年輕人的錢(qián)包，正在被“茸門(mén)”攻陷

冬天一降溫，大街上的人立馬進(jìn)入“毛茸茸”的狀態(tài)。

白領(lǐng)們脫下優(yōu)雅的“美拉德”風(fēng)衣，用搖粒絨、羊羔絨和皮草裹緊自己；學(xué)生的背包上，毛絨掛件搖搖晃晃，手機(jī)也套上了“茸里茸氣”的外殼。

“茸門(mén)人”的狂歡不止于線下。抖音上，AI加持下的《戴珍珠耳環(huán)的少女》長(zhǎng)出蓬松絨毛，優(yōu)雅中透著一絲想rua的沖動(dòng)；從博物館的青銅器到街角的咖啡杯套，萬(wàn)物皆可“長(zhǎng)毛”。

AI毛茸茸制作

“ 毛茸茸 ” 更演變?yōu)槎鞠M(fèi)的流量密碼。年輕人看到這三個(gè)字就挪不開(kāi)眼，他們甘愿為毛茸茸衣服、拖鞋、玩具掏腰包。

一個(gè)問(wèn)題隨之浮現(xiàn)：為什么“毛茸茸”會(huì)在今年冬天如此流行？

為何對(duì)“毛茸茸”上頭？

在傳統(tǒng)認(rèn)知里，“毛茸茸”的東西一直是兒童的專屬。然而近年來(lái)，它們突破年齡界限，不斷“圈粉”成年人。

在社交平臺(tái)上，年輕人愛(ài)曬的玩具“頂流”，大多都逃不開(kāi)“毛茸茸”的關(guān)鍵詞，從LABUBU到Chiikawa，從玲娜貝兒到j(luò)ELLYCAT邦尼兔。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)毛絨玩具市場(chǎng)70%的消費(fèi)者是成年人，00后占了43%、90后占36%。

無(wú)論是成年人或者兒童，大家喜歡毛絨單品的原因基本都差不多：獲得情緒上的安慰。

《2025中國(guó)毛絨玩具市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，成年人因悅己需求購(gòu)買(mǎi)毛絨玩具的比例從2019年的49%上升至2025年的63%，超過(guò)六成的購(gòu)買(mǎi)源于情感需求而非實(shí)用功能。

有人把心愛(ài)的毛絨玩具放在床頭，作為夜晚的陪伴；也有人無(wú)論去哪出差、旅行都要把自己的毛絨毯子帶上，否則就會(huì)失眠。“花點(diǎn)小錢(qián)買(mǎi)高興”“軟乎乎的一摸就被治愈”，毛絨單品成了性價(jià)比最高的心理按摩儀。

除了普遍的情感需求，季節(jié)性情緒也是今冬“毛茸熱潮”的催化劑。天氣轉(zhuǎn)冷，人在生理和心理上都更渴望被溫暖包裹。“毛茸茸”所帶來(lái)的，是一種視覺(jué)與觸覺(jué)的雙重“暖意”。正因如此，圍繞它產(chǎn)生的內(nèi)容與消費(fèi)，天然具有更高的情緒濃度和接受度。

制造一場(chǎng)軟萌的“風(fēng)暴”

洞察情緒是本事，把情緒變成趨勢(shì)風(fēng)潮才是真功夫。抖音電商在今年冬季發(fā)起的“毛茸茸節(jié)”，正是其“造風(fēng)”能力的一次集中展現(xiàn)。

11月降溫之初，用戶對(duì)“溫暖感”的需求熱點(diǎn)開(kāi)始浮現(xiàn)。抖音電商迅速響應(yīng)，與超500+頭部商家、300+明星頭達(dá)/文旅/博物館/熱點(diǎn)IP等跨垂類達(dá)人共創(chuàng)“毛茸茸趨勢(shì)”，一記“情緒直球”精準(zhǔn)戳中人心。

而真正推動(dòng)話題實(shí)現(xiàn)裂變的關(guān)鍵，在于平臺(tái)推出了“萬(wàn)物皆可毛茸茸”AI特效。AIGC技術(shù)日新月異的當(dāng)下，年輕人早已習(xí)慣使用這類工具進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)作——從繪制社交媒體頭像，到將日常照片轉(zhuǎn)化為動(dòng)漫風(fēng)格，AI的應(yīng)用讓創(chuàng)意表達(dá)變得高效。

