回顧2025 | 熱鬧的“跨界”

用多維度跨界實(shí)踐，探中國(guó)酒業(yè)新路。

文 | 易鑫

編者按

當(dāng)2025年的終章落筆，中國(guó)白酒行業(yè)在“調(diào)整”與“革新”的雙重旋律中走過(guò)了極不平凡的一年。

這一年，“政策調(diào)整、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)”三期疊加的深度調(diào)整持續(xù)縱深，行業(yè)洗牌速度持續(xù)加快。

挑戰(zhàn)之中，變革的活力從未停歇，低度酒、新酒飲、場(chǎng)景變革等為行業(yè)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

本系列文章將深度解析行業(yè)分化邏輯、消費(fèi)迭代密碼、企業(yè)破局路徑，帶您全景回望這一年白酒行業(yè)的變局、堅(jiān)守與新生。

在存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的酒業(yè)市場(chǎng)，今年成為酒企加速跨界突圍的重要一年。面對(duì)增長(zhǎng)放緩、同質(zhì)化加劇與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷的多重壓力，跨界不再只是戰(zhàn)術(shù)層面的嘗試，而是逐步成為企業(yè)構(gòu)建新發(fā)展路徑的戰(zhàn)略選擇。

從白酒巨頭涉足精釀啤酒，到啤酒企業(yè)布局水飲賽道；從傳統(tǒng)酒企與零售渠道的深度聯(lián)名，到文化IP的創(chuàng)新融合等，酒業(yè)正在以跨品類、跨渠道、跨文化的方式，探索新的發(fā)展路徑。

2025年，酒業(yè)開(kāi)展了哪些跨界實(shí)踐？這些實(shí)踐又為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了哪些新的可能？其背后的商業(yè)邏輯和面臨的挑戰(zhàn)又是什么？

01

品類跨界：突破傳統(tǒng)邊界，拓展消費(fèi)場(chǎng)景

面對(duì)白酒行業(yè)庫(kù)存壓力加大、消費(fèi)需求變化等挑戰(zhàn)，部分酒企將目光投向相關(guān)性高且增長(zhǎng)潛力大的相鄰品類。

其中，白酒企業(yè)跨界精釀啤酒成為今年最具代表性的品類跨界實(shí)踐之一。五糧液推出中式五糧精釀啤酒“風(fēng)火輪”，以高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種谷物為原料，將白酒釀造理念融入啤酒生產(chǎn)，定價(jià)19.5元/罐，嘗試切入中高端啤酒市場(chǎng)。

同時(shí)，珍酒李渡集團(tuán)推出超級(jí)啤酒“牛市”，采用全球精選原料與工藝，單瓶零售價(jià)達(dá)88元，將“悅?cè)藧偧簮偵睢钡恼軐W(xué)植入日常消費(fèi)行為。

其跨界價(jià)值在于，一方面能夠充分利用白酒企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速市場(chǎng)滲透，另一方面也通過(guò)品類延伸拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，從傳統(tǒng)的宴請(qǐng)、禮品延伸到休閑飲用場(chǎng)景。

然而，白酒企業(yè)跨界啤酒也面臨著挑戰(zhàn)。首先是消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)換難題，白酒品牌在啤酒領(lǐng)域是否具備同等號(hào)召力和優(yōu)勢(shì)？其次是渠道適配的復(fù)雜性，白酒渠道多以政商務(wù)消費(fèi)為主，而啤酒更依賴即飲和現(xiàn)代零售渠道，二者在終端運(yùn)作上存在本質(zhì)差異。

更重要的是，啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已相對(duì)固化，新入局者需要投入大量資源進(jìn)行品牌教育和渠道建設(shè)，對(duì)于哪怕在酒業(yè)具備部分優(yōu)勢(shì)的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)還是難以實(shí)現(xiàn)大的規(guī)模效應(yīng)。

