美團虧損141億，外賣大戰最激烈的一季已經過去

文丨劉文妍

編輯丨周近嶼

外賣大戰已經打了大半年，從目前的結果看，戰況慘烈，各家平臺陷入了用大額補貼換戰果的消耗戰中。2025年三季度，作為“守城者”，美團承擔著較大的經營壓力，11月28日，市場等來了一份意料之中的虧損財報。

財報顯示，美團三季度總營收955億元，同比增長2%；核心本地商業的經營利潤同比大幅下降，轉為經營虧損人民幣141億元；公司整體經調整凈虧損160億元，這也是美團2022年四季度以來的首次虧損。

為應對行業非理性競爭，美團大幅提高了銷售及營銷投入。三季度相關開支同比增長90.9%，達到342.7億元，主要用于發展業務以及應對外賣行業的激烈競爭而不斷調整的業務策略導致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加。放眼整個行業，阿里同期銷售費用同比增長105%，京東亦翻倍——外賣大戰正在將整個互聯網行業的市場預算推向一個前所未有的高度。

然而，高額補貼并未改變市場格局。從用戶端數據和餐飲外賣訂單份額來看，美團仍然保持著領先優勢。這意味著，補貼的短期刺激確實能迅速拉高訂單規模，但無法從根本上撼動市場格局。此前，美團本地商業CEO王莆中接受采訪時曾說，“訂單只是個數字。他們忽略了一點——訂單數和有價值的 GTV 是兩件事情。”

當巨頭們為外賣業務豪擲千億，他們爭奪的究竟是一個怎樣的市場？殘酷的答案是，是一個在穩定狀態下，全年行業利潤僅300多億元、利潤率低至3%的“彎腰撿鋼镚”的生意。

這種“精細且利薄的商業模式”不能用太理想化或者太簡單粗暴的方式來干，而美團所具有的，正是其用近十年鍛煉出的精細化的“打補貼的能力”。

補貼最激烈的階段已經過去，競爭者均宣布收縮對外賣業務的投入，美團再次向外界論證，它最擅長的正是在持久戰中堅守，直至市場回歸它熟悉的節奏。

三年來首次虧損，與基本盤的穩定

對于本季度的利潤承壓，美團已經做好了心理準備。

在二季度財報電話會上，王興曾預告，核心商業業務在Q3會因戰略投資而遭受重大損失，但他表示：“從長期來看，我們仍然非常有信心，這項業務的獨特特質將會恢復，并回到合理水平?！弊钚碌娜径蓉攬箅娫挄希跖d則再次強調對于美團將長期處在行業領先地位的信心。

具體來看，美團包括餐飲外賣和美團閃購等到家業務、酒旅和餐飲等到店業務在內的核心本地商業板塊在三季度收入下滑、經營利潤轉負：收入同比減少2.8%至674.47億元；經營虧損為141億元，經營虧損率為20.9%，作為對比，2024年三季度，該板塊的經營利潤為146億元，2025年二季度為27.21億元。

美團CFO陳少暉在財報后的電話會中解釋，核心本地商業板塊收入下滑，主要受兩大因素影響，一是競爭加劇導致外賣客單價大幅下降，傭金收入增長承壓；二是配送服務收入因配送費補貼支出大幅增加而出現負增長。三季度，核心本地商業的配送服務收入、傭金收入在核心本地商業的總收入中占比73.2%，分別同比下滑17.1%和同比微增1.1%。

但虧損的另一面，是美團基本盤的穩固。

三季度，美團APP的日均活躍用戶同比增長超過20%，用戶數超過8億；餐飲外賣日均活躍用戶和月度交易用戶數創下歷史新高。也就是說，在最激烈的補貼時期，美團的核心用戶心智依然穩固。

在市場份額層面，美團也保持著領先地位。王興在電話會上表示，近期美團餐飲外賣訂單市占穩步回升，美團繼續保持在中高價訂單市場GTV（總交易額）的領先地位，美團在實付超過15元的訂單有2/3以上的份額，實付超過30元的訂單有70%以上的份額。

