從“唯銷售額”到“爭開瓶率”

從銷售額之爭到開瓶率之戰，白酒企業悄悄在變

文 | 方方

當鐘擺從狂熱的擴張轉向理性的內省，一場變革正在行業上演。

競爭的核心，正從報表上的銷售額數字，轉向餐桌上溫熱的生活氣息——“開瓶率”。

它直接映照消費者的真實接受度，檢驗渠道健康度與品牌生命力，更倒逼行業從“渠道壓貨”的推力模式，轉向“消費驅動”的拉力模式。

而數字化技術的突破，為這場“銷售額之爭到開瓶率之戰”的變革按下加速鍵，開瓶率已從一個孤立的數字，進化為一個能洞察“誰在喝、為何喝、是否再喝”的消費羅盤，從而指引品牌穿越市場迷霧。

01

戰略變向、考核調整、打法創新

酒企瞄定“開瓶率”

拉動開瓶率并非新鮮事，但在行業庫存壓頂的行業背景下，其重要性被推向新高度。頭部與區域酒企紛紛調整戰略，將開瓶率嵌入核心經營邏輯。

瀘州老窖在2025年把開瓶率作為核心考核指標，并將“開瓶決定配額”寫入配額規則。瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司總經理張良表示：“有開瓶才有配額增長和進貨的權利，沒有開瓶就沒有配額，2025年，國窖公司將嚴格執行這一配額制度?！?/p>

今年11月，歷經重整的老名酒宋河，在新啟航發布會上拋出重磅信號，將“開瓶率”定為渠道唯一考核指標，通過開瓶即返、掃碼有獎等創新機制，激勵消費者主動開瓶。

部分企業前移戰線，其打法更具場景針對性。

茅臺保健酒業銷售公司近日展開一場名為“開瓶攻堅戰”活動：“臺源巔峰”戰隊推出“買酒贈飲”組合，將產品與椰汁搭配，在餐飲場景中促進開瓶；“醉強王者”戰隊主動向終端商戶講解瓶蓋回收等激勵政策，將門店資源轉化為推動開瓶的助力，共同提升產品動銷；“遵義擺瓶王”結合創新的促銷方式，在黔北區域推動開瓶；“開瓶者聯盟”以靈活的執行策略，在河南市場積極拓展，為動銷注入新活力。

酒商老陳總結：“酒企打法雖有差異，但核心邏輯一致——要么用大額紅包、金條、再來一瓶等利益激勵，要么借流量IP注入情緒價值，要么通過bC聯動（如N元換購）施加渠道推力，最終都是為了撬動開瓶?！?/p>

“開瓶”的角逐全面升溫，一些酒企已收獲良好成績。

五糧液以文化共鳴與場景化培育增強消費黏性，堅持團購渠道精細化深耕。對于宴席市場，五糧液表示，上半年，宴席市場規模和開瓶率都實現了20%的增長，現在在千元價格帶的宴席市場中，五糧液已經取得了領先定位。

五糧液濃香酒則進一步加強團隊賦能、渠道賦能、消費者培育賦能、產品價值賦能以及數字化運營賦能。11月19日，四川五糧液濃香酒有限公司陜甘寧蒙西營銷大區負責人付志偉表示，2025年西安市場消費者累計開瓶掃碼25萬余瓶，同比增長48%。

“開瓶率”不僅檢驗著產品的市場生命力，更串聯著品牌與消費者的“最后一公里”。

舍得酒業深化基地市場渠道下沉，推進“小區域、高占有”策略，提升終端滲透率。11月12日的第三季度業績說明會透露，戰略大單品沱牌特級T68動銷與開瓶率均實現較快增長，直接帶動普通酒銷售收入同比增長16.46%至6.25億元，成為大眾酒市場的核心增長點。

洛陽杜康控股在河南省內的便利店、社區超市、餐飲店等場景免費投放26000臺冰柜，使終端合作客戶的數量急劇擴充，結合“冰柜+速凍”的促銷模式提高了動銷率和開瓶率，其核心產品酒祖杜康銷量增長了50%+、開瓶率增長了114%。成功實踐下，今年杜康繼續大手筆投放50000臺冰柜。

正一堂總經理丁永征預判：“2026年，80％以上酒企都會轉向終端開瓶率考核。”

02

銷售額導向的“虛假繁榮”難以為繼？

開瓶率成“核心指揮棒”

行業競爭從“銷售額為王”的規模競賽，轉向“開瓶率為核”的真實動銷比拼，背后是行業渠道邏輯的根本顛覆。

“過去十年，行業增長高度依賴渠道壓貨、規模擴張。酒企以銷售額、鋪貨量、打款額為重要考核，彼時，經銷商囤貨、渠道層層壓貨的模式，既能得到好看的數據，也能讓渠道在價格上漲周期中通過囤貨套利獲利”，河南酒商老陳表示。

