Katy Perry中國巡演收官：一個(gè)國際藝人本地化的樣本誕生了

文 | 音樂先聲

11月29日，全球流行天后“水果姐”Katy Perry的“THE LIFETIMES”世界巡演海口站圓滿收官，國內(nèi)演出市場再次被頂尖國際藝人的巨大影響力所震撼。

而在場館之外，伴隨演出消費(fèi)全面爆發(fā)、城市文化名片更新迭代，國際藝人正以前所未有的力度回流中國市場，成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

同一時(shí)間，環(huán)球音樂在珠海草莓音樂節(jié)期間落地了“國際群星限定展”，為國內(nèi)樂迷提供了與國際巨星互動(dòng)的全新場景。這也被業(yè)內(nèi)視為一次明確的信號(hào)釋放：國際唱片巨頭正在以更體系化、更本地化、更前置的方式，加緊入局中國演出市場。

Katy Perry的“本地化樣本”疊加環(huán)球音樂的場景化布局，一個(gè)新的行業(yè)命題浮出水面：在國際藝人強(qiáng)勢回歸的窗口期，大廠牌究竟如何在中國這塊競爭最激烈的市場，打好手中的“國際牌”？

那么，當(dāng)國際藝人紛紛來華，國際唱片公司如何在全球視野下調(diào)動(dòng)資源，又如何以本地化方式重構(gòu)傳播路徑，使國際藝人真正被國內(nèi)市場看見、理解、并喜愛？

Katy Perry怎么成了中國“本地人”？

時(shí)隔十年，Katy Perry 再次踏上中國大陸舞臺(tái)，一口氣完成了杭州、上海、海口三城六場演出。

從結(jié)果上看，這是一場幾乎教科書級(jí)別的國際藝人本地化的市場激活。

其中，首站杭州站，跨城觀演比例高達(dá)76.4%，其中65.1%來自浙江省外，演出期間，杭州酒店訂單量同比上漲39%，交通、餐飲、文旅消費(fèi)同步升溫；海口站開票一小時(shí)后，2.74 萬張門票全部售罄，驗(yàn)證了Katy Perry在國內(nèi)市場的強(qiáng)大購買力；上海站也是首輪開售30秒完成售罄，由于需求過于強(qiáng)烈，不得不追加場次，最終連開三場，其中跨省觀眾占比高達(dá)56%。

如此看來，雖然Katy Perry與中國大陸觀眾的上一次舞臺(tái)相見已是十年前的事，但國內(nèi)樂迷對(duì)她的期待和熱愛從未降溫。當(dāng)然，這也離不開環(huán)球音樂中國國際市場部團(tuán)隊(duì)的鼎力支持——先為國際藝人扎穩(wěn)本地化的根，再借巡演節(jié)點(diǎn)向外擴(kuò)張，讓Katy Perry在中國的文化能量與商業(yè)價(jià)值得到成倍放大。

首先，在巡演前期，環(huán)球音樂中國為Katy Perry的這輪中國巡演做好了準(zhǔn)備。

據(jù)悉，為了在巡演期間及時(shí)發(fā)行中國引進(jìn)版全新專輯，國際市場部團(tuán)隊(duì)通過緊密溝通，成功拿到全球獨(dú)家CD及黑膠封面的批準(zhǔn)，并推出了中國特別版《143》專輯。同時(shí)，還設(shè)計(jì)申請(qǐng)了包括給中國粉絲手寫簽名信等創(chuàng)意內(nèi)容，及時(shí)完成本地報(bào)批及生產(chǎn)流程，并通過和演出主辦方及經(jīng)紀(jì)公司多方溝通下，實(shí)現(xiàn)與巡演周邊同步進(jìn)行場地售賣。

這些貼心的操作，無疑是向中國樂迷發(fā)出的巨大誠意，感受到真正被認(rèn)真對(duì)待。

除了為本地市場創(chuàng)造“專屬內(nèi)容”，基于對(duì)藝人的深度理解和長年服務(wù)經(jīng)驗(yàn)積累，環(huán)球音樂中國還為她的本次中國巡演定制了涵蓋賬號(hào)入駐、內(nèi)容策劃、熱點(diǎn)運(yùn)營等全生命周期社交媒體運(yùn)維服務(wù)。