對外賣平臺而言，GTV比日訂單量更能反映“質量”，它關系著配送體系是否健康、騎手的接單效率是否穩定、商家是否能夠長期盈利。因此，GTV的穩定，也進一步證明美團守住了核心市場。

此外，從行業數據對比來看，美團作為防御方，在“一打二”的格局下，美團的虧損顯得具有一定“性價比”。

從阿里的三季報來看，本季度是他第一個完整投入即時零售的季度，也是投入力度最大的一個季度。早在半個月前，高盛便發布研報，預警即時零售業務第三季度將給阿里帶去高達360億元的虧損，并有可能讓阿里利潤下降80%。而財報披露后，阿里中國電商集團的調整后EBITA為105億元，同比下滑76%，阿里亦將對即時零售、用戶體驗以及科技的投入列為影響利潤的主要因素。

相比之下，美團核心本地商業經營虧損為141億元，雖承受了補貼戰的壓力，但投入規模低于競爭對手，并在外賣月活躍用戶、GTV結構等關鍵指標上保持領先，戰損比處于更低的水平。這也印證了美團本地商業CEO王莆中此前的判斷：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟”。

●今年7月，江蘇徐州，外賣補貼升級，奶茶店爆單。 圖源：視覺中國

補貼戰的不同邏輯

戰損比差異的背后，是雙方戰略邏輯的根本差異。對美團而言，這是一場圍繞核心業務的防御戰，而對電商平臺來說，這是在流量焦慮下找到的破局路徑。

在存量競爭的市場環境下，傳統電商平臺面臨著來自內容電商的挑戰，如何有效提升用戶活躍度與長期留存，已成為其重要的戰略重心。在這一背景下，即時零售被平臺視為破局的方式之一，它們寄希望于借助即時零售撬動更多活躍用戶，進而反哺核心電商業務，實現跨業務的協同增長。

然而，這一戰略構想能否成立，高度依賴于即時零售與電商的協同效應，而這一點目前尚未被市場數據有效驗證。

更關鍵的問題在于，外賣本身是一個利潤微薄的行業，任何環節的偏差都可能導致虧損。在穩定狀態下，其行業平均利潤率僅約3%。

這意味著，若依賴補貼爭奪市場，平臺所付出的成本很可能遠高于其長期可獲取的收益。尤其對電商平臺而言，其補貼的價值實現路徑較長，要經歷“營銷投入—外賣訂單—電商消費”的兩次轉化，其中每一步都存在流量損耗，實際轉化效率可能遠低于預期。

此外，依靠補貼吸引而來的用戶，多為價格敏感型群體，可能并不會對平臺保有忠誠度和粘性。一旦補貼減少，這部分用戶能否在平臺的其他業務上進行購買，還是未知數。單量可以用資金短期撬動，但用戶信任與消費習慣的養成，卻非單純依靠燒錢就能實現。

●圖源：視覺中國

現實數據也佐證了這一判斷。今年雙11過后，中信證券發布研報，分析援引此前淘寶閃購披露的數據，稱即時零售帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數超過1億，但經過估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右，“即時零售向電商的交叉銷售比例尚處在較低水平?！?/p>

美團則在這個賽道經營多年，持續打磨著外賣業務上的每一條鏈路。目前來看，美團是長期履約體驗更穩定、供給豐富度更高、業務生態更協同的平臺。這主要體現在三個方面：

一是長期穩定的履約體驗。美團在騎手端的合單順路率、配送時效、單均配送時長等關鍵指標上持續優化，構建了高效可靠的配送網絡。

二是基于數據的精準運營。在“券型、券量、發給誰”等補貼策略上，美團展現出十年積累的算法能力，能夠實現更精準的投入，幫助商戶提升轉化與利潤。

三是高度聚焦的戰略定力。通過主動收縮美團優選等非核心虧損業務，退出表現不佳的區域，美團將資源集中于優勢領域，形成了更為健康、專注的業務結構。

相比之下，電商平臺仍需在應對拼多多、抖音等電商平臺沖擊的同時，分散資源開辟外賣新戰場，其戰略協同與執行效率勢必面臨更大挑戰。

可以預見的是，未來競爭對手的進攻不會像三季度這般猛烈，美團需要做的，就是繼續保持耐心，“回歸零售本質、做正確的事”。

定義新戰場

跳出外賣大戰的內部視角，美團已經把目光投向了更長遠的未來。從近一年的戰略動作來看，美團并不希望把自身困在一場消耗性的補貼戰中，而是專注于從供給側、履約側到需求側發力，將組織力和資本效率聚焦于生態建設，同時跳出紅海市場，將目光投向新科技、新技術和海外新市場。

