方便面巨頭涼了！從年銷20億到無人買，因老板野心大，3年干倒閉

你肯定聽過五谷道場吧？

當年“非油炸更健康”的吆喝，讓它在超市里賣得特別火。

才兩年時間，銷售額就沖到20億，把康師傅、統一都壓了一頭。

可風光沒幾年，就突然不行了，老板看著生意好，趕緊建廠房、搞新業務，結果三年就把公司搞垮了。

紅極一時的品牌說倒就倒，真的是野心惹的禍嗎？

非油炸方便面火遍全國

2005年的中國方便面市場，基本是康師傅和統一的天下。

那時候超市貨架上擺的，十包有九包是油炸方便面，消費者也沒別的選擇。

直到當年衛生部發布了一份報告，明確提到“油炸食品中可能含有致癌物丙烯酰胺”，這一下就炸了鍋。

信息來源：50年浮沉，中國方便面都被日資泡了

家長們開始不讓孩子吃泡面，上班族也換了午餐選擇，傳統方便面銷量一下掉了不少。

就在整個行業慌神的時候，一個叫王中旺的人，帶著他的“五谷道場”殺了進來。

王中旺之前就在方便面行業摸爬滾打，做過“華龍面”的區域代理，對市場門兒清。

他去日本考察時發現，當地的非油炸方便面賣得特別好，這種面用熱風烘干，脂肪含量比油炸的低不少。

他覺得這就是個風口，馬上回國砸錢引進了日本的生產線，專門做非油炸方便面。

五谷道場的口號特別直接：“拒絕油炸，留住健康”。為了打響名氣，王中旺找來了當時的“國民戲骨”陳寶國代言。

廣告里陳寶國端著一碗面說：“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”，這句話通過央視和地方臺的黃金時段反復播，沒用多久，全國都知道有這么個健康泡面品牌了。

那時候買五谷道場都得靠搶，超市里專門給它設了貨架，7-Eleven這些便利店一上架就賣空。

連寫字樓的餐廳都推出了“五谷道場+鹵蛋”的套餐。因為大家都覺得，吃這個比吃油炸泡面放心。

數據最能說明問題：五谷道場2005年上市第一個月，銷售額就破了千萬。

到2006年，全年銷售額直接沖到20億，這個速度，把很多做了十幾年的老品牌都甩在了身后，當時業內都叫它“方便面行業的黑馬”。

20億銷售額成了“催命符”

很少有人知道，年銷20億的五谷道場，其實沒賺多少錢。

非油炸生產線的成本本來就高，是傳統油炸線的3倍多，而且烘干時間長，能耗也大。

為了搶市場，五谷道場定價又和油炸泡面差不多，所以每賣一包，利潤都很薄。

但20億的銷售額，讓王中旺飄了。他覺得方便面這個生意太小，想做一個“大食品帝國”。

從2006年開始，五谷道場的擴張速度變得瘋狂。

信息來源：五谷道場：產品是最好的營銷

首先是建工廠，王中旺一口氣在河北、吉林、陜西等十幾個地方圈地，每個工廠投資都上億，說是要“覆蓋全國市場”。

光做方便面還不夠，他又搞了掛面生產線，接著跨界做飲料，推出五谷豆漿、谷物飲品，甚至還想做速凍食品。

這些擴張都需要錢，一開始還能用銷售回款撐著，后來錢不夠了，就找銀行貸款，欠供應商的貨款也拖著不結，甚至借高利貸。

當時五谷道場的財務報表顯示，企業負債率很快就超過了100%，已經是資不抵債的狀態。

內部管理也亂成一團。新項目一個接一個上，新員工招了一批又一批，但管理制度還是創業時的老一套。

各個部門為了搶資源吵架，生產環節浪費嚴重，有的工廠甚至出現了“生產越多、虧損越多”的情況。20億的銷售額，根本填不上這么大的窟窿。

壓垮駱駝的最后一根稻草是2008年的金融危機。

銀行開始收緊貸款，之前答應給五谷道場的錢全泡湯了。

供應商們見拿不到貨款，直接停止供貨，超市和便利店也因為被拖欠費用，把五谷道場的產品全下架了。

2008年底，五谷道場的資金鏈徹底斷了。

從2006年的20億巔峰，到2008年破產重整，前后不過3年時間。這個曾經的行業黑馬，就這么倒在了自己的野心下。

“大樹”也救不活的品牌

五谷道場破產后，很多人都覺得可惜。2009年，央企中糧集團出手了，花1.09億買下了五谷道場的股權，成了新老板。

當時大家都覺得這下有救了——中糧有錢，有面粉、油脂這些原材料資源，還有全國的銷售渠道，救一個方便面品牌應該不難。

中糧接手后，先幫五谷道場還了欠供應商的錢，把停掉的生產線重新開起來，召回了一些老員工，再用自己的渠道把產品重新擺回超市貨架。

信息來源：從中糧到克明，五谷道場還有逆襲機會嗎？

剛開始確實有效果，2010年五谷道場銷售額恢復到2億，雖然和巔峰沒法比，但至少活過來了。

但中糧的期望不止于此，他們想把五谷道場做成方便食品領域的“王牌”。

于是又投了不少錢，升級生產工藝，研發新口味，還計劃再建幾個生產基地擴大規模。

可市場不買賬了，一方面，康師傅、統一這些巨頭早就推出了自己的非油炸產品，用更低的價格搶市場。

另一方面，消費者的選擇也多了，外賣越來越方便，泡面本身的市場需求都在減少。

現在去超市，五谷道場往往被擺在貨架最里面，包裝還是老樣子，很少有人問津。

很多00后甚至都沒聽過這個品牌，曾經的“健康泡面代表”，徹底成了邊緣品牌。

中糧救不活五谷道場，其實不意外，中糧的業務太多了，糧油、地產、金融都做，五谷道場在里面根本不算重點，資源傾斜有限。

而且中糧的管理模式偏傳統，跟不上快消品市場的變化，品牌定位越來越模糊，慢慢就被消費者忘了。

五谷道場的教訓

五谷道場的故事，不是簡單的“創業成功又失敗”，里面的教訓值得所有老板和創業者深思。

首先，野心不能超過實力，王中旺抓住了健康消費的風口，這是他的本事，但20億的銷售額讓他忘了自己的根基。

方便面本就是薄利行業，非要跨界搞飲料、建十幾個工廠，資源被攤薄，資金鏈斷裂是遲早的事。

做企業就像蓋房子，地基沒打牢就想蓋高樓，肯定會塌。

其次，別丟了核心競爭力，五谷道場靠“非油炸健康”起家，但后來把精力全放在擴張上，沒心思優化產品。

消費者買過一次，覺得口感一般還不便宜，自然不會再買，不管口號多響，產品才是留住人的根本。

最后，要敬畏市場。康師傅、統一能穩坐行業頭把交椅，不是靠運氣，而是懂市場、懂消費者。

五谷道場火了之后，既沒應對巨頭的反擊，也沒跟上消費者需求的變化，被淘汰是必然的。

現在偶爾還能在超市看到五谷道場，包裝上“非油炸”的字樣依然醒目，但早已沒了當年的風光。

它的興衰告訴我們：商業世界里，風口能帶你飛，但只有理性和穩扎穩打，才能飛得遠。