虧到裁員的彪馬，要找回的不只業績

撰文｜阿森

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

當阿迪達斯在第三季度營業利潤激增23%時，當耐克的庫存資產優化至75億美元，在北美與歐洲市場頂住營收壓力時，彪馬超6千萬歐元的凈虧損與前三季度累計3.09億歐元的赤字，顯得格外刺眼。

這不是彪馬偶然的失利，而是近幾年因戰略搖擺而引發的系統性危機。

從美洲到亞太，從批發到直營，從產品到渠道，彪馬的多條戰線正在同時承受壓力。

曾經在運動時尚領域風光無限的“豹子”，如今正在專業運動與潮流時尚的夾縫中艱難求生。

（圖片來自彪馬微博）

彪馬的失速三年

當運動品牌競相涌入智能穿戴的技術浪潮與碳板跑鞋的材料革命，曾與耐克、阿迪達斯并稱“三大運動巨頭”的彪馬，正站在命運的十字路口。

這個誕生于1948年的德國品牌，在2023-2025年間悄然掉隊。

2023年，彪馬銷售額增長6.6%至86億歐元，但凈利潤暴跌13.7%至3.05億歐元，初顯“增收不增利”的疲態。

進入2024年，其增速進一步萎縮至4.4%，與阿迪達斯12%、昂跑33.2%的增速相比，徹底淪為掉隊者。

而它在2025年第一季度的表現更是斷崖式墜落——息稅前利潤暴跌63.7%至5770萬歐元，毛利率驟降至47%，盈利能力連續承壓。

這個曾經與耐克爭奪NBA球衣贊助、與阿迪達斯在足球市場貼身肉搏的傳奇品牌，如今在2025年Q3交出的成績單堪稱災難。

美洲區銷售額暴跌15.2%，歐洲、中東和非洲地區下降7.1%，亞太區也下降9%。曾連續八個季度增長、作為業績穩定器的大中華區，也因戰略調整導致批發業務大幅下滑。

2025年第三季度，其DTC業務同比增長4.5%，相較第一季度12%的增幅大幅收窄；而批發渠道持續承壓，繼第一季度下滑4%后，本季度更是出現劇烈下滑，DTC業務的小幅增長遠不足以對沖這一頹勢。

渠道失衡的直接惡果，是庫存高企。當耐克庫存連續三季下降時，彪馬的倉庫里堆積著價值21.24億歐元的未銷品。

因此，彪馬不得不采取更積極的折扣策略，擠壓了利潤空間，疊加美國關稅影響，預計使其2025年毛利潤減少約8000萬歐元。

為應對危機，彪馬啟動了大規模收縮。公司推出“Nextlevel”提效計劃，2025年一季度宣布全球裁員500人，并于二季度前完成；10月宣布再裁員900人。

然而，資本市場已失去耐心。2025年7月，彪馬股價單日暴跌15.96%，創下近年來最大跌幅，至此，其股價在2025年內已累計下跌超過53%，市值蒸發近半。

彪馬尚未成為“時代的眼淚”，但其跌落第一梯隊，已成為不爭的事實。

專業與潮流難平衡

彪馬的困境，根源在于戰略失焦：既想守住專業運動的根基，又想通吃潮流時尚的紅利，結果資源分散，導致品牌定位模糊，兩頭不靠。

2015到2018年，彪馬在專業運動領域的根基開始動搖。

曾經，彪馬憑借其足球領域的技術積累享譽全球——在1990年代憑借旋釘足球鞋樹立行業地位，并簽約了貝利、馬拉多納等傳奇球星。

然而，進入2010年后，耐克和阿迪達斯通過綁定C羅、梅西等頂級球星，并加大歐冠、世界杯等重大賽事的贊助力度，迅速占領市場。

面對這樣的競爭，彪馬卻出現了戰略搖擺。2016年彪馬失去了C羅的代言，轉而與歌手蕾哈娜簽約，導致在足球領域的影響力急劇下降。

在技術迭代方面，當耐克推出Flyknit、阿迪達斯研發Boost等創新科技時，彪馬仍主要依賴改良的EVA中底，產品更新周期也慢于這兩大頭部品牌。

面對專業市場的失守，彪馬在2019至2022年間推進潮流化轉型。

與蕾哈娜合作的Fenty系列雖然帶來了鞋類銷售額增長達17.6%的銷售爆發，但其成功過度依賴明星效應，產品缺乏核心技術支撐。

該品牌旗下的足球鞋產品線涵蓋King、Future與Ultra三大系列，整體面臨增長乏力與口碑不穩的挑戰。

在2021至2023年期間，彪馬幾大核心足球鞋系列的市場表現均面臨挑戰：作為品牌靈魂的King系列，在市場上銷量表現平平，與同類競品相比缺乏突出的差異化優勢；Future系列雖偶有亮眼產品，卻受困于代言人影響力不足與迭代版本口碑起伏的制約；而Ultra系列在2022年完成更新換代后盡管配置較高，搭載全掌碳板等誠意用料，卻因鞋型中段偏窄的設計等問題，市場反響未達預期。