啤酒企業(yè)向非酒精飲品的拓展，則體現(xiàn)了另一種跨界邏輯。簽約明星代言人推廣旗下水飲品牌，燕京啤酒、重慶啤酒、烏蘇啤酒等品牌也推出了功能性飲料或果味汽水等產(chǎn)品。這些都是應(yīng)對(duì)行業(yè)增速放緩的多元化嘗試。

其核心價(jià)值在于利用現(xiàn)有渠道實(shí)現(xiàn)資源復(fù)用，降低對(duì)單一品類的依賴。特別是在啤酒消費(fèi)進(jìn)入平臺(tái)期的背景下，水飲產(chǎn)品可以幫助企業(yè)維持渠道活躍度，提升終端覆蓋面。

此外，華潤(rùn)啤酒與古越龍山合作的“越小啤”提供了另一種思路。其以黃酒和啤酒為雙基酒，融入青梅、柚子等果味元素，酒精度精準(zhǔn)控制在≥3.7%vol，對(duì)接新一代消費(fèi)者“輕飲酒、重微醺”的消費(fèi)偏好。

這不僅在于打破了傳統(tǒng)酒類的工藝邊界，更在于為黃酒與啤酒的年輕化提供了創(chuàng)新樣本。它通過(guò)風(fēng)味融合降低了傳統(tǒng)黃酒的飲用門檻，同時(shí)又保留了其文化特色，實(shí)現(xiàn)了“老品類的新表達(dá)”。

從產(chǎn)業(yè)角度看，品類跨界既是對(duì)新增長(zhǎng)曲線的探索，也是對(duì)現(xiàn)有渠道資源深度挖掘。成功的品類跨界能夠幫助企業(yè)突破原有市場(chǎng)的增長(zhǎng)天花板，但在執(zhí)行過(guò)程中還需要面對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、渠道適配、供應(yīng)鏈塑造等多重挑戰(zhàn)。如何在保持品牌核心價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品類的自然延伸，成為企業(yè)需要持續(xù)思考的命題。

02

渠道與品牌聯(lián)名：借力流量與信任，重塑消費(fèi)連接

2025年，酒企與零售渠道的跨界合作從簡(jiǎn)單的渠道供應(yīng)關(guān)系，升級(jí)為深度聯(lián)名與資源整合的伙伴關(guān)系，其核心價(jià)值在于通過(guò)渠道賦能，重塑品牌與消費(fèi)者的連接方式。

酒鬼酒與胖東來(lái)聯(lián)名推出的“酒鬼·自由愛(ài)”是典型案例之一。產(chǎn)品依托胖東來(lái)的用戶信任度與流量?jī)?yōu)勢(shì)，結(jié)合酒鬼酒的馥郁香型工藝，在上市前便引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

在今年7月，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在社交平臺(tái)中透露，自由愛(ài)單品今年（營(yíng)收）可能十億左右。這種熱銷不僅源于酒企和渠道品牌的同頻共振，更在于它們共同構(gòu)建了一套“品質(zhì)+情緒價(jià)值”的雙重賦能體系。

通過(guò)原料溯源與工藝透明化，產(chǎn)品建立了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)信任。而“自由愛(ài)”的情感主張，又為品牌注入了鮮明的時(shí)代內(nèi)涵。這種聯(lián)名的深層意義在于，其實(shí)現(xiàn)了品牌信任的轉(zhuǎn)移，為傳統(tǒng)酒業(yè)提供了“信任變現(xiàn)”的新模式。

洋河與京東的合作則側(cè)重于渠道創(chuàng)新與場(chǎng)景滲透。雙方定制211ml、618ml光瓶酒，容量設(shè)計(jì)呼應(yīng)京東物流與購(gòu)物節(jié)IP，并有望通過(guò)京東的數(shù)字化供應(yīng)鏈推動(dòng)全國(guó)化布局。

這種“名酒+電商”的模式不僅縮短了消費(fèi)鏈路，更實(shí)現(xiàn)了渠道的場(chǎng)景化滲透。其意義在于，它將傳統(tǒng)的“人找貨”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求，為白酒行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)制的樣本。

