中產(chǎn)邊罵邊買，山姆中國銷售額狂飆1200億

走進山姆會員店，購物車滿載而歸的消費者臉上帶著復雜表情——他們剛剛為心儀商品支付了不菲金額，卻同時在社交媒體吐槽這家倉儲巨頭的“變味”。

11月，90后消費者張朵終于擠進北京平昌新開業(yè)的山姆門店，此時距離她抵達停車場已過去40分鐘。店內(nèi)人潮涌動，牛肉攤位前圍滿了人，甚至有人坐著輪椅前來購物。

山姆會員店首席營運官鄭碩懷和已卸任的代理業(yè)態(tài)總裁Jane Ewing在現(xiàn)場笑容滿面，但新任CEO劉鵬沒有現(xiàn)身。

山姆母公司沃爾瑪發(fā)布的第三季度財報顯示，其在中國市場的凈銷售額同比增長21.8%，電商業(yè)務增長32%，貢獻超50%的銷售額。

行業(yè)媒體報道稱，截至2025年11月中旬，山姆在中國的銷售額已突破1200億元，較2024年全年銷售額高出約200億元，同比增長約20%。

一年9家新店，擴張之路“喜憂參半”

2025年是山姆擴張速度空前的一年。昌平店是山姆今年開業(yè)的第9家新店，使其全國門店總數(shù)達到61家。

今年以來，山姆加速進入二、三線城市，新市場的消費者對山姆品牌仍有新鮮感和高期待。沃爾瑪國際業(yè)務的會員收入整體增幅為34%，沃爾瑪首席財務官表示，這一增長的主要驅(qū)動力是山姆會員店在中國的出色表現(xiàn)。

“山姆今年開了不少新店，新店直接帶來新會員和銷售額。再加上電商業(yè)務強勁，業(yè)績增長很正常。”資深業(yè)內(nèi)人士李樂分析道。

山姆的一些標志性商品，如澳洲谷飼牛肉、挪威三文魚、MM葡萄酒、貓山王鮮榴蓮、頂級車厘子等，已經(jīng)成為消費者的心頭好，這些商品提升了會員黏性，拉動續(xù)卡率。

山姆付費會員數(shù)量已攀升至約900萬，為山姆提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

門店擴張的同時，山姆的線上業(yè)務也在同步推進。

2025年10月底，新任CEO劉鵬正式上任。這位前阿里巴巴高管很快帶來變化，消費者發(fā)現(xiàn)山姆App的商品展示方式有所不同。

原來的簡潔白底實物圖，變成了飽和度更高的“精修圖”，包括熟食類商品。部分消費者認為，這種改變增加了購物決策難度，失去了“所見即所得”的直觀體驗。

不過知情人士李峰表示，這些調(diào)整在劉鵬上任前已經(jīng)確定。“App的改變在劉鵬來之前就敲定了，小范圍測試反饋不佳后已經(jīng)暫停。”李峰透露，他曾為多家零售企業(yè)提供咨詢服務。

選品降級體驗打折，消費者“邊罵邊買”

三任管理者接力，規(guī)模與品質(zhì)如何平衡？

隨著擴張加速，山姆賴以成名的“品質(zhì)嚴選”和“商品稀缺性”面臨挑戰(zhàn)。

北京昌平山姆店開業(yè)火爆的同時，也收到不少消費者關(guān)于體驗打折、選品降級的吐槽。

山姆的核心會員是那些追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)家庭，他們對商品的安全、健康和獨特性有很高要求，愿意支付260元或680元的年費，獲得“閉眼買不踩雷”的信任感。

如今，一些會員發(fā)現(xiàn)山姆的部分產(chǎn)品在家門口的菜市場也能買到，而且日期可能更新鮮。張朵在昌平山姆餐吧就餐時發(fā)現(xiàn)，開業(yè)當天由于出餐量大，蝦漢堡的蝦餅有點沒熟。

一些山姆會員表示，現(xiàn)在購買山姆產(chǎn)品前，會先在網(wǎng)上搜索該商品是否仍是品質(zhì)產(chǎn)品。這種變化反映出核心會員的失望情緒正在積累。

有員工在社交平臺爆料稱，由于業(yè)績不達標，山姆一些門店的季度獎金有所下降。李峰證實：“確實有門店業(yè)績不理想。”

