別了，安縵！專家：頤和賓館的生死考，只有“品質”一道題

【文/觀察者網 王勇 編輯/趙乾坤】

12月4日晚，頤和安縵微信公眾號發布的一則《煥新聲明》稱，北京頤和園賓館有限公司與安縵集團的合作將于2025年12月29日終止。2025年12月30日起，原“頤和安縵”將正式更名為“北京頤和賓館”，更名后，酒店運營如常，各類預訂、入住均不受影響。

《煥新聲明》表示，此次品牌調整是基于市場需求與文化傳承的戰略升級，酒店核心服務團隊、運營標準均保持穩定，硬件設施將進一步更新。

這則聲明意味著，這家曾俯瞰北京奢華住宿業的酒店，結束了雙方長達十七載的聯姻。

頤和安縵微信公眾號截圖

觀察者網查詢發現，在攜程、大眾點評等預訂平臺上，頤和安縵酒店最晚只能訂到12月28日和29日。

公開信息顯示，北京頤和安縵酒店位于北京市頤和園宮門前街1號，目前有51個房間，房價每晚5000以上。酒店為五星級酒店，是安縵集團在中國的首店。

該酒店官網介紹，酒店距離頤和園東宮門僅一墻之隔，酒店的客房和套房都坐落在靜謐幽深的庭院，入住旅客能享受到專屬的游園體驗，僅行走數步便可踏入這座歷史悠久的皇家園林。

觀察者網致電頤和安縵酒店前臺詢問元旦入住價格及游覽頤和園門票優惠等相關問題時，對方稱，酒店距離頤和園僅幾百米，且設有專用通道可直接進入頤和園，無需購買頤和園大門門票。進入頤和園后，部分園中園景點如佛香閣、德和園、頤和園博物館等需旅客在景點門口另行購票。

該酒店前臺工作人員同時表示，“酒店將于12月29日起將更換酒店名字，不再叫頤和安縵。盡管品牌變更，但酒店仍正常營業，服務與運營不受影響。同時，品牌變更信息將在各預訂平臺同步調整。”

“目前普通客房價格為每晚5175元，包含兩位成人早餐，兒童早餐收費為每日150元。”該工作人員說，“現在客房價格沒有因品牌變更而有所調整” 。

相關信息顯示，目前安縵在全球20個國家擁有36家酒店、度假村和住宅開發項目，其在中國運營的4家酒店分別位于上海、北京、杭州和麗江。2022年，沙特阿拉伯公共投資基金和英國房地產投資公司Cain International向奢華酒店集團Aman(安縵)注資9億美元，使其市場估值提至30億美元。

上述聲明發布后，不少人在社交平臺評論說，“不好住，餐廳也一般，只是小門進頤和園比較方便”“他們的服務真的很差勁”“確實不怎么樣，飯也不好吃”“其實先天條件很好，無奈后天不上進”……一名IP地址為韓國的網友表示，“訂了月底的房間，都不知道去不去好了”。

相關信息稱，頤和安縵已成為安縵全球體系中的“價格洼地”。12月中旬，其基礎房低于杭州、上海、麗江等國內安縵酒店的6000—7000元價格區間，更不及亞太區域其他“分號”——斯里蘭卡安縵約七八千元，印尼與不丹安縵普遍破萬，東京安縵則高達每晚兩三萬元。

此外，有消息稱，北京頤和園賓館有限公司與安縵集團“分手”早有端倪，癥結在于高昂的品牌管理費。按安縵全球慣例，業主需支付總營收6%的費用（5%基礎管理費+1%市場營銷費）。以國內安縵年均營收約9000萬至1億元計，年管理費高達540-600萬元，這或許是壓垮合作關系的最后一根稻草。

頤和安縵酒店一處客房建筑安縵酒店集團官網

“持續17年合作最終選擇‘分手’，這是業主方的無奈之舉。”酒店行業高級經濟師趙煥焱對觀察者網表示，“當前酒店業普遍虧損，業主方資金鏈承壓，進而削減品牌管理費、維修保養金等應繳費用；而收入銳減則迫使品牌方為保利潤主動撤牌，類似解約并不少見。”

趙煥焱認為，“業主方尋求與市場適應的品牌是正確的。撤牌后房價應該會進一步下調，陣痛期不可避免，但旅游業的基本面未變，消費需求依然旺盛。只要踏踏實實做好品質，市場終會用入住率與復購率給出公正評判。

頤和安縵的《煥新聲明》還提到，更名后的北京頤和賓館，將以“深耕中華文化，貼合賓客期待”為核心方向，深挖傳統歷史文化底蘊，把傳統美學與現代旅居需求相結合，推出如中式美學客房布置、非遺手作體驗、京味文化主題活動等特色內容，讓酒店成為展示中華文化魅力的窗口。

“酒店深挖傳統歷史文化底蘊，構建傳統美學與現代旅居需求的價值共振這個應該鼓勵。” 趙煥焱說，盡管國際品牌對高端客群確有虹吸效應，但過度依賴外部品牌終非長久之計。發展頤和自主品牌雖會經歷短期客群調整的陣痛，卻是把握市場主動權、積淀核心競爭力的必然路徑。

頤和安縵酒店庭院內的景觀安縵酒店集團官網

趙煥焱強調，雙方合作終止后，頤和賓館在人力資源方面應該沒有大問題，酒店管理沒有大學問，關鍵是認真提高服務質量。構建本土化運營團隊、打造特色服務體系、利用新媒體精準營銷等，唯有產品與服務回歸本質，才能贏得市場口碑。

“品牌撤牌后，酒店卸下高昂的品牌溢價與剛性成本，房價自然會理性回調，這既是市場規律的體現，也為重塑競爭力打開空間。” 旅游管理學博士、廣東財經大學文化與旅游學院酒店管理系講師吳矜對觀察者網表示，“之前有國際品牌的加持，現在回歸本土，在價格上應該會有一定的下調變動，但如果能與周邊皇家文化場所、傳統文化機構等實施文化體驗的聯動，我想市場沖擊應該不會太大。”

吳矜進一步指出，頤和獨特的位置優勢對于其向文化自主轉型非常有利。“毗鄰皇家園林是全國其他所有賓館都不具備的特色，但如果只是簡單地推出中式美學客房、沉浸式非遺體驗等，未免有些淺薄，對市場沒有足夠強大的吸引力，后續要看這個酒店整體項目設計和賣點。”

“應考慮跟皇家園林、皇家建筑之間建立互動和合作，不僅是頤和園，還包括故宮、圓明園、承德避暑山莊等，要設計一套在體驗上、項目上的聯動機制，如果能很好地組合在一起，失去國際品牌的短期沖擊也不會太大，畢竟它的核心賣點一直就是地理位置和它與皇家園林間的關系。”

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