區(qū)域酒企破局之思——從承德產(chǎn)區(qū)塑造引發(fā)的思考

中國白酒未來只有 “兩瓶半” 的賽道。“第一瓶”是以茅臺、五糧液為代表的高端酒，它們具有不可替代性；“第二瓶”是區(qū)域性酒企，尤其是縣市級企業(yè)，其扎根深、基礎(chǔ)牢，核心是要打好“防御戰(zhàn)”；“半瓶”則是定制化酒。

對承德酒業(yè)而言，賽道就藏在這“兩瓶半”之中的“一瓶半”中，既要借鑒頭部酒企的經(jīng)驗，更要找準(zhǔn)自身的定位。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國白酒產(chǎn)量已從1400萬千升降至如今的不到400萬千升，這說明了一切問題。有三個方面的現(xiàn)象，需要大家重點關(guān)注：

第一，頭部集中度超出想象。我們常說的“二八理論”，即20%的企業(yè)占據(jù)80%的市場份額，但現(xiàn)在酒行業(yè)還有更特殊的情況——千分之二甚至萬分之幾的企業(yè)，占據(jù)了八成的市場銷售額，拿走了90%的利潤，這是中小酒企需要長期面臨的殘酷現(xiàn)實。

第二，區(qū)域酒企尚有深耕空間。白酒行業(yè)已進入“赤膊競爭”時代，特別是名酒下沉趨勢明顯，甚至連茅臺都提到了“一省一品”模式，這會進一步擠壓區(qū)域酒企的生存空間。但與此同時，名酒下沉也激活了更大的市場和區(qū)域酒企的創(chuàng)新活力。所以，這幾年，我們看到了層出不窮的，由區(qū)域性酒廠推出的酒類創(chuàng)新產(chǎn)品，也看到了區(qū)域經(jīng)濟強勢崛起的現(xiàn)象：洋河營收已達(dá)三四百億元，而其同區(qū)域的今世緣酒業(yè)以差異化路徑，推出V系列產(chǎn)品，植根江蘇本土，也做到了100億元的規(guī)模；在全國酒業(yè)競爭最激烈、號稱“得中原者得天下”的輿論環(huán)境下，河南不少區(qū)域酒企借助創(chuàng)新和深耕，依然站穩(wěn)了腳跟，做到了幾十億元的體量，還有皇溝這樣的中小企業(yè)，從2億元營收增長到6億元；在山東，也涌現(xiàn)出云門、古貝春、泰山這些逆勢成長、把體量做到了十個億甚至20億元左右規(guī)模的區(qū)域強勢品牌。這些案例都說明，區(qū)域性強勢品牌，走對了路，也能承受住激烈競爭的壓力，甚至在重壓之下，實現(xiàn)快速崛起。

第三，她消費和新消費正在興起。首先是女性消費崛起，勁酒今年強勁增長，有機構(gòu)調(diào)研顯示，女性加入其消費行列，拉動相關(guān)產(chǎn)品增長50%；寧夏紅今年也至少會有50%的增長，其產(chǎn)品持續(xù)增長的核心動力之一，是受到女性消費者的喜歡；其次是新銷售模式的創(chuàng)新，比如，依托特定場景、媒介資源打造的輕量化運營模式，已經(jīng)在市場中取得了不錯的效果。

大家注意一個數(shù)字，及時消費和閃購數(shù)據(jù)的大幅增加，其實就是場景消費的延伸。

這也印證了我一直在講的中國白酒“兩瓶半的”觀點：中國白酒未來只有 “兩瓶半” 的賽道。“第一瓶”是以茅臺、五糧液為代表的高端酒，它們具有不可替代性，承載著榮譽與尊嚴(yán)，我們無需試圖替代其位置；“第二瓶”是區(qū)域性酒企，尤其是縣市級企業(yè)，其扎根深、基礎(chǔ)牢，核心是要打好 “防御戰(zhàn)”—— 比如，有一家區(qū)域酒企，在本縣80多萬人口中，市場占有率達(dá)到六七成，年營收穩(wěn)定在三四億元，就是很好的范例；“半瓶”則是定制化酒，酒企需圍繞個人、企業(yè)、家鄉(xiāng)或圈層的需求，賦予酒產(chǎn)品獨特的內(nèi)涵，強調(diào)的是“悅己”和“共鳴”，核心在于精準(zhǔn)選品與價值賦能。

對承德酒業(yè)而言，賽道就藏在這“兩瓶半”之中的“一瓶半”中，既要借鑒頭部酒企的經(jīng)驗，更要找準(zhǔn)自身的定位。

承德酒業(yè)要實現(xiàn)長久發(fā)展，必須立足自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)差異化路徑：