彪馬2024年6月重推的爆款Speedcat OG定價799元，與競品阿迪達斯Samba系列基本持平，要知道阿迪達斯自2019年便開始為Samba適配Boost中底，后續還不斷優化設計推出新款。Speedcat的技術含量被指“落后一代”，存在性價比爭議，依舊是消費者的“第二選擇”。

（圖片來自彪馬微博）

此外，全線產品更新節奏過快，舊款頻繁降價促銷，也在不斷削弱品牌的價格穩定性與用戶信任度。

2023至2025年，組織層面的持續動蕩進一步加速了彪馬的跌落。管理層頻繁更迭成為關鍵問題——CEO在三年內更換了兩次。

2022年，功勛CEO古爾登轉投阿迪達斯，其主導的“足球復興計劃”被迫中止。

弗倫特上任后，主推高端化，一邊推進健身領域合作、打造爆款鞋款，一邊加大營銷投入搞全球推廣活動，但業績未達市場預期，品牌陷入“不夠專業又不夠高端”的尷尬境地。

2025年4月，彪馬以“戰略分歧”為由宣布弗倫特提前卸任，阿迪達斯前董事會成員亞瑟·霍爾德接棒經營，宣布轉向“回歸體育”。

金字塔下的生存圍剿

在全球運動市場中，競爭格局已逐漸分化為“巨頭壟斷-新銳突圍-本土深耕”的三層結構，而彪馬在每一層都面臨著嚴峻的擠壓。

在頂層，耐克和阿迪達斯等頭部品牌通過構建“技術+場景+數據”的生態系統，形成了強大的護城河。

在技術更新上，耐克2024年推出的Zoom Superfly Elite 2短跑釘鞋，搭載高硬度Pebax鞋板，被RunRepeat評選為頂級短跑釘鞋。在得物平臺上，該鞋單鏈接銷量超2.2萬雙，躋身專業釘鞋熱門榜單前列。

阿迪達斯旗艦競速跑鞋Adizero Adios Pro EVO 2，搭載升級版LIGHTSTRIKE PRO EVO中底，提升了5%的能量反饋。2025年4月柏林半程馬拉松中，其所屬的ADIZERO系列2024年位居全球路跑冠軍上腳率第一。

在場景覆蓋上，耐克通過Nike Training Club和Nike Fit的AR試穿技術連接運動與生活；阿迪達斯則憑借Originals系列切入街頭文化，并與Kanye West、Beyoncé等明星深度綁定，持續引領大眾審美。

此外，數據驅動決策也成為關鍵——Nike App、Nike.com、Nike微信小程序、門店企業微信，構建一體化的“耐克運動市場”，通過大數據收集來提前預測區域市場趨勢，實現精準產品投放與庫存管理。

在中層市場，以安踏、李寧為代表的追趕者通過多品牌與本土化戰略不斷搶占份額。安踏通過FILA、DESCENTE和KOLON等品牌構建了互補矩陣，2024年營收突破千億；李寧則借助“中國李寧”系列把握國潮機遇，跑步品類在2024年增長25%。

在渠道上，安踏在中國擁有1.2萬家門店，其中80%為直接面對消費者的DTC模式；李寧則通過快閃店深入一線城市高端商場。

相比之下，彪馬中國2024年DTC占比不足30%，渠道效率與掌控力明顯處于下風。

在底層，以昂跑和HOKA為代表的新銳品牌憑借極致單品與社群運營實現了精準破局。

昂跑最輕跑鞋Cloudboom Strike LS僅170克，采用LightSpray?鞋面技術，發布后帶動昂跑拿下2024年Q2增速最快運動品牌；HOKA則憑借厚底緩震技術，在2025UTMB OCC組別以29.48%的穿著率占據排行榜第一名。