人們內(nèi)心渴望“毛茸茸”觸感帶來(lái)的治愈，但現(xiàn)實(shí)生活并非總能滿足。抖音選擇以AIGC技術(shù)搭建橋梁，讓用戶能夠一鍵將抽象的溫暖想象轉(zhuǎn)化為可視的、可傳播的視頻內(nèi)容。這種情感的投射與外化，也讓更多人在抖音上找到共鳴。

在成熟的AIGC技術(shù)支持下，“萬(wàn)物皆可毛茸茸”AI特效極大降低了用戶的參與門(mén)檻，讓普通人無(wú)需專業(yè)技能，就能把照片、視頻里的任何事物變成毛茸茸的模樣。

這種“有手就會(huì)”的參與方式，有效激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情。毛茸茸累計(jì)商達(dá)投稿突破100萬(wàn)，相關(guān)內(nèi)容播放量突破30億。

董宇輝以“毛茸茸”風(fēng)格官宣安徽行、毛曉彤為苗族造型一鍵“加絨”、胡兵撐著毛茸茸粉傘出街……百位明星的“集體變裝”花式領(lǐng)銜，直接實(shí)現(xiàn)破圈；@四川文旅、@山東博物館等文旅賬號(hào)也跨界加入“玩梗大隊(duì)”。不同圈層的集體入局，讓“毛茸茸”從個(gè)體偏好升維為一種具有廣泛共識(shí)的社交貨幣。

不同圈層集體進(jìn)入“毛茸茸”

眾多影響力作者的參與，推動(dòng)“毛茸茸”話題持續(xù)發(fā)酵，50多個(gè)熱點(diǎn)話題實(shí)現(xiàn)了從特效玩梗到商品種草的全鏈路覆蓋。其中，#萬(wàn)物皆可毛茸茸、#毛茸茸才是小雪的儀式感、#這個(gè)冬天要茸里茸氣 話題強(qiáng)勢(shì)登陸抖音全國(guó)榜TOP5，成功將季節(jié)性情緒與“毛茸茸”深度綁定；而#一到冬天我的手機(jī)殼就融化了、#入冬了我也要穿毛茸茸的小狗襪等垂類話題，則精準(zhǔn)切入不同用戶群體的興趣點(diǎn)，在實(shí)現(xiàn)大眾破圈的同時(shí)，有效帶動(dòng)了毛茸茸相關(guān)商品的成交轉(zhuǎn)化。11個(gè)話題沖上全國(guó)總榜的成績(jī)，印證了話題矩陣策略的有效性。

毛茸茸相關(guān)話題及用戶創(chuàng)作

與此同時(shí)，品牌端的集體行動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化了這一趨勢(shì)的商業(yè)價(jià)值。在抖音商城中，大疆、小米、海爾、伊利等覆蓋科技、家電、食品、茶飲乃至教育等不同領(lǐng)域的商家，不約而同地將 LOGO 和產(chǎn)品 “ 茸化 ” ，用統(tǒng)一的視覺(jué)語(yǔ)言傳遞溫暖、軟萌的品牌形象。這種跨品類的集體行動(dòng)，不僅強(qiáng)化了 “ 毛茸茸 ” 的符號(hào)屬性，更在潛移默化中完成了市場(chǎng)熱度與品牌好感度的雙向賦能。

部分商家毛茸茸特效投稿

在碎片化傳播環(huán)境中，趨勢(shì)未必完全依賴自然生長(zhǎng)。抖音電商通過(guò)將 AIGC 與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、話題打造、品牌共創(chuàng)等深度結(jié)合，證明了一種情緒表達(dá)一旦實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能和規(guī)模化傳播，便不再是短暫的熱點(diǎn)，而是被轉(zhuǎn)化為具有社交屬性的消費(fèi)符號(hào)。這不僅是營(yíng)銷方法的升級(jí)，更是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下內(nèi)容生態(tài)演進(jìn)的一個(gè)縮影。

把“毛茸茸”變成可持續(xù)生意

一種趨勢(shì)的生命力能否持久，最終要接受生意場(chǎng)的檢驗(yàn)。而“毛茸茸”的一大特點(diǎn)在于其強(qiáng)大的跨界能力——遠(yuǎn)不止于玩具，更融入家居、時(shí)尚、戶外等眾多領(lǐng)域。

要將這種“可愛(ài)經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)潛力釋放出來(lái)，在于打通“內(nèi)容場(chǎng)”的情感共鳴與“貨架場(chǎng)”的便捷交易。直播，正是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

關(guān)注“毛茸茸節(jié)”的人都能看出，該活動(dòng)一大亮點(diǎn)就是直播——不僅場(chǎng)數(shù)多，形式還特別豐富。據(jù)了解，活動(dòng)期間共推出了50多場(chǎng)主題直播，包括交個(gè)朋友運(yùn)動(dòng)戶外 、芬兒頭是貓不是豬、迪士尼官方旗艦店、童裝Like UU等，帶動(dòng)相關(guān)商品銷量顯著增長(zhǎng)。

多品牌打造主題直播間

例如，寵物博主@芬兒頭是貓不是豬 直播間，390萬(wàn)網(wǎng)友在線追更“邪惡銀漸層”，成功帶火小黃人沙發(fā)窩等多款寵物用品；有棵樹(shù)家居用品旗艦店上演“暖暖過(guò)冬季”，將明星同款家居服系列打造成暖心爆款，單場(chǎng)直播時(shí)均瀏覽量提升98%。

事實(shí)上，這些直播間正是抖音商城“爆品打造”體系里的關(guān)鍵一環(huán)。借助話題熱度和直播間的場(chǎng)景化賦能，即便是睡衣、雪地靴、毛襪等基礎(chǔ)款標(biāo)品，也能煥發(fā)爆品潛力。

在活動(dòng)期間，70多款毛茸睡衣與近160款毛茸鞋單日增量支付GMV爆發(fā)240%；自帶憨萌感的卡皮巴拉毛茸勃肯鞋，憑借“摸魚(yú)神獸”光環(huán)與軟糯腳感，帶動(dòng)單日成交爆發(fā)491%；毛茸小狗襪等6款爆款毛茸襪，更以疊穿造型掀起潮流新風(fēng)尚。

爆款標(biāo)品

標(biāo)品是生意的壓艙石，而抖音電商不止于此，更擅長(zhǎng)從海量新品中鎖定潛力爆款、于萬(wàn)千商家中挖掘特色供給。于是我們看到這次活動(dòng)中，一批腦洞大開(kāi)的“奇葩好物”成為熱賣(mài)黑馬：POP SUNDAY的毛茸手表，憑借“輕松全款拿下”的反差萌點(diǎn)精準(zhǔn)出圈；而芙崽AI毛茸機(jī)器人，則以其智能互動(dòng)黑科技的溫暖陪伴引發(fā)情感共鳴。

當(dāng)然，一些與“毛茸茸”屬性高度契合的IP，更成為此次活動(dòng)的亮點(diǎn)。《瘋狂動(dòng)物城2》正在熱映，“穿著聯(lián)名款去看朱迪尼克”刷屏社交圈，成為年輕人的打卡新儀式。十三余、李寧等多個(gè)品牌攜手推出40余款「瘋狂動(dòng)物城」IP聯(lián)名商品，掀起一股“動(dòng)物城聯(lián)名狂熱”，讓IP熱度直接轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)爆發(fā)力。

新奇好物+IP聯(lián)名單品

不難看出，抖音商城的毛茸茸爆品打造主要圍繞三個(gè)維度展開(kāi)：對(duì)標(biāo)品，它通過(guò)場(chǎng)景化直播激活存量需求，幫助品牌鞏固市場(chǎng)份額；對(duì)新奇好物，它搭建了一個(gè)讓小眾產(chǎn)品快速出圈的孵化通道；對(duì)IP聯(lián)名，它打通了“內(nèi)容熱點(diǎn)-新品營(yíng)銷-社交傳播”的鏈路，放大IP商業(yè)價(jià)值。其最終目的，是為不同類型、不同規(guī)模的商家提供可復(fù)制的增長(zhǎng)范式。

在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境中，情緒價(jià)值正在成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。抖音電商不僅能敏銳地捕捉到這種集體情緒，更能通過(guò)內(nèi)容生態(tài)與貨架場(chǎng)的高效協(xié)同，將一時(shí)的“熱點(diǎn)”沉淀為可持續(xù)的“趨勢(shì)”，多鏈路的玩法和資源扶持，讓商家收獲短期和長(zhǎng)期的生意增量。

“毛茸茸”熱潮終會(huì)過(guò)去，但情緒消費(fèi)的命題始終存在。如何能讓情感共鳴為商業(yè)熱潮，抖音電商的實(shí)踐，已經(jīng)給出了一份可借鑒的模板。

作者：干脆面

編輯：王瀟儀

圖片來(lái)源：抖音電商、圖蟲(chóng)創(chuàng)意

值班編輯：高興