具體來看，除了策劃抖音、B站及小紅書等平臺(tái)盛大入駐事件，于本輪中國巡演首演日，環(huán)球音樂中國協(xié)同小紅書音樂為Katy Perry打造了小紅書專場直播，為接下來的巡演行程造勢。直播環(huán)節(jié)不僅涵蓋了新歌解讀、中國巡演預(yù)熱等常規(guī)宣發(fā)動(dòng)作，更開創(chuàng)性地植入了互動(dòng)本地?zé)峁！⒅袊鎸?shí)體黑膠現(xiàn)場開箱等多個(gè)趣味環(huán)節(jié)，使得大量直播間素材在事后迅速發(fā)酵，甚至引發(fā)粉絲基于直播“名場面”創(chuàng)作了新的梗圖和玩偶，成功激活市場關(guān)注，為后續(xù)的破圈傳播打下良好基礎(chǔ)。

整個(gè)巡演期間，在社媒內(nèi)容端，環(huán)球音樂中國通過與藝人經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)、深入、有效溝通，成功將地方文化、城市氣質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)熱梗巧妙融入藝人社交媒體內(nèi)容之中：

比如在杭州站開演前一天，Katy Perry就在小紅書上曬出了落地杭州的照片，這一非常接地氣的操作，也讓話題#水果姐到杭州也得乖乖拍游客#登上熱搜，生動(dòng)開啟了這段國際藝人內(nèi)容本地化的敘事。

這一運(yùn)營策略貫穿了Katy Perry中國巡演的整個(gè)周期，使得這次中國行不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上變得接地氣，更被嵌入到了中國人的日常景觀里。

比如杭州站首演結(jié)束后，有游客在靈隱寺意外偶遇她，手持香燭、在寺院中安靜參拜，融入人群；在上海迪士尼，她也被路人偶遇，一行人現(xiàn)場見證了一場求婚，駐足圍觀記錄；Katy Perry更將與玲娜貝兒的合照調(diào)侃為與“詭秘”的自拍，甚至還被網(wǎng)友做成了新梗二次傳播。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，Katy Perry已以#當(dāng)水果姐遇到她的老鼠干、#水果姐空降粉絲評(píng)論區(qū)、#水果姐收到katybubu被氣暈等話題在各大平臺(tái)累計(jì)登上熱搜50余次，話題閱讀量突破3.5 億，令人矚目的是，其中近半數(shù)熱搜話題直接由藝人官方賬號(hào)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

從“被圍觀的外國藝人”到“可以被玩梗的網(wǎng)友”，曾經(jīng)難以觸及的偶像搖身成為社交媒體上懂你的“密友”，環(huán)球音樂中國通過這套充滿誠意的社媒打法，是藝人社媒人格真正落地的關(guān)鍵。

要知道，幫助國際藝人實(shí)現(xiàn)真正本地化，并不是幾句標(biāo)準(zhǔn)答案式的“I love china”，而是要在理解本地語境、尊重藝人個(gè)人意愿之間做平衡，這是一項(xiàng)長期的、需要理解、尊重與耐心投入的系統(tǒng)工程。

但當(dāng)行業(yè)越來越依賴短期爆款的時(shí)候，這種對(duì)“長線關(guān)系”的重視，就顯得格外稀缺。

環(huán)球音樂釋放了什么信號(hào)？

近兩年，全球現(xiàn)場演出市場迅速恢復(fù)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。

高盛在今年發(fā)布的《Music in the Air》報(bào)告中明確指出，全球現(xiàn)場音樂收入將從2024年的346億美元增長至2025年382億美元，2025-2030年復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)達(dá)7.2%，高于音樂產(chǎn)業(yè)整體增速。

熱潮之下，國內(nèi)觀眾對(duì)國際藝人的期待也空前旺盛。從各類大型音樂節(jié)、品牌營銷活動(dòng)、綜藝節(jié)目到城市文旅項(xiàng)目，國際藝人來華演出愈發(fā)頻繁，逐漸常態(tài)化。

而手握全球頂級(jí)藝人矩陣的國際唱片公司，自然成為連接海內(nèi)外市場的紐帶。據(jù)IFPI 《2024全球音樂報(bào)告》評(píng)選的全球十大暢銷藝人榜單中，環(huán)球音樂旗下藝人占據(jù)了其中六個(gè)席位，并連續(xù)多年來以統(tǒng)治地位霸榜。這也代表了環(huán)球音樂在當(dāng)下的海外藝人“來華潮“中所具有的先天優(yōu)勢。

