扔掉“西北”招牌，九毛九變身“山西菜館”！要把“冷門菜”做成王牌？

文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 張鐸

繼太二酸菜魚“鮮活升級(jí)”、慫火鍋“煥新”之后，九毛九集團(tuán)終于完成了戰(zhàn)略拼圖的最后一塊。

12月3日，九毛九在廣州美林天地開出了首家“九毛九·山西菜館”， 打出“一碟醋、一碗面、一盤鮮活山西菜”的全新品牌主張。

九毛九為何從西北菜聚焦山西菜，又如何詮釋“鮮活、手工、現(xiàn)做”？

更關(guān)鍵的是除了“過(guò)油肉”外，山西菜并無(wú)代表菜，九毛九能否在一個(gè)稍顯冷門的菜系里，把家常做成爆款？把“非主流”做成大生意？

直擊餐飲首店前線，洞見行業(yè)新變量，職餐《首店商業(yè)眼》第9期，我們聚焦 “九毛九·山西菜館”！

九毛九全面升級(jí)

主打“鮮活、手工、現(xiàn)做”

1、場(chǎng)景營(yíng)銷：用食材堆頭搭建信任劇場(chǎng)

新店對(duì)“鮮活”與“山西菜”的詮釋，并未停留在口號(hào)層面，而是通過(guò)入口處的空間設(shè)計(jì)，搭建了一個(gè)食材和地域的微型劇場(chǎng)。

垂落的竹麻簾以極簡(jiǎn)風(fēng)格呈現(xiàn)品牌標(biāo)語(yǔ)：一碟醋、一碗面、一盤鮮活山西菜。下方的堆頭的食材與金黃切枝，拉滿了深秋豐收的氛圍感，黑陶大綱、石獅子和粗陶碗等符號(hào)又注入了山西文化的厚度與質(zhì)感。

一旁的手繪POP，高調(diào)強(qiáng)調(diào)著鮮雞、鮮豬、鮮牛、活魚、活蝦的“鮮配到店”能力。

食材立牌上，品牌引入北緯40度“黃金緯度帶”的概念，稱山西是大地的“寵兒”，800小時(shí)的陽(yáng)光讓這里的農(nóng)作物都格外鮮甜。

將山西從一個(gè)地理名詞，塑造為一個(gè)“優(yōu)質(zhì)食材產(chǎn)地”。

2、明檔現(xiàn)做：刀削面、燒麥的技藝大秀

位于入口一側(cè)設(shè)置“現(xiàn)爆鮮料手工面”檔口，是品牌展示手工技藝的流量抓手。

檔口承載了兩大流量引擎：“爆料招牌面”與“門店現(xiàn)做燒麥”。 面品主打現(xiàn)爆當(dāng)日吊龍、山西過(guò)油肉和番茄雞蛋，強(qiáng)調(diào)“鍋氣”；燒麥則鎖定豬肉與羊肉兩款經(jīng)典，強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)做”。

刀削面展示師傅的連貫與技巧，面葉如流星入水，極具視覺(jué)張力，燒麥的制作則聚焦微觀的精細(xì)，邊緣皮薄入紙，再折成梅花狀。一動(dòng)一靜詮釋出“手工”的溫度，吸引更多顧客。

3、選品邏輯：聚焦家常菜，覆蓋全客群

為了打破“山西菜無(wú)大菜”的印象，九毛九也列出了“三大鮮活招牌”：分別是大同炒鮮雞、太原家燒活鱸、和沙蔥現(xiàn)爆當(dāng)日吊龍。涵蓋雞、魚、牛三大主流肉類。

“三十年經(jīng)典”板塊，則是即九毛九經(jīng)營(yíng)多年大單品“一塊大骨頭”，保留品牌圖騰，維系老客情感。

甄選熱菜中熱菜矩陣則明顯指向“高國(guó)民度”。

包含了銅鍋涮肉、過(guò)油肉、鐵板孜然羊肉、京醬肉絲、燒肉燉老豆腐、熗炒土豆絲、豆芽韭菜炒雞蛋等家常菜。

其中還穿插著沙棘酥皮蝦、黃番茄酸湯鮮活鱸魚、黃桃糖醋里脊等創(chuàng)意融合菜，吸引年輕客群。

輔以湯品、小吃、甜品、粥及全鮮兒童餐的完整配置，這套產(chǎn)品矩陣最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)用餐場(chǎng)景的“全兼容”。

4、菜單透明化，新鮮、冷凍、預(yù)處理、熟制明確標(biāo)注

和太二、慫火鍋類似，九毛九也進(jìn)行了透明菜單。

菜單將菜品嚴(yán)格劃分為“新鮮現(xiàn)做、凍品現(xiàn)做、含預(yù)處理原料現(xiàn)做、含熟制食材”四個(gè)等級(jí)。 （注：干貨、醬菜、調(diào)味品、成品飲料及米面主食不納入統(tǒng)計(jì)）

最典型的案例是羊肉。受限于草原羊季節(jié)性屠宰的供應(yīng)鏈特性，相關(guān)菜品均被如實(shí)標(biāo)注為“凍品現(xiàn)做”。品牌未作過(guò)多解釋，將知情權(quán)全盤交還給消費(fèi)者。