第一，深挖核心優(yōu)勢，做足文化消費與品質(zhì)賦能。承德的城市優(yōu)勢、生態(tài)氣候是天然稟賦，但行業(yè)內(nèi)不乏同類資源，其關(guān)鍵是要打出 “人無我有、人有我優(yōu)” 的特色。塞罕壩林場的“最美青春”精神，是極具感染力的情懷IP；皇家文化不能只停留在“御酒”的概念上，要挖掘皇帝在承德長期居住、飲酒的場景故事，讓文化更具煙火氣；品質(zhì)上，可依托涼爽氣候下細(xì)菌滋生少的特點，突出酒體“更干凈、更醇厚、更純凈”的差異化賣點。同時，要注重酒的最大屬性是精神層面，現(xiàn)在，酒類消費情感價值早已超越物質(zhì)層面，精神屬性遠(yuǎn)大于物質(zhì)屬性——酒本身口感并不討喜，為什么人們?nèi)詷反瞬黄＃恳驗槿藗冿嬀聘嗍菫榱吮磉_(dá)情緒、傳遞情感。企業(yè)可以借鑒九龍醉拿下“藍(lán)帽子”的探索，用科技手段驗證產(chǎn)品特性，再疊加皇家文化與生態(tài)優(yōu)勢，塑造獨特的品牌形象。

第二，聚焦酒體創(chuàng)新，打造專屬香型標(biāo)簽。當(dāng)前，行業(yè)香型競爭激烈，品類創(chuàng)新是區(qū)域酒企的生存關(guān)鍵。如果一味模仿茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)等傳統(tǒng)工藝，承德的氣候條件（缺乏40多度的高溫環(huán)境）并不占優(yōu)勢，很難形成競爭力。我們要跳出跟風(fēng)思維，圍繞承德的原料、工藝、氣候特點，研發(fā)專屬“主體香”，講好與別人不一樣的品質(zhì)故事，避免陷入同質(zhì)化競爭。畢竟做濃香，我們做不過五糧液、瀘州老窖；做醬香，做不過茅臺；清香做不過汾酒······但是，我們可以做承德的特色，用承德的特產(chǎn)，在果露酒、特色白酒賽道發(fā)力。

第三，明確市場策略，兼顧產(chǎn)區(qū)共建與本地深耕。一是推動 “承德產(chǎn)區(qū)” 品牌全國化，用高勢能品牌進行降維打擊。單個企業(yè)品牌不具備全國化影響力，但產(chǎn)區(qū)具有獨的特魅力和資源。所以，整合區(qū)域內(nèi)多家上規(guī)模酒企的資源，統(tǒng)一生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)、共享產(chǎn)區(qū)商標(biāo)、走酒旅融合路線，讓“承德”成為全國知名的優(yōu)質(zhì)名酒產(chǎn)區(qū)；二是扎根本地市場。當(dāng)前，名酒都在下沉，做“線性化”深耕，區(qū)域酒企如果失去本地根基，就會無依無靠，一旦本地市場被搶占，再想奪回的概率微乎其微——畢竟，名酒有強大的治理支撐體系，區(qū)域酒企唯有扎實做好本地渠道、服務(wù)與客情，才能筑牢防線；三是打造場景化消費生態(tài)。承德的山水風(fēng)光、避暑山莊是得天獨厚的資源，整個城市就是一個大風(fēng)景區(qū)，要推動 “酒旅融合”，把消費者請到承德來，讓飲酒場景與景區(qū)體驗深度綁定。同時，大多數(shù)酒企要走酒莊模式，鼓勵小型、小微企業(yè)打造精品酒莊，形成差異化競爭力。

第四，抱團發(fā)展，構(gòu)建承德酒生態(tài)共同體。承德酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會一年一屆的舉辦形式很好，建議可以輪流在板城、山莊等不同企業(yè)舉辦，讓區(qū)域內(nèi)企業(yè)共享價值、共享文化、共享技術(shù)。未來，可爭取中國酒業(yè)協(xié)會的支持，打造 “世界特色承德產(chǎn)區(qū)”，突出中國生態(tài)酒產(chǎn)區(qū)的定位；同時，引導(dǎo)企業(yè)差異化發(fā)展，大型企業(yè)可依托產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢向外拓展，中小微企業(yè)則聚焦精品酒莊路線，避免盲目追求規(guī)模，實現(xiàn)各梯隊協(xié)同發(fā)展。

當(dāng)下，白酒行業(yè)的競爭不再是“大而全”的規(guī)模比拼，而是“小而美”的價值較量。承德酒業(yè)唯有牢牢抓住“產(chǎn)區(qū)共建”與“差異創(chuàng)新”兩大關(guān)鍵詞，以文化為魂、品質(zhì)為骨、場景為脈、協(xié)同為翼，才能在高端酒的光環(huán)之外、在名酒下沉的壓力之下，走出一條屬于承德酒業(yè)的特色發(fā)展之路。（本文系華夏酒報社社長、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)總編輯吳賢國在承德酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會上的發(fā)言）

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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