當(dāng)然，要贏得國內(nèi)演出市場，光有大牌藝人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更關(guān)鍵的是如何用中國的方式，幫助海外藝人講好本土故事、做出新體驗(yàn)。

以11月29-30日的珠海草莓音樂節(jié)為例，環(huán)球音樂以“國際群星限定展”的形式集中呈現(xiàn)旗下國際藝人矩陣。Justin Bieber、Katy Perry、Lady Gaga、Taylor Swift等全球巨星的代表作品在專屬展區(qū)中以連貫的敘事動(dòng)線排列，現(xiàn)場樂迷將其形容為“半壁歐美樂壇的百科全書”。

展區(qū)內(nèi)還設(shè)置了粉絲“許愿墻”等互動(dòng)裝置，鼓勵(lì)樂迷參與表達(dá)對(duì)國際藝人的期待；主舞臺(tái)大屏幕在演出間隙循環(huán)播放環(huán)球音樂國際陣容的視頻，與展陳形成雙重強(qiáng)化，構(gòu)成了一個(gè)面向大眾的沉浸式國際音樂內(nèi)容場景。

這種內(nèi)容策展能力，可以讓國際音樂IP能夠在不同城市、場景中靈活落地，使國際藝人的影響力不再受限于舞臺(tái)本身。

巡演個(gè)唱方面，環(huán)球音樂旗下Imagine Dragons、Jacob Collier、Katy Perry、Keshi等環(huán)球音樂旗下藝人相繼登陸中國舞臺(tái)，引發(fā)熱烈反響。比如除了前文提到的Katy Perry，Imagine Dragons 在今年4月深圳連開兩場大型演唱會(huì)，累計(jì)吸引了逾8萬名觀眾，成為深圳文娛消費(fèi)領(lǐng)域的標(biāo)志性事件。

由左至右：Katy Perry、環(huán)球音樂大中華區(qū)主席暨首席執(zhí)行官徐毅

此外，國內(nèi)現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目也成為環(huán)球音樂中國助力國際藝人破圈的重要渠道。

去年，環(huán)球音樂中國幫助旗下法國藝人Joyce Jonathan登上綜藝《乘風(fēng)2024》，最后成功成團(tuán)，同年還參與了《中餐廳第八季》錄制；今年，旗下鄉(xiāng)村音樂人Mickey Guyton登上《歌手2025》，環(huán)球音樂中國也從選曲建議、語言處理、舞臺(tái)呈現(xiàn)等方面，幫助她找到自我表達(dá)與本地融合的平衡。

品牌聯(lián)動(dòng)層面，環(huán)球音樂也為國際藝人對(duì)接高端品牌提供了強(qiáng)大的落地能力。今年9月，百威音樂推出“BUD LIVE 百威世界級(jí)音樂現(xiàn)場”IP，背后離不開環(huán)球音樂的全球音樂演藝資源、國際市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)的項(xiàng)目管理能力。執(zhí)行過程中，環(huán)球音樂中國完整保留了OneRepublic演出的國際質(zhì)感，又巧妙嵌入百威所倡導(dǎo)的品牌精神，使舞臺(tái)體驗(yàn)在品質(zhì)與品牌敘事之間取得了精準(zhǔn)平衡。

值得一提的是，此次合作還延展出了更大范圍的內(nèi)容共創(chuàng)，OneRepublic為百威拍攝主題廣告，并與百威亞太區(qū)代言人王嘉爾完成跨文化合作，將《BUCK》與《Counting Stars》進(jìn)行混音并共同演繹。

可以清晰看到，環(huán)球音樂中國正在不斷拓展合作邊界，成為一個(gè)貫通全球資源與中國市場的“超級(jí)接口”：一方面，為國內(nèi)市場提供國際頂級(jí)音樂IP的內(nèi)容補(bǔ)給；另一方面，為國際藝人降低來華溝通與落地的復(fù)雜度，縮短文化、流程與資源之間的距離。

我們也借此觀察到，這背后更深遠(yuǎn)的變化，在于大型唱片公司在中國市場的競爭已經(jīng)從資源規(guī)模的比拼，轉(zhuǎn)向本地化運(yùn)營功力的角逐。

誰能讀懂本地年輕人的內(nèi)容偏好、社交語言和集體記憶，誰能讓國際藝人長出“本土情緒”，誰能把短暫的曝光沉淀為長期的粉絲資產(chǎn)，誰就能在未來的內(nèi)容大戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢。