中國男裝巨頭，摸著安踏、李寧過河

文丨喬橋

自2014年借殼凱諾科技登陸A股后，近期海瀾之家正式開啟“A+H”雙平臺資本布局。

在業績表現波動、庫存與渠道結構性承壓等多重壓力下，海瀾之家正在試圖借助新的資本平臺來重建自身的增長敘事。

【資本再出發】

就在前不久，這家國產男裝龍頭剛被國際指數編制公司MSCI除名，公司股價承壓，市值跌至近一年低位。

觀察海瀾之家近年的財務表現，2025年前三季度，公司實現營收155.99億元，同比增長2.23%，但凈利潤同比下滑2.37%至18.62億元。相比起“增收不增利”的局面，公司業績增長缺乏持續性更為值得關注。

2019至2024年，海瀾之家營業收入在6年間分別為219.70億元、179.59億元、201.88億元、185.62億元、215.28億元和209.57億元，對應同比增速分別為15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%和-2.65%，業績起伏明顯并且缺乏趨勢性上升。

造成這種疲態的根源并非簡單的周期性波動，而是行業邏輯的結構性變化。

一方面，2022年之后中高端男裝銷量下滑，低端產品橫行的現象較為明顯。弗若斯特沙利文數據顯示，2024年中國男裝品牌前五僅占據市場共10.9%份額，將近90%市場份額分散在大量中小型男裝企業中，經營門檻不高、市場集中程度低、消費降級等因素共同催生了更加嚴重的同質化競爭。

作為行業龍頭海瀾之家為了維持業績規模，存貨額度長期以高位運行，從2020年至2024年公司存貨額度分別為74.16億元、81.20億元、94.55億元、93.37億元、119.87元。

此外，在服飾行業整體轉向線上的過程中，海瀾之家渠道改革轉型相對遲緩，2025年半年報顯示公司上半年線上營收23.08億元，占比為20.54%，大幅低于安踏、李寧、特步等運動服飾品牌接近30%的比例。

整體而言，隨著近年中年男裝消費趨于固化、增量放緩，線下加盟渠道式微，以海瀾之家為代表的“大賣場式”男裝品牌黃金時代已經步入尾聲。

海瀾之家此前曾經公布“2025-2030年戰略升級計劃”，提出公司將進一步聚焦服裝主業，創新品牌管理與零售，拓寬品牌版圖，雙向鏈接中國與世界的戰略方向。

宏大的轉型構想背后，“海瀾之家”主品牌依然是支撐公司近八成營收的重點業務，包含服飾定制、其他品牌在內的新業務增長極貢獻有限。

海瀾之家此時尋求港股上市，一方面是想借助港股平臺推動集團全球化戰略，另一方面也是公司尋求新的融資窗口，緩解近年渠道轉型資金消耗的需要。

問題是當下業務模式單一、線上轉型遲緩的海瀾之家，要想獲得國際資本的認可，光靠登陸港股或許并不足夠。

【轉型進行時】

從公司規模來看，年營收200億的海瀾之家依然穩居中國服飾行業前五強，然而與行業地位不相稱的是近年外界頻繁關于“海瀾之家過氣了嗎”的質疑聲。

在抖音、小紅書、B站等年輕人聚集的平臺上，海瀾之家最出圈的往往不是其服飾，而是那座極具“德式美學”的總部大樓。

偶有設計、品質和創新的相關討論，更多也是圍繞“老父親式審美”展開吐槽，側面反映了海瀾之家如今在年輕消費者文化語境里的品牌形象。

海瀾之家也并非沒有高光時刻。

從1997年創立，到2002年學習日本男裝的標準化模式，再到全盛時期以“男人的衣柜”占據全國男裝之王的位置，海瀾之家曾是打通中國商務男裝“標準化、性價比、便利性”道路的開拓者。

在商業運營層面，海瀾之家用輕資產加盟模式構建龐大線下網絡，用高密度廣告投放建立品牌心智，不僅連續多年穩居中國男裝品類收入第一，2024年市場份額更是超過2到5名的總和，輝煌程度無需多言。

