的留存意義，遠不如高客單價高復購的用戶人群的留存更有意義。

一方面，正是這部分用戶貢獻了高毛利。另一方面，拿下更多中高客單價（AOV）訂單，也能對沖低客單價用戶的獲客投入。

接下來，補貼總有一天會停，而核心用戶持續保持高留存率，某種意義上已經宣告了這場補貼大戰的終局。

補貼“退潮”，美團曙光將至？

天眼查APP信息顯示，2018年，美團赴港上市，彼時IPO募資331.39億港元。如今，美團港股市值接近6300億港元。

從IPO到市值超6000億，美團經歷了很多次大大小小的“戰爭”。

克勞塞維茨在《戰爭論》里寫道：“戰爭以一方失去戰斗意志為結束。”

雖然現在外賣“三國殺”還沒有誰真正出局，但一些新的變化卻實實在在地出現了。

最大的挑戰者——阿里，在最新的財報電話會上表示：預計閃購業務的整體投入會在下個季度顯著收縮。

按蔣凡的話來說，淘寶閃購的第一階段規模擴張已結束，當前已經進入第二階段，即“效率優化”階段。

“下一階段我們會持續精耕細作用戶體驗，聚焦高價值用戶的經營，聚焦零售品類發展。”

此消息一出，其實不管三季報業績如何，“守擂方”美團基本可以暫舒一口氣了。

依據有兩點：

一是當前市場所質疑的，同時也是利好美團的：當攻城者們的閃購高補貼退潮后，其用戶規模和粘性會不會回流消散的問題。

畢竟，過去的歷史反復告訴我們，永遠不要用補貼邏輯，去驗證消費型產品的護城河。

在補貼這個“核彈”級的策略面前，任何品牌都是沒有用戶忠誠度可言的，只要你有補貼，對應的用戶規模肯定就會有增長，但這不一定意味著你就能改變核心壁壘。

我們不妨從一個“極大值”的角度看這件事兒。

微信的用戶粘性、用戶關系夠強了吧？

如果微信開始收費，那么肯定就會有一大堆的免費社交APP出現，因為微信是個基礎設施，是水電煤，C端用戶對于基礎設施產品的價格敏感度是很高的。

外賣補貼的邏輯是一樣的。同樣是基礎設施，用戶的價格敏感度也很高。

有價格，比價格；沒價格，比配送體驗、供給質量與服務確定性，只要挑戰者們的補貼力度下滑，而效率服務還不能充分滿足的時候，消費者們就會用腳投票……

所以，大規模補貼階段的用戶粘性，本身就是個很微妙的東西，有點像“薛定諤的貓”。只有最后那一眼驗證的時候，真實的一面才能顯現出來。

這可能也是此次阿里財報和電話會議發布后的第二天，美團股價卻突然猛漲了5.65%的原因之一。

二是從更本質的用戶價值增量角度看，在大多數勢均力敵或差距甚遠的情況下，品牌想要在存量市場中從競爭對手中搶奪流量，往往就需要做高用戶價值增量。

即提升“用戶價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本”這個公式的結果。

比如大模型對傳統搜索的降維打擊，就是源于對信息獲取效率和用戶體驗的顛覆；

又比如視頻對圖文消費的超越：現在你隨便找一個中小學生，他可能沒有讀過《西游記》等四大名著原本，但他一定看過《西游記》等電視劇。這也是一種體驗維度升級的結果。

但放到這場外賣閃購大戰中，現在一個明顯問題就是，其他玩家沒有帶來太多新的體驗，三方核心路徑都是大差不差的，基本就相當于在造第二個美團、第三個美團，整體也就沒有更多新的用戶價值增量。

在這種情況下，想真正打敗美團就變得非常不容易：要么繼續硬砸錢，把補貼進行到底，用兩三年花幾千億燒出一個用戶習慣；

要么拋棄從資本驅動到效率驅動，再到創新驅動的常規商業進化路徑，直接跨級創新出一個更先進的商業模式，實現價值維度上的超越。

就像打敗微軟的不是下一個微軟，而是安卓、是移動互聯網對PC時代的超越；

就像打敗共享充電寶的，也不是另一個類充電寶品類，而是智能手機廠商。

現在兩千多塊錢的手機，電池容量都已經突破到了8000毫安，足以滿足大多數人一天的出行工作需求。當未來容量進一步提升，充電寶所代表的續航焦慮也就會被極大瓦解。

同時還有外賣行業對方便面市場的沖擊，本質上都是一個更先進的商業模式、更好的用戶體驗所帶來的顛覆性效果，所謂的降維打擊只是順勢為之罷了。

不過很遺憾，這種顛覆性創新往往都不是規劃出來的，而是自然生長出來的。

這一點，美團深有同感。

比如現在抖音對美團到店的巨大沖擊，一方面源于抖音短視頻的用戶沉浸時長夠長，流量夠猛；另一方面則是短視頻本身就遠比圖文商品展示形式，更加生動精彩，更能在用戶刷到時激發興趣，從而自然導流到團購環節……

又比如，過去美團對攜程酒旅產生影響，靠著自身一站式生活服務和高頻打低頻的思路，美團在低星酒店市場也實現了對攜程的降維打擊，酒店間夜數在2018/2019年時就完成了規模反超……

所以，美團到底有沒有護城河？護城河有多寬？這都不是現在所能判斷出來的。

至少在第一階段，美團并沒有輸太多。

《孫子兵法》所言：善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。

這場外賣大戰中，美團已經占據優勢，接下來就需要“高筑墻”“廣積糧”，等待戰局發生更多變化，在變化中收復失地……

畢竟，在快節奏的互聯網行業，三年時間足以衍生出無數的新變量，接下來，AI會不會有新的爆發？對手們會不會把精力再投入到新的領域？可能都很難說。

這個過程里，唯一不變的，是巨頭們核心基本面：阿里是電商、字節是算法、美團是本地生活。

在此之上，巨頭又能演化出怎樣的機會和增量？

也許時間會給出答案。

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