但隨著消費動能放緩、產能過剩，這種模式的弊端集中爆發：

一方面，庫存高企成“堰塞湖”——從今年的三季度可以看到，行業庫存高企、終端動銷緩慢成為普遍現象。中國酒業協會調研數據也顯示2025年上半年行業平均存貨周轉天數達900天，同比增加10%，終端貨架上的產品“只鋪不動”成為常態。

一方面，在傳統動銷模式里，經銷商為了拿到考核獎勵，竄貨現象屢見不鮮，很多貨只是壓在了經銷商的倉庫或者流通環節，并沒有真正賣到消費者的手中，這不僅打亂了市場秩序，還讓品牌商難以準確評估真實的市場銷量和經銷商所做的實際貢獻。

那么，什么樣的指標更加客觀？答案指向了開瓶率。

盛初咨詢總經理楊大玉表示，“開瓶率背后是真實消費需求，其提升意味著消費群體擴大，倒逼企業從渠道壓貨轉向需求培育，而不僅僅是渠道壓貨導向?！?/strong>

的確，不同于銷售額、鋪貨量等易被渠道操作的指標，開瓶率直接對應消費者“打開飲用”的真實行為，只有當一瓶酒被開瓶，才能真正完成“從產品到商品”的價值閉環，這也是破解當前行業困局的關鍵鑰匙。

老陳補充道，“開瓶率的價值不止于區分鋪貨量與真實消費量，更能錨定資源投向。過去營銷費用常被渠道截留，而通過開瓶數據，酒企能精準定位高動銷區域與場景，讓費用直達消費端，避免大水漫灌。”

03

數字化賦能

讓開瓶率從“理想”變為“現實”

開瓶率的落地，離不開數字化技術的支撐。

過去，由于酒企和終端距離較遠，難以追蹤開瓶行為，瓶頸在于“數據采集難、跨環節協同難、決策應用難”；而現在，在數字化的浪潮中，酒企們以數字化手段打破壁壘，加強和終端的直接聯系。

今年，汾酒大力推行汾享禮遇，推進數字化轉型，通過數字化開瓶增長模式、數字化控盤分利模式、數字化費用管控模式和監管數字化模型應用，確?？蛻衾麧櫵胶褪袌隽夹园l展；瀘州老窖將2025年定義為“數字化落地年”，圍繞“數字落地、機制創新、精耕突破、全面攻堅”的年度營銷主題，繼續推進數字化轉型，進一步推動終端動銷和數字化營銷的結合。

核心技術“五碼合一”功不可沒——垛碼、箱碼、盒碼、瓶碼、蓋內碼關聯綁定，發貨時綁定經銷商信息，消費者掃碼后，系統可追溯全流程，精準匹配開瓶對應的經銷商，有效解決渠道“黑箱”問題，品牌商能清晰掌握哪家經銷商的貨被真實開瓶。

開瓶率，由此從“不可量化”變為“可追蹤、可分析、可應用”，這也是行業能從“銷售額”轉向“開瓶率”的關鍵支撐。

產品“掃碼率”越高，意味著“開瓶率”越高，也就說明市場消費需求越旺，去庫存越理想。因此，通過掃碼促銷策略引導消費者開瓶掃碼成為白酒行業中一個屢見不鮮的策略。

當消費者開瓶掃碼參與開瓶返現、積分兌酒等活動時，數據實時上傳至品牌后臺，不僅能記錄開瓶時間、地域、產品型號，還能關聯消費者畫像，實現“開瓶行為—用戶資產”的轉化，數據沉淀后又能反向指導生產與鋪貨。

這也是丁永征所說的，增加終端開瓶率的方法之一：“用工具策略增厚終端利潤，激發推介意愿；以終端為陣地落地宴席等場景活動；將終端資源轉化為企業自有資源?！?/p>

但技術推廣也滋生灰色操作：有市場消息表示，有經銷商鉆“五碼合一”的空子，包括通過與消費者協商，約定購買者不參與掃碼活動，而是將瓶蓋返還給銷售方，由銷售方自行掃碼領取紅包及廠家獎勵，并將這部分優惠直接折算成現金優惠給消費者，以及通過采取現場開瓶銷售散酒的策略，也就是將酒直接交付給消費者，保留瓶蓋及包裝以自行掃碼領取獎勵。

即便如此，數字化賦能開瓶率的大趨勢不可逆轉。

無論企業規模大小，只要抓住“真實消費”這一核心，就能在行業調整期找到生存空間。

未來，當“被喝掉的酒才是好酒”成為行業共識，當數字化與消費驅動成為發展底色，白酒行業將迎來一個更健康、更理性的新時代——而這場從銷售額到開瓶率的變革，正是這個新時代的“序章”。

您對此有何看法，歡迎下面評論區留言分享。