▲來源：海瀾之家招股書

問題在于時代急速變化時，品牌并沒有適時跟上。

當新生代消費者不再追求標準化與商務感，而更愿意為個性、科技、舒適等敘事買單時，海瀾之家仍然在堅持老一套增長模式，自然不可避免地與年輕文化分離。

海瀾之家并非完全沒有意識到這種變化與危機，尤其是2020年公司“二代目”周立宸接班后，集團加速了方向性調整。

海瀾之家的目標消費人群從曾經的“中年男性”向“家庭全人群”擴展，同時通過打造黑鯨、OVV、英氏等子品牌，將海瀾之家從“男裝單一品牌”轉向“多品牌集團”，并進一步鋪開文娛體育口合作、強化線上內容營銷。

看似重新獲得聲量背后，代價是連年攀升的銷售費用。

2020年至2024年，海瀾之家的銷售費用分別為24.03億元、32.52億元、34.25億元、43.53億元和48.41億元，5年間銷售開支直接翻倍，銷售費用率從13.38%大幅攀升至24%。

在公司連年業績波動的情況下，海瀾之家依然堅持如此大手筆的銷售投入，其嘗試轉型的努力程度毋庸置疑，然而問題是基于審美、價值觀、產品力和生活方式所產生的代際差異，遠非廣告營銷就能抹平。

當海瀾之家在努力地嘗試說服年輕人“我們不老”的時候，年輕人早已將這種行為本身，也看作是品牌老化的象征。

這種認知上的錯位，或許才是海瀾之家轉型困境的根源。

【模糊的邊界】

海瀾之家今天面臨的轉型困境，也是當前整個中國男裝行業的縮影。

Statista數據顯示，2024年中國服裝行業市場規模約2萬億元，近五年行業復合增速約為4.64%，同時期中國男裝市場規模由2020年的2462億元增長至2024年的2706億元，復合年增長率僅為2.4%。

在各大上市男裝品牌的財報里，幾乎都能找到業績增速下降、庫存攀升、渠道承壓等跡象。

與男裝市場掙扎形成鮮明對比的，是近年平均增速超過10%的運動服飾市場，當男裝品牌仍在艱難地摸索轉型方向時，曾經面臨類似困境的國產運動服飾品牌，已經率先完成轉型。

借助DTC自建渠道重構、聚焦產品科技參數和研發投入、通過“專業運動+生活方式”雙線理念融合，以及持續海外品牌并購與矩陣化發展，以安踏、李寧為代表的國產頭部運動品牌近年已經先后實現轉型升級。

其中，近年完成FILA、迪桑特、始祖鳥等多個國際品牌布局的安踏，去年營收更是突破700億，曾經的國產運動服飾一哥，已經成為全球領先的國際服飾集團。

運動服飾品牌轉型帶來寶貴經驗，為此海瀾之家近年也在積極布局體育運動賽道，以此拓寬業務版圖。

2024年，海瀾之家通過旗下子公司將斯搏茲持股提升至51%，成為其控股股東，斯搏茲主營授權代理耐克、亞瑟士等一線運動品牌鞋服在中國大陸的零售業務。

同年，海瀾之家拿下阿迪達斯FCC系列在中國大陸零售業務的獨家授權代理，截至今年6月底，公司代理門店數量達到529家。

同一時期海瀾之家還拿下奧地利運動品牌海德HEAD在中國區的服飾業務授權，目前品牌門店總數達到21家。

通過“代理+授權+自有品牌”的多線協同，海瀾之家在從零打造子品牌之外，開始逐漸摸索到一條具有更多想象空間的轉型之路。

伴隨男裝時代退潮，體育、戶外、功能性服裝崛起，消費者對運動休閑生活理念的持續認可，正在不斷模糊傳統男裝和運動服飾的市場邊界。或許在不久的將來，海瀾之家的競爭對手將不再是雅戈爾、七匹狼，而是安踏、李寧和波司登們。

為此，接下來無論是出于全球化戰略需要，還是進一步打造一個更多元的品牌版圖，沖刺港股這個面向國際的資本窗口都將成為海瀾之家加速轉型的關鍵一步。

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