從這屆火爆“黑五”透視，進口消費轉向“小眾淘新”

美國時間11月28日的凌晨，多地氣溫已跌破冰點，寒氣刺骨，卻絲毫擋不住購物者的熱情。梅西百貨、美國購物中心外，排起的人形長龍中，有人手抱熱可可，有人身裹毛毯，他們都在等待著商店大門開啟的瞬間。

人頭攢動迎接“黑色星期五”（下稱“黑五”）的鮮活一幕，還同時發生在法國巴黎香榭麗舍大街的老佛爺百貨、首爾明洞的新世界免稅店外。這場大促不僅拉開了線下狂歡的序幕，據Adobe Analytics數據顯示，“黑五”這天，美國消費者在線上創造了118億美元的消費規模，一舉刷新了這一大促的歷史銷售記錄。

對于這一全球消費盛宴，外界并沒有對中國消費市場抱有過高期待，畢竟才經歷過“雙11”購物狂歡，市場仍在消化集中購買力。然而，走進天貓國際的直播間，看到身在洛杉磯奧萊的買手介紹著最新的潮牌單品，在巴黎老佛爺百貨的買手推介奢品折扣，首爾新世界里的買手展示韓系護膚新品……1700多名全球買手跨越30多個國家，展開100小時不間斷直播時，中國消費者“買全球”的熱情同樣被點燃了。

與“雙11”囤買好價大牌商品不同，中國消費者在今年“黑五”更傾向于“淘”小眾好物，從新款沙龍香、成分營養品到不撞款的羽絨服，今年“黑五”在進口消費市場迸發出的活力，讓中國消費者踏入了一場“全球探索之旅”。

“黑五”雖然是源自美國的購物節，但中國消費者通過“云逛全球”的方式，同步體驗著這一海外大促的購物氛圍，只是不同于以往在促銷節期間“好價囤貨”，熱愛進口消費的年輕人，如今更熱衷“小眾淘新”。

消費需求不是在萎縮，而是在分化

如果說天貓雙11是“全年最優惠的大牌囤貨季”，那么“黑五”就是“云逛全球的小眾淘新節”。每年“雙11”和“黑五”又在時間上緊密銜接，呈現出當下進口消費的新特征。

天貓國際數據顯示，11月24日至30日"黑五"期間，1700多個進口品牌成交同比翻倍，超1000個品牌成交翻兩倍。這組數據不僅表明中國消費者對進口商品的需求依然旺盛，更在細微處折射出當前消費習慣正發生微妙而深刻的變化。

天貓國際盤點了今年“黑五”期間表現亮眼的進口小眾品牌，美國健發品牌NUTRAFOL、韓國沙龍香氛品牌LOE、意大利補鐵品牌SiderAL等首次進入中國，或仍在建立市場認知度的品牌，成交均翻兩倍以上。

這些品牌，它們有一個共同特點——解決細分場景需求，或提供差異化體驗，大多非頭部大牌，而是細分、重功效、專業垂類品牌。

“黑五”成交數據，背后的市場邏輯很清楚：全球小眾品牌正積極地走出來，讓中國消費者的選擇“變寬”，由此帶來的專業、個性化商品的“價值消費”，也成為未來進口消費的爆發點。

從海關總署的測算數據中能窺見宏觀的進口消費大勢。前三季度，我國跨境電商進口額約4255.4億元，同比增長5.9%。這印證著中國消費者對海外商品的需求韌性。

而今年“黑五”，進口小眾品牌在天貓國際上的爆發，并非偶然，而是一個長期趨勢的階段性顯現。

中國消費者的購買力依然強勁，只是消費偏好更加多元化、個性化。他們不再滿足于“大牌+低價”的簡單組合，而更愿意嘗試代表個人品味和生活方式的差異化商品。

而進口小眾品牌的新品迭代速度快、細分度高，恰恰滿足了中國消費者“淘新”的體驗需求。

小眾進口品牌迎來黃金機遇

“淘新”需求的爆發，為全球小眾品牌打開了中國市場的新窗口。

例如，加拿大羽絨服品牌Quartz Co在當地和Canada Goose等品牌處在同一梯隊，卻對中國消費者來說較陌生，品牌選擇在今年“黑五”進入中國市場，其CEO JP Robert直言，感知到中國消費者對奢侈品的追逐熱潮正在慢慢退去，轉而開始對大量差異化和個性化都更強的小眾品牌產生興趣。

同樣第一次亮相中國市場的韓國小眾沙龍香氛品牌LOE，不僅在“黑五”期間銷量大漲，還給韓國線下門店帶來越來越多中國顧客，品牌負責人坦言：“很多來韓國旅游的客人因為線上直播種草，專程到線下探店購買。”

意大利專業補鐵品牌SiderAL負責人表示，天貓國際的“黑五”全球直播，讓原本需要長期市場教育的專業產品，能夠在短時間內被消費者理解和接受。

在這輪進口消費從“囤貨”到“淘新”的轉向中，平臺的作用不僅是銷售渠道，今年“黑五”，天貓國際通過1700多名全球買手，在30多個國家進行100小時全球直播，讓2萬多個海外品牌、800多萬款商品零時差觸達中國消費者。“沉浸式海淘”讓初入中國的小眾進口品牌感覺到，信任、曝光和物流，都是可以快速解決的問題。

而這背后是多年以來，天貓國際上的海量進口SKU，和來自110多個國家地區的海外品牌覆蓋，能滿足消費者“云逛全球”的需求，提供足夠多的“淘新”選擇。通過對供給的深度整合和對需求的精準匹配，在官方認證、高效物流和售后體系的保障及背書下，實現了全球優質商品和中國消費者個性化需求的對接。

美國時尚品牌REVOLVE這是第五次參加天貓國際“黑五”，成交增長超過500%，是過去幾年最具突破性的一次。品牌負責人稱，此次“黑五”，REVOLVE除了收獲成交增長，新客占比也大幅提升，為后續長期運營沉淀了寶貴的用戶資產。

這也說明，天貓國際為進口品牌提供的是從開拓市場認知到長期穩定經營的完整解決方案。品牌不僅能快速觸達中國市場的目標用戶，還能在海外旗艦店沉淀用戶資產，持續品牌建設，真正在中國市場扎根。

中國市場仍是全球品牌增長沃土

當平臺成為品牌邁步中國市場的試驗田，中國也愈發變成了全球品牌增長的沃土。

從“雙11”的理性囤貨，到“黑五”的小眾淘新，中國進口消費不再是一個靠促銷拉動的市場，而正在成為一個由用戶興趣、生活方式升級和全球供給創新，共同驅動的長期增量市場。

天貓國際“黑五”的火熱現象并非曇花一現，背后帶來的市場“變奏曲”，本質是中國消費升級的縮影——進口消費市場已經完成了從“做大”到“做強”的過渡，眼下正進入以專業化、個性化為驅動的新周期。

這種變化為全球品牌，特別是小眾品牌提供著巨大機遇。中國市場足夠大，消費者足夠多元，完全能夠支撐各種細分品類和差異化品牌的發展。

從“囤貨”到“淘新”，進口消費正在發生實實在在的變化。對致力于拓展中國市場的海外品牌而言，關鍵是要準確把握消費者的新需求，放棄“囤貨時代”的思維慣性，緊跟“淘新”的熱潮，借助天貓國際這樣的跨境平臺，持續拓展新的增長空間。中國消費者愿意為“更好的生活方式”買單，而全球品牌可以在這個多元化的市場中，找到屬于自己的機會。

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