在供給側，美團持續擴大高質量供給的覆蓋范圍，強化全品類、多價格帶的供給能力。在餐飲外賣中，美團通過“拼好飯”“神搶手”“品牌自營店”等模式提升結構化供給，并利用真實平臺數據篩選優質餐飲商家，增強高價值用戶的供給匹配度。

在騎手保障方面，本季度，美團騎手全鏈路生態建設持續推進，騎手養老保險補貼正式覆蓋全國。騎手公寓、租房補貼、子女教育基金等福利保障體系也開始規模化落地。這些看似“成本項”的投入，本質上是美團進一步強化履約體系的基礎設施，它既提升了運力的穩定性，也強化了平臺的長線資源組織能力。

●美團建設的騎手公寓，近期，在北京、深圳和重慶等地，首批將陸續有600名騎手入住。 圖源：美團官網

而在需求側，美團持續強化自己作為“萬能生活入口”的用戶心智。今年以來，美團正嘗試在餐飲高頻需求之外，構建更豐富的用戶使用場景，提升在口腔醫美、醫療健康、休閑娛樂等領域的服務質量。

外賣之外，即時零售同樣保持著領先地位。今年10月，美團閃購推出“品牌官旗閃電倉”，這是其為滿足消費者不斷拓展的品類需求所創新的模式。該模式下，品牌無需自建線下倉儲，商品直接入倉，后續所有的配送、倉儲、數字化系統均由美團提供。這意味著，品牌方能將成本降到最低。與此同時，消費者也能像點外賣一樣，30分鐘內收到自己想要的貨品。

模式創新反映在財務數據上，2025年第三季度，美團閃購新用戶增速與核心用戶交易頻次雙雙提升；雙11首日，數百個“品牌官旗閃電倉”銷售額漲幅300%，移動空調、黃金、運動鞋服等銷量同比增長超10倍。

同期，包括Keeta、小象超市等在內的新業務，則為美團貢獻了280億元營收，同比增長15.9%，虧損環比收窄至13億元。

美團優選收縮后，小象超市、美團快驢快速擴張，同時維持了良好的UE水平?？祗H早已是成熟業務，而小象超市今年開城不斷，正在全國范圍內鋪開，長沙、西安之后，華中、東北區域都在緊鑼密鼓地籌備。

海外業務方面，Keeta的版圖持續擴張，截至2025年10月，Keeta香港業務實現盈利，原定的三年計劃用時29個月提前達成。最新的進展在巴西發生。10月30日，Keeta以圣保羅州的桑托斯和圣維森特為起點，在巴西正式啟動運營。

更長遠的戰場在技術。報告期內，美團進一步加大研發，相關投入同比增長31%至69億元，占總收入的比例從5.7%增加至7.3%，主要系公司層面對AI的投入增加，以及雇員薪酬開支增加。

本季度，美團先后發布了LongCat-Flash系列多款開源模型，并推動模型與公司核心應用場景融合。迭代了“袋鼠參謀”“智能掌柜”等一系列AI工具，為廣大商戶提供更個性化的智能服務；面向用戶推出的智能生活助理“小美”，已進入規?；瘻y試階段。

當硝煙漸散，外賣大戰留下的真正啟示在于，資本規模從來不是終極壁壘，真正的護城河在于對商業本質的深刻理解，和將補貼轉化為長期價值的精準能力。

如今，戰局正回歸美團熟悉的節奏。隨著核心業務基本盤愈發穩固，以及新業務的穩步發展，美團正從防守中積蓄的能量，轉化為布局下一個增長周期的動力。虧損季或許記錄了一場戰役的代價，但美團的回應是，它守住的不僅是當下的城池，更是定義未來戰場的資格。

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