Lululemon以“專業社群+會員深度綁定”筑牢信任根基，品牌擁有超2000萬會員，核心會員復購率高達65%，遠超運動品牌平均水平；昂跑則憑借“跑者共創+專業驗證”實現信任與粘性雙高——跑者自發形成“口碑傳播”，其CloudTec?鞋底成為跑圈“社交通行證”。

綜合來看，彪馬陷入了典型的“中間”困境——既缺乏技術領先性，又未能建立起清晰的用戶信任。

2024年，其核心跑鞋技術仍以2018年NITRO氮氣中底為基礎架構，2024年推出的Velocity Nitro 3雖升級至第三代，但未像李寧?科技一樣形成現象級產品。

在價格帶上，彪馬在電商平臺的銷售主力產品價格位于200至500元區間，一旦價格超過700元，銷量直接腰斬，性價比不及李寧、安踏等本土品牌的基礎款。

同時，消費者認為彪馬“定位模糊”——既不如耐克專業，也不如Lululemon時尚，無法形成穩定的風格認同。

品牌熱度全靠偶爾的聯名爆款短暫拉動，一旦爆款熱度退去，大眾很難說清其日常主銷產品的核心價值。

彪馬的困境，本質上反映了傳統運動品牌在“技術驅動”與“用戶主權”成為主導的新市場周期中，所面臨的系統性挑戰。

隨著行業進入“巨頭筑墻、新銳破壁、本土深耕”的三重競爭階段，任何戰略上的遲疑與搖擺，都將被市場迅速放大，最終演變為難以挽回的競爭劣勢。

翻身路不好走

面對困局，2025年11月，新任CEO阿瑟·霍爾德提出了“回歸體育”戰略，聚焦跑步、足球、訓練三大核心品類，并設定了2027年恢復增長的目標。

這一路徑實則是對過往戰略搖擺的修正，意圖重返其足球、賽車等傳統優勢領域。

同時，公司宣布將精簡產品線，“顯著減少”產品范圍，目的是讓核心的“英雄產品”和創新更能脫穎而出。

而清理冗余分銷渠道、縮減非核心批發業務，成為推進該戰略的首要抓手——這一方向雖契合渠道失衡的整改需求，但涉及供應鏈伙伴調整、庫存消化等問題，執行起來較為困難。

在優勢領域，彪馬正極力搶奪話語權：從耐克手中奪回葡萄牙國家隊合作；拿下2025/26賽季英超官方用球贊助；在已確認的31支世俱杯參賽球隊中，彪馬贊助7支，僅次于阿迪；在F1賽場，它已是官方供應商并簽約法拉利車手勒克萊爾代言。

同時，中國市場成為彪馬突圍的關鍵戰場。公司任命原阿迪達斯高管李敏為中國區總經理，計劃推動40%產品本土設計、80%本土生產，并結合F1中國站、HYROX賽事打造體驗活動。

8月，彪馬攜手ROSé發布聯名系列，9月于上海打造沉浸式體驗空間，帶動薄底鞋家族熱銷。

在專業領域，彪馬簽約運動員在東京世錦賽、男籃世界杯等賽事中奪冠破紀錄；NITRO?氮氣科技產品表現亮眼，Fast-R NITRO?Elite入選《時代》“2025最佳發明”。

門店布局上，SNEAKER BOX特色門店陸續落地成都、西安等城市，EVO FOC全新形象店也在重慶、南京等地亮相，持續優化消費場景。

同時，其舉行的季末促銷針對鞋服配飾推出最高4折優惠，部分新品也納入活動范圍；今年618期間部分產品疊加“滿300減50”優惠。

這些舉措已初見成效：2025年第三季度，彪馬在中國市場的直營業務逆勢增長14%。F1中國大獎賽期間，其賽車系列鞋服配銷售額同比暴增214%。618期間主流電商平臺凈銷售額同比增長40%。

對于彪馬而言，真正的挑戰不在于制定新戰略，而在于能否堅持新戰略。

運動品牌的競爭，從來不只是產品之爭，更是戰略定力與執行效率的較量。

面對Hoka、昂跑等新興品牌的持續蠶食，以及耐克、阿迪達斯在品牌營銷和產品創新上的強勢壓制，彪馬的翻身之路注定漫長。

對于這個曾經與阿迪達斯并駕齊驅的德國運動品牌來說，2025年可能只是一個漫長寒冬的開始。彪馬需要找回的不僅是業績，更是那個能讓消費者毫不猶豫將其放入購物車的“彪悍”靈魂。