“褲王”，攤上大事了？

老牌男裝九牧王，最近一段時間可以說是A股備受關注的“流量明星”。

作為深耕男褲領域數十年的“褲王”，它沒靠新款褲子刷屏，反倒憑股價的“過山車”行情賺足眼球。

圖源：視覺中國

靠著和中國奧委會戰略合作的利好以及資金面推動，九牧王股價一路狂飆，11月12日至11月20日，拿下7連板；股價從9.45元/股漲到18.41元/股，實現翻倍。其間還出現了“天地天”的極端走勢，成了游資瘋搶的“香餑餑”。

但這場狂歡來得快、去得更快。11月21日后，九牧王股價連續兩個交易日跌停，此前的暴漲勢頭戛然而止。

圖源：同花順

最近一周，九牧王股價有所回溫，但熱鬧過后，細扒九牧王的業績會發現：它看似亮眼的業績背后，藏著不少隱憂。

所以，這家老牌企業，如今還“能打”嗎？

股價大起大落，真靠業績？

九牧王股價為何能突然暴漲？

一個很重要的原因是，九牧王和中國奧委會的戰略合作升級。11月11日，九牧王正式官宣成為2025—2028周期中國奧委會官方贊助商，從之前的“中國體育代表團禮服供應商”升級到更高層級，還同步啟動了亞運會禮服設計大賽。

九牧王簽約現場 | 圖源：九牧王官方微博

在國潮風正盛、體育強國戰略推進的當下，“國貨+體育IP”的組合拳一出手，點燃了市場的熱情。

但光靠這一個利好，顯然撐不起如此瘋狂的漲幅。真正讓股價“起飛”的，還是游資的炒作疊加市場對轉型的美好預期。

近年來，九牧王一直在努力轉型——推進DTC（直面消費者）模式、擴張直營門店、推出“品質五褲”系列、一口氣簽約五位代言人等等，想著靠這些辦法吸引年輕客群，擺脫傳統品牌的刻板印象。

九牧王的五位代言人 | 圖源：九牧王官方微博

雖然轉型效果還沒真正顯現，但“轉型故事+體育IP”的雙重buff，還是給了游資炒作的絕佳理由。

更有意思的是，九牧王自己都“怕了”這種暴漲行情，在股價暴漲期間，九牧王曾連發6條風險提示公告，明確指出股價短期上漲幅度顯著高于行業及上證指數漲幅，顯著偏離公司基本面。

公告指出：“截至11月19日，公司扣非后市盈率為57.73倍，公司所處行業市盈率中位數為20.09倍，公司相關指標明顯高于行業平均水平。公司股票交易存在市場情緒過熱情形及非理性炒作風險，隨時存在快速下跌風險。”

所以，股價大漲不靠業績的它，業績究竟如何？

“炒股養家”難掩主業頹勢

九牧王最新財報顯示，2025年前三季度（1—9月）其營收6.3億元，較上年同期下降6.02%；扣非凈利潤虧損2433.96萬元，較上年同期下降17.38%。

但值得一提的是，九牧王前三季度凈利潤暴漲129.63%，但不是因為男褲主業，而是靠金融資產收益賺了1.91億元，這部分收益占凈利潤的比重超60%。換句話說，九牧王靠“炒股養家”。

事實上，九牧王“炒股”歷史已久。從2014年開始，九牧王董事長林聰穎便開始熱衷投資。截至2025年6月，九牧王持有的各類以公允價值計量的金融資產合計達20.59億元，投資范圍涵蓋股票、基金、私募、信托等多個領域，上半年僅金融資產的購買金額就達29.99億元，出售或贖回金額為29.78億元，短線操作特征明顯。

但這種“跨界投資”并未帶來穩定收益，2022—2024年，九牧王公司公允價值變動凈損失累計達3.44億元，超過同期歸母凈利潤；2025年上半年買入同行安踏體育股票后，還出現了浮虧。上交所曾在2025年5月對其發出問詢函，聚焦其高額投資規模的合規性、資金來源及風險等問題，質疑其“實業+投資”戰略的合理性。

更關鍵的是，與投資業務的“起伏不定”相比，九牧王的主業表現更為疲軟。作為核心品牌的“九牧王”前三季度營收同比下降5.76%，而此前被寄予厚望的年輕化子品牌FUN和ZIOZIA，營收分別同比下滑26.77%和2.39%，合計營收貢獻不足7%。

為了優化渠道，FUN品牌持續關閉低效門店，2025年前三季度“FUN”和“ZIOZIA”共減少37家門店，子品牌的培育之路或陷入困境。

圖源：九牧王官方微博

“褲王”根基面臨多重考驗

作為曾經的“男褲一哥”，九牧王不是沒想過自救。

為了擺脫困境，九牧王推出了“五褲四區”的門店改革，一邊擴大直營門店規模、提升購物體驗；一邊縮減加盟店比例，加快推進DTC轉型。從數據上看，前三季度直營店收入超11億元，同比增長14.91%，似乎有了點起色。

圖源：九牧王官方微博

但轉型并不容易，因為一并帶來的不僅是業務結構的調整，還有成本與庫存的壓力。截至2025年三季度，九牧王存貨周轉天數進一步延長至368天，較上年同期增加30天，高于行業平均水平，產品滯銷問題凸顯。

同時，直營門店的擴張推高了運營成本，而渠道改革中的關聯交易，還引發了董事會的內部分歧。今年8月，九牧王擬斥資3000萬元回購總經理陳加芽大舅哥旗下安徽九特龍經營的門店與庫存，預計將導致公司虧損750萬元，副董事長陳加貧對此投出反對票，質疑交易過渡期設置過長。

除此之外，九牧王的渠道結構也滯后于行業。2025年前三季度，其線下銷售收入占比高達90.13%，線上業務布局勢弱。而現在男裝行業競爭越來越激烈，優衣庫、海瀾之家等同行早就加快了數字化轉型，線上渠道做得風生水起，線上銷售占比均提升至20%以上。

圖源：九牧王官方微博

今年“雙11”天貓男裝銷售榜（TOP20）數據顯示，優衣庫、駱駝、波司登男裝位居前三，在商務休閑男裝賽道，海瀾之家、HAZZYS、雅戈爾、GXG也榜上有名，卻未見九牧王身影。

在這樣的背景下，九牧王過度依賴線下的渠道短板越來越突出，曾經引以為傲的“褲王”產品優勢，也沒能轉化成持續的核心競爭力。

對于九牧王來說，想要重新穩住“男褲一哥”的地位，光靠“炒股”，恐怕不行。

作者：王涵藝

編輯：田納西

頭圖來源：九牧王官方微博

值班編輯：高興

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