新茶飲與食品連鎖品牌的入局，進(jìn)一步豐富了渠道跨界的形態(tài)。蜜雪冰城收購(gòu)鮮啤品牌“福鹿家”，依托其超3萬(wàn)家門店的供應(yīng)鏈與渠道網(wǎng)絡(luò)，主打6-10元價(jià)格帶的現(xiàn)打鮮啤，瞄準(zhǔn)社區(qū)即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。

這種跨界合作將茶飲的高頻消費(fèi)屬性與啤酒的即時(shí)需求相結(jié)合，創(chuàng)造了“茶飲+酒飲”的復(fù)合場(chǎng)景，但同時(shí)也面臨著運(yùn)營(yíng)復(fù)雜化的挑戰(zhàn)，如何在保持茶飲主業(yè)效率的同時(shí)，有效管理啤酒的產(chǎn)品線和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，成為模式成功的關(guān)鍵。

鍋圈食匯在重組宋河酒業(yè)后，實(shí)施“C端戰(zhàn)略”，推動(dòng)從“渠道開(kāi)發(fā)”向“渠道運(yùn)營(yíng)”深度轉(zhuǎn)型，通過(guò)構(gòu)建“酒倉(cāng)+4”的新模式和“三域二線”市場(chǎng)打法，強(qiáng)化終端網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)能力。這種模式的價(jià)值在于，它實(shí)現(xiàn)了從“賣貨”到“運(yùn)營(yíng)用戶”的轉(zhuǎn)變，通過(guò)深度鏈接終端與消費(fèi)者，構(gòu)建了持續(xù)互動(dòng)的消費(fèi)生態(tài)。

這些案例表明，渠道與酒企的合作正在從傳統(tǒng)的貨架關(guān)系，轉(zhuǎn)向用戶洞察、供應(yīng)鏈協(xié)同與場(chǎng)景滲透的深度融合。成功的渠道聯(lián)名不僅能夠?qū)崿F(xiàn)流量和資源的共享，更能構(gòu)建“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。

然而，這種跨界合作背后也面臨著挑戰(zhàn)，例如不同渠道的客群特征與消費(fèi)場(chǎng)景存在差異，如何實(shí)現(xiàn)品牌定位與渠道特性的精準(zhǔn)匹配？聯(lián)名產(chǎn)品又該如何避免成為短期流量工具，而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期品牌價(jià)值的積累？

03

文化IP跨界：賦能品牌價(jià)值，拓展內(nèi)涵表達(dá)

文化IP的跨界合作在2025年呈現(xiàn)出更加系統(tǒng)化和多元化的特征。酒企不再滿足于簡(jiǎn)單的logo聯(lián)合，而是通過(guò)深度挖掘文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與文化價(jià)值的共振。這種跨界為品牌注入了超越產(chǎn)品本身的精神內(nèi)涵，構(gòu)建了差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

茅臺(tái)推出的“走進(jìn)系列”文創(chuàng)產(chǎn)品，包括走進(jìn)希臘、意大利、英國(guó)、法國(guó)、日本等五款產(chǎn)品，體現(xiàn)了“一國(guó)一品”的國(guó)際化戰(zhàn)略。這些產(chǎn)品將茅臺(tái)文化與對(duì)象國(guó)的經(jīng)典文化元素相融合，通過(guò)文化共鳴為品牌出海開(kāi)辟了新路徑。

在提升了產(chǎn)品的收藏價(jià)值和禮品屬性的同時(shí)，構(gòu)建了一套“文化對(duì)話”的話語(yǔ)體系，茅臺(tái)不再是單純的中國(guó)白酒代表，而是成為中外文化交流的使者。這種跨界的意義超越了商業(yè)層面，進(jìn)入了文化傳播的更高維度。

洋河推出的“夢(mèng)之藍(lán)·殲20”、“夢(mèng)之藍(lán)·中國(guó)火箭”等航空航天主題文創(chuàng)產(chǎn)品，以及“夢(mèng)之藍(lán)·手工班（高爾夫）”等定制產(chǎn)品，將國(guó)家科技成就與品牌形象相關(guān)聯(lián)，既提升了品牌的高度，又精準(zhǔn)觸達(dá)了特定圈層的消費(fèi)群體，這些都體現(xiàn)了品牌在跨界主題選擇上的多元化嘗試。

在合作模式上，酒企與文化IP的跨界呈現(xiàn)出從淺層聯(lián)名到深度共創(chuàng)的演進(jìn)趨勢(shì)。小糊涂仙與良渚博物院的合作從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品聯(lián)名升級(jí)為“文化傳承年度合作伙伴”，推出了小糊涂仙·玉鑒良渚鑒藏酒、仙30·玉鑒良渚等多款產(chǎn)品，并通過(guò)“文明溯源之旅”等活動(dòng)構(gòu)建沉浸式文化體驗(yàn)。這種深度合作不僅停留在產(chǎn)品層面，更延伸到文化傳播和消費(fèi)體驗(yàn)的全過(guò)程。

此外，還有汾酒的“青花汾酒30·西藏文創(chuàng)”則將藏族文化的神秘底蘊(yùn)與汾酒的清雅品格巧妙融合；“青花汾酒五大名窯系列”將非遺瓷藝與白酒文化深度融合；劍南春的“鎏金紀(jì)”以唐代文物“鴛鴦蓮瓣紋金碗”和“鎏金舞馬銜杯紋銀壺”為設(shè)計(jì)靈感，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美相結(jié)合，與國(guó)博聯(lián)名推出的馬年生肖酒，實(shí)現(xiàn)文物價(jià)值活態(tài)傳承；衡昌燒坊與藝術(shù)家周春芽合作的“桃花”和“綠狗”系列，展現(xiàn)了酒企與當(dāng)代藝術(shù)跨界的可能性等。

通過(guò)以上案例能夠看到的是，文化IP跨界的價(jià)值不僅在于提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，更在于構(gòu)建品牌的文化話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)與文化IP的深度綁定，酒企能夠跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海，進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新階段。然而，這類文化跨界融合如何避免文化元素的生硬堆砌，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)核與文化IP的有機(jī)融合？在文創(chuàng)酒不斷推陳出新的同時(shí)，要如何避免審美疲勞等這些也都是在文化跨界中需要考慮到的問(wèn)題。

2025年酒企的跨界嘗試，折射出行業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)下的主動(dòng)求變。無(wú)論是品類拓展、渠道聯(lián)名，還是文化賦能，其本質(zhì)均是通過(guò)資源整合與創(chuàng)新響應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)。盡管不同企業(yè)的路徑選擇各異，但核心目標(biāo)一致，即在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。

雖然跨界并非沒(méi)有挑戰(zhàn)，品類跨界面臨認(rèn)知差異和渠道適配問(wèn)題；渠道聯(lián)名需要解決流量變現(xiàn)與品牌建設(shè)的平衡；文化賦能則要處理商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的協(xié)調(diào)等。更重要的是，跨界需要企業(yè)構(gòu)建新的能力體系，也就是從用戶洞察到資源整合，從文化理解到創(chuàng)新執(zhí)行等。但可以肯定的是，這種探索已為行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整提供了更多可能性與想象空間。

展望未來(lái)，酒業(yè)跨界將呈現(xiàn)更加多元和深入的態(tài)勢(shì)。一方面，跨界或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)構(gòu)建新的增長(zhǎng)曲線的重要手段；另一方面，跨界將更加注重系統(tǒng)性和可持續(xù)性，避免盲目跟風(fēng)和短期行為。成功的跨界將不再是簡(jiǎn)單的資源疊加，而是基于清晰戰(zhàn)略的價(jià)值重構(gòu)。

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