消費者思甜也注意到，她常去的山姆門店人流在減少。往常周六上午11點多都是人擠人，但現(xiàn)在明顯感到人沒以前多。媒體公開報道顯示，在深圳等較為成熟的市場，一些門店面臨著客流增長放緩的壓力。

三任管理者接力，規(guī)模與品質(zhì)如何平衡？

山姆實現(xiàn)1200億元銷售額的背后，除了供應鏈和產(chǎn)品研發(fā)等因素外，兩位關(guān)鍵人物功不可沒。第一個是山姆前任CEO文安德，他于2012年加入沃爾瑪中國，于2025年1月31日退休。

文安德的核心策略被稱為“三把刀”：精簡SKU、提高會員費、穩(wěn)步開店。上任后，他對商品品類進行大幅優(yōu)化，將SKU從過萬的水平削減至約4000個。

2016年，文安德又將個人年費從150元提高到260元。李峰回憶稱，當時雖然很多人反對，但文安德堅持認為，將會籍年費提高至260元，能夠精準篩選目標客群。

文安德剛接手時，山姆僅有8家門店。2016年到2019年，山姆進入成長期，年均開店數(shù)量3.5家。這段時期為2020年后山姆的快速發(fā)展儲備了足夠能量。

2020年，沃爾瑪中國迎來首位女性CEO朱曉靜，也是首位擔任該職位的中國籍高管。朱曉靜上任后為山姆定下全渠道和“會員第一”的戰(zhàn)略方向。

朱曉靜重視營銷，將戰(zhàn)略重心置于構(gòu)建卓越的商品力、獨特的會員價值和深厚的品牌信任之上。在她和文安德的合力下，山姆開始加快擴張，進入更多二線城市甚至縣級市。

“比較垂直接觸中產(chǎn)錢包的就是小紅書、視頻號等各大平臺。山姆每半個月就會找一批博主投放廣告。”一名曾與山姆合作過的營銷人士透露。

2024年，山姆中國銷售額突破1000億元，正式進入“千億俱樂部”。作為沃爾瑪全球的“優(yōu)等生”，山姆中國被寄予更高增長期望。

2025年，朱曉靜為山姆制定了“百店計劃”，并找來劉鵬這位具有電商背景的CEO來實現(xiàn)這一目標。

新CEO掌舵，“百店計劃”能否延續(xù)千億神話？

當銷售額創(chuàng)下1200億元的歷史新高時，這條更側(cè)重“規(guī)模效率”的增長路徑，也使很多事情變得復雜，比如供應鏈變長、人才匱乏等問題日益凸顯。

有媒體了解到，以前不少產(chǎn)品是山姆直接與供應商敲定，但現(xiàn)在第三方變多了。“以前產(chǎn)品很多人精進研發(fā)，一些爆品比如瑞士卷，是采用馬達加斯加香草籽替代香精，這并非一朝一夕能推出，基本周期都在6~12個月，甚至時間更長。”

由于“百店計劃”的推進，山姆對人才的需求十分迫切。近一年多來，山姆吸引了來自盒馬、家樂福、大潤發(fā)，甚至百勝、星巴克的員工加入。

新CEO劉鵬上任后，又入職了一批新人員。近期的公開報道顯示，前天貓國際美妝負責人楊小梅已加入山姆會員店，擔任采購運營副總裁。

“每個新團隊協(xié)作，都需一定時間的磨合，山姆內(nèi)部已經(jīng)在抓棗泥核桃糕出現(xiàn)異物的事件了。”李峰透露道。

對此，消費者張朵表示，希望這次不是“狼來了”。畢竟，這一年多來，山姆的“神話”屢次被戳破。

張朵太懷念以前閉眼入山姆商品的感覺，以至于哪怕在昌平山姆的體驗感不及預期，她還是愿意給山姆一個再次證明自己的機會。像她這樣的消費者不在少數(shù)——他們一邊在社交媒體表達不滿，一邊繼續(xù)為山姆貢獻銷售額。

山姆的悖論正在于此：消費者“邊罵邊買”的態(tài)度能持續(xù)多久？這個問題沒有現(xiàn)成答案，將取決于山姆管理團隊未來的每一個決策。