5毛錢,買不了一瓶礦泉水的零頭,卻能讓國民飲料跌下神壇?康師傅冰紅茶反手漲5毛,半年狂虧7.2億,這到底是嫌底層消費(fèi)者窮、不配喝,還是康師傅老了,徹底看不懂平價市場的游戲規(guī)則?巨頭的傲慢,終究要靠銷量買單。
自康師傅冰紅茶官宣漲價,500ml裝從3元漲到3.5元,1L裝從4元飆至5元,漲幅最高達(dá)25%。在高管眼中,這或許是應(yīng)對成本上漲的無奈之舉,可在消費(fèi)者眼里,這就是翻臉不認(rèn)人的背叛。
要知道,康師傅冰紅茶從不是冰紅茶賽道的首創(chuàng)者。時間拉回1994年,冰紅茶的江湖還輪不到康師傅說話,河北小廠旭日升率先出招,將碳酸與紅茶融合,靠著養(yǎng)生與爽感的奇妙搭配,直接吞下70%的市場份額。彼時的康師傅還在方便面賽道廝殺,看著旭日升的爆火,默默攥緊了入場券。
1995年,統(tǒng)一率先打破僵局,繞開旭日升的碳酸專利,果斷去掉氣泡、加入檸檬調(diào)味,這一改精準(zhǔn)戳中90年代人們的味蕾。當(dāng)時城鎮(zhèn)化加速,街頭小吃遍地開花,可口的街邊食配上冰爽解膩的檸檬紅茶,成了市井里的神仙搭配。
康師傅見狀緊隨其后,1996年火速推出冰紅茶,還請來任賢齊站臺,一句“冰力十足”火遍大江南北。而康師傅能坐穩(wěn)“茶王”寶座,靠的從來不是口感創(chuàng)新,而是近乎“慈善”的定價策略:500ml賣3元,1L裝只加1元,比礦泉水有味道,比可樂顯健康。
更絕的是2009年的“再來一瓶”活動,原計劃送七瓶的福利,硬生生被行業(yè)內(nèi)卷到送出十五瓶。憑借這波操作,康師傅飲料板塊營收兩年暴漲30%,徹底在冰紅茶界站穩(wěn)腳跟。這瓶曾被稱作“屌絲飲料”的飲品,一度是物價刺客中的清流,可如今的漲價風(fēng)波,卻讓它離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。
康師傅冰紅茶的半壁江山,從來不是靠高端人群撐起來的,而是工地里揮汗如雨的工人、放學(xué)路上攥著零錢的學(xué)生、加班到深夜的普通上班族。這群人對價格的敏感,精準(zhǔn)到了骨子里:3元是隨手拿、不心疼的安全線,3.5元就成了能省則省的糾結(jié)線。
康師傅以為自己是行業(yè)龍頭,漲價就能被市場買單,卻忘了平價賽道里,沒有誰離不開誰。你敢漲5毛,統(tǒng)一就敢守3元,還偷偷把500ml裝加到550ml,主打一個加量不加價。短短半年,康師傅冰紅茶的市場份額從近40%跌到35%以下,7.2億銷售額憑空蒸發(fā),而對手的銷量卻呈井噴式增長。
康師傅不僅誤判了價格,更誤判了時代。如今的飲料市場,早已不是低價就能贏的單一戰(zhàn)場,健康化浪潮正在顛覆一切。一瓶500ml的康師傅冰紅茶,含糖量高達(dá)48.5g,相當(dāng)于11塊方糖,是成年人每日推薦糖攝入量的兩倍。當(dāng)年輕人紛紛捧著東方樹葉、三得利無糖茶時,康師傅還在靠高糖款啃老本,漲價不過是壓倒駱駝的最后一根稻草。
康師傅的困境,從來不是漲不漲價的選擇,而是既想賺平價市場的錢,又想蹭高端賽道流量的貪婪與猶豫。而渠道的“背叛”,更讓這場漲價鬧劇雪上加霜。經(jīng)銷商本就靠薄利多銷賺錢,康師傅漲價后,產(chǎn)品動銷變慢、庫存積壓,經(jīng)銷商的利潤空間被大幅壓縮。反觀統(tǒng)一、今麥郎,趁機(jī)加碼返利,給終端門店更高的鋪貨獎勵,甚至贈送冰柜。小賣部老板都是“逐利”的,自然把黃金貨架留給了動銷快、利潤高的競品。
平價,從不是低端,親民,也絕非廉價。康師傅忘了,它的國民度從來不是靠品牌溢價堆出來的,而是靠億萬普通人每一次隨手的選擇,一點(diǎn)點(diǎn)攢起來的。5毛錢不多,卻直接擊穿了消費(fèi)者的信任底線,7億銷量的蒸發(fā)并不冤,不過是巨頭傲慢付出的必然代價。
在這個消費(fèi)越來越理性的時代,沒有哪個品牌能靠老本躺贏。如今的康師傅,一邊想靠新品挽回年輕消費(fèi)者,一邊又在價格上搖擺不定,而它的困境,也是所有傳統(tǒng)快消品牌的真實(shí)縮影。
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