早餐套餐開(kāi)賣，蜜雪冰城太想進(jìn)步了

當(dāng)一家連鎖餐飲品牌開(kāi)始做早餐，說(shuō)明他們還是不夠飽和。即便是在大家都覺(jué)得蜜雪冰城的門店數(shù)、日均單量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于全行業(yè)的時(shí)候，雪王還是毅然決然挺進(jìn)了早餐賽道。

最近，蜜雪冰城在大連、西安、南寧、杭州等地進(jìn)行部分門店測(cè)試早餐新品。另外，有網(wǎng)友爆料稱，在微信朋友圈信息流收到了蜜雪冰城企業(yè)賬號(hào)發(fā)放的早餐調(diào)查問(wèn)卷，早餐內(nèi)容包括豆?jié){、小米粥、三明治等等，還有豆腐腦、包子等中式早餐的選項(xiàng)。

大范圍的民調(diào)，小范圍的試點(diǎn)，熟悉的套路，這說(shuō)明蜜雪冰城的早餐計(jì)劃已經(jīng)正式啟動(dòng)了。

社交平臺(tái)上也有試點(diǎn)城市的消費(fèi)者曬出蜜雪冰城的早餐。雪王的早餐產(chǎn)品依然是常見(jiàn)的 “ 飲品+主食 ” 的套餐，飲品有早餐椰椰奶、早餐玉米奶、早餐五黑奶、早餐五紅奶四款，5 元一杯，主食有藜麥三明治、純奶方吐司、咸蛋黃盒子三款，每款都是 2.9 元。

圖源：小紅書

知危在提供早餐的西安某門店菜單上看到，早餐飲品是單獨(dú)的 SKU，而主食則是放在 “ 雪王上早餐 ” 的套餐 SKU 里售賣，需要和飲品搭配 1+1 才能購(gòu)買，沒(méi)有單獨(dú)選項(xiàng)。套餐 1+1 的價(jià)格就是 7.9 元，也不存在套餐折扣。不過(guò)，有消費(fèi)者反映，外賣可以把早餐套餐價(jià)格打到 6 塊多。

圖源：蜜雪冰城小程序

就算你原價(jià)全款拿下雪王早餐全系列 7 款產(chǎn)品，也僅需 28.7 元。

不過(guò)，暫時(shí)來(lái)看，雪王還沒(méi)把早餐價(jià)格打下來(lái)。

一方面，主食產(chǎn)品的價(jià)格并不算低。從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，雪王早餐的三款主食，都是代工廠的包裝食品，并非現(xiàn)制或獨(dú)家定制產(chǎn)品。藜麥三明治和咸蛋黃盒子面包來(lái)自卡爾頓，純奶方吐司的牌子是樂(lè)錦記，二者都是足夠成熟的食品公司，其產(chǎn)品也是各大商超常溫烘焙區(qū)的常客。

卡爾頓和樂(lè)錦記也均有自己的天貓旗艦店。樂(lè)錦記純奶方吐司和卡爾頓咸蛋黃盒子面包，在旗艦店中有包裝一模一樣的產(chǎn)品，而卡爾頓藜麥三明治在旗艦店中所售的同名產(chǎn)品，包裝與蜜雪冰城賣的有些許出入，但其他方面基本一致。

至于價(jià)格，卡爾頓咸蛋黃盒子面包和藜麥三明治的單價(jià)大約 3.3 元，樂(lè)錦記純奶方吐司單價(jià)大約 2.9 元。雪王全場(chǎng) 2.9 元的售價(jià)，顯然并沒(méi)有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

圖源：淘寶

而雪王早餐飲品 5 元一杯的定價(jià)，也并未超出他們其他飲品的定價(jià)范圍。所以， 7.9 元的套餐聽(tīng)起來(lái)唬人，實(shí)際上也就是正常定價(jià)。

另一方面，目前雪王的早餐產(chǎn)品并不是限時(shí)供應(yīng)，而是全天都在售。按照全天供應(yīng)的邏輯來(lái)看，7.9 元的套餐更談不上把早餐價(jià)格打下來(lái)了，只能說(shuō)是菜單上多了一些便宜實(shí)惠的新產(chǎn)品而已。

為什么雪王的早餐如此 “ 保守 ” ？中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)對(duì)知危分析稱，這或許是為了保住 “ 快 ” 和 “ 穩(wěn) ” 的運(yùn)營(yíng)底線。

“ 5 元的牛奶+面包組合，巧妙地卡在了一個(gè)市場(chǎng)空檔里：它比路邊攤干凈體面，又比星巴克便宜得多。這種成品加熱的模式，關(guān)鍵在于不需要店員具備廚師的技能，完全避開(kāi)了做包子、炸油條需要的復(fù)雜排煙設(shè)備和漫長(zhǎng)的制作時(shí)間。這就是用工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)品，去解決傳統(tǒng)早餐慢和亂的問(wèn)題。如果盲目引入復(fù)雜的重餐飲，反而會(huì)把奶茶店原本即拿即走的流暢動(dòng)線搞亂，得不償失。”

另一種可能性是，雪王急著先入局，要測(cè)試的是早餐這件事整體是否能做，是否能提升坪效，刺激銷量，而非僅僅是想測(cè)試面包賣得好還是油條賣得好。早餐的商業(yè)模型若能跑通，下一步才是對(duì)于產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化。

“ 蜜雪冰城切入早餐市場(chǎng)，本質(zhì)上是實(shí)體店在云消費(fèi)的大背景下，對(duì)門店時(shí)段價(jià)值的一次極限擠壓。在房租、裝修和設(shè)備成本都已經(jīng)固定的情況下，把營(yíng)業(yè)時(shí)間向前延伸兩小時(shí)，是攤薄成本最直接的手段。” 賴陽(yáng)分析道。

更何況，早晨是極高頻的消費(fèi)時(shí)段，“ 如果蜜雪冰城缺席，消費(fèi)者就會(huì)習(xí)慣性地走進(jìn)便利店或咖啡店。一旦這種路徑依賴形成，品牌就會(huì)失去全天競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)關(guān)鍵入口。” 賴陽(yáng)認(rèn)為，蜜雪冰城做早餐不只是為了多賣幾個(gè)面包，而是為了讓門店從早到晚都有生意做，把龐大的供應(yīng)鏈和物流體系利用率拉滿，不讓品牌在消費(fèi)者的日常生活中出現(xiàn) “ 斷檔 ”。

換句話說(shuō)，比起真金白銀的收入，蜜雪冰城需要更多存在感。

而且，很明顯，蜜雪冰城的野心遠(yuǎn)不止買低價(jià)奶茶，也遠(yuǎn)不止令無(wú)數(shù)茶飲品牌望塵莫及的門店數(shù)量和密度。從幸運(yùn)咖、鮮啤福鹿家，到現(xiàn)在主品牌早餐矩陣的試水，蜜雪冰城要實(shí)現(xiàn)的餐飲理想，可能還會(huì)更龐大。

蜜雪冰城也確實(shí)需要更多增量。據(jù)蜜雪冰城招股書及 2024 年財(cái)報(bào)，其中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)從 2022 年的 27188 家增至 2024 年的 41584 家，其中超過(guò) 9 成為加盟店，而平均單店日均終端零售額從 2021 年的 4144 元降至 2023 年的 4127 元。今年 6 月，蜜雪冰城增加區(qū)域保護(hù)，開(kāi)始建議加盟商在選址時(shí)避開(kāi)現(xiàn)有老店直線距離至少 1000 米。

門店數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)，帶來(lái)的大多是密集競(jìng)爭(zhēng)影響下，營(yíng)收增速的放緩，尤其是對(duì)于蜜雪冰城這種強(qiáng)依賴加盟商的品牌，放緩意味著加盟商利益的讓渡。若要對(duì)抗這種規(guī)模幻覺(jué)，幸運(yùn)咖、鮮啤福鹿家是作為副牌的補(bǔ)足，而蜜雪冰城主品牌必須拿出新增量，但一味出新飲品，也只能刺激正常營(yíng)業(yè)時(shí)段的消費(fèi)，所以早餐是一個(gè)值得的嘗試。

早餐永遠(yuǎn)是餐飲品牌的兵家必爭(zhēng)之地。即便是入局早餐賽道多年的肯德基和麥當(dāng)勞，近幾年也在加大力度豐富早餐矩陣，肯德基甚至單辟出 “ 肯悅咖啡 ” 品牌，麥當(dāng)勞還在新推出的組合銷售套餐中，將咖啡制作方式升級(jí)為 “ 滴濾工藝、現(xiàn)場(chǎng)制作 ”。

這也足以證明麥當(dāng)勞對(duì)早餐的重視。麥當(dāng)勞管理層在 2024 年全年及 Q4 財(cái)報(bào)財(cái)報(bào)電話會(huì)議中也提到，在美國(guó)，其早餐業(yè)務(wù)不僅在銷售方面表現(xiàn)強(qiáng)勁，早餐套餐也帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售上升。

蜜雪冰城只是剛剛邁出第一步。賴陽(yáng)認(rèn)為，這種模式能不能成，最終取決于是不是在合適的地方提供了合適的服務(wù)。

他表示，“ 雖然后臺(tái)的供應(yīng)鏈可以全國(guó)通用，但在前臺(tái)，并不是所有門店都適合賣早餐。未來(lái)這必然是一種分區(qū)域的經(jīng)營(yíng)：在寫字樓、地鐵口這些大家趕時(shí)間的地方，早餐是剛需；而在逛街為主的步行街，強(qiáng)行做早餐反而浪費(fèi)人力。”

尋找增量，提升坪效，是最直接和最快收獲成效的一種嘗試。但賴陽(yáng)也說(shuō)，實(shí)體店轉(zhuǎn)型的核心不是把功能堆得越滿越好，而是看能不能真正解決顧客的痛點(diǎn)。“ 如果解決不了早班員工的辛苦問(wèn)題，或者加熱后的面包口感不好，這種業(yè)務(wù)嘗試最終可能只會(huì)淪為一種形式。”

早餐是個(gè)人力密集、利潤(rùn)薄的生意，同類型品牌如瑞幸、星巴克、Tim's 等等，都不敢做現(xiàn)制早餐，最多放一臺(tái)微波爐用于加熱成品。相比之下，蜜雪冰城更不會(huì)犧牲人效與周轉(zhuǎn)效率，提供更精致多元的早餐產(chǎn)品，雪王早餐的存在意義，或許只是在消費(fèi)者想吃早餐的時(shí)候，能多一個(gè)雪王門店的選項(xiàng)。