由于剛剛試營(yíng)業(yè)，疊加開業(yè)優(yōu)惠，目前九毛九山西菜的客單價(jià)數(shù)據(jù)無(wú)法統(tǒng)計(jì)。

但草蛇灰線已然清晰：參照集團(tuán)內(nèi)部太二、慫火鍋的過(guò)往路徑——二者均在完成類似的“鮮活化”重塑與體驗(yàn)升級(jí)后，成功實(shí)現(xiàn)了客單價(jià)的結(jié)構(gòu)性上探。通過(guò)重構(gòu)“價(jià)值感”，突破內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。

回歸“山西菜”

九毛九能破局嗎？

1995年，管毅宏在海口創(chuàng)辦首家面館，并于2003年進(jìn)軍廣東餐飲市場(chǎng)。2005年，品牌正式更名為九毛九。

2016年起，九毛九西北菜業(yè)務(wù)觸及增長(zhǎng)天花板。2020年上市后不久，受疫情沖擊，集團(tuán)果斷關(guān)停了部分客流低迷的門店，并全面撤出北京、天津、武漢等地。

彼時(shí)，九毛九方面向媒體表示，此舉旨在收縮品牌管理半徑，深耕轉(zhuǎn)型升級(jí)，待時(shí)機(jī)成熟后再謀求新一輪擴(kuò)張。

但相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，九毛九西北菜并找到有效的突圍路徑。

如今，寬泛的“西北”聚焦到具體的“山西”，這無(wú)疑是一場(chǎng)豪賭。

1、九毛九的反向操作，能否把“冷門”的山西菜帶火？

“西北”曾是一個(gè)自帶流量的集合體。

隨著地域菜系的不斷興起，新疆有新疆菜、陜西有陜菜，用地域的烹飪技法和地域食材，都構(gòu)建出自己的菜系。泛化的“西北”概念逐漸被抽空，淪為一個(gè)面目模糊、缺乏記憶抓手的虛詞。

相比之下，九毛九此次轉(zhuǎn)向更為聚焦的“山西”，實(shí)質(zhì)上是一次品類坐標(biāo)的修正，重新圈定一塊清晰的品類領(lǐng)地。

但聚焦山西后，品牌必須直面一個(gè)商業(yè)軟肋：山西缺乏自帶流量的“出圈”食材。除了過(guò)油肉，也幾乎沒(méi)有能撐起場(chǎng)面的硬菜，因此并非“富礦”。

這也解釋了菜單中那個(gè)微妙的地理斷層，盡管門店視覺(jué)極力渲染山西水土，但菜單上唯一與地域強(qiáng)綁定的主食材卻是來(lái)自內(nèi)蒙的“呼倫貝爾羊肉”。

大同炒鮮雞、太原家燒鱸魚、忻州街頭攤黃兒，菜單中也只有三個(gè)城市的標(biāo)簽。

山西菜沒(méi)有流量菜品，沒(méi)有稀缺食材的遠(yuǎn)道而來(lái)，于是，九毛九采取了文化代償，用清晰的山西文化符號(hào)，用一碟醋（味型）和一碗面（技藝表演），揚(yáng)長(zhǎng)避短，彌補(bǔ)食材本身的“星光暗淡”。

2、借勢(shì)現(xiàn)炒風(fēng)口，把刀削面做成超級(jí)視覺(jué)符號(hào)

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提到山西可能想不起某道具體的鎮(zhèn)桌大菜，但一定繞不開山西的面。

這里既有傳說(shuō)中“280種面食”的花樣百出，也有遍布街頭巷尾山西刀削面小館的煙火氣。這種無(wú)需教育的市場(chǎng)認(rèn)知，便成了九毛九山西菜切入市場(chǎng)的最佳支點(diǎn)。

再加上，近年來(lái)，現(xiàn)炒澆頭面火熱，將“現(xiàn)炒”這一核心價(jià)值最大程度可視化，并通過(guò)澆頭給足顧客情緒價(jià)值。

于是九毛九山西菜，構(gòu)建了刀削面+現(xiàn)做燒麥的模型，刀削面的表演屬性，配合燒麥制作的精細(xì)手工，提升體驗(yàn)感和價(jià)值感。

3、大碳水+家常菜，覆蓋一人食到家庭聚餐全場(chǎng)景

如果說(shuō)刀削面是引流的先鋒，那么家常菜才是利潤(rùn)的壓艙石。

菜品重心錨定在“家常”二字。無(wú)論是過(guò)油肉還是土豆絲，雖然缺乏溢價(jià)想象力，但勝在決策成本極低、復(fù)購(gòu)率極高。 把餐廳做成消費(fèi)者的家庭第二廚房。

通過(guò)大碳水+家常菜的產(chǎn)品組合，九毛九構(gòu)建了一種極具彈性的場(chǎng)景適應(yīng)力：

它既能通過(guò)一碗刀削面承接快節(jié)奏的“一人食”剛需，也能通過(guò)豐富的熱菜矩陣，則為晚市和周末的家庭聚餐提供了充足理由

無(wú)論標(biāo)簽如何更迭，九毛九那個(gè)瞄準(zhǔn)全時(shí)段、全客群的商業(yè)基本盤，從未改變。

職業(yè)餐飲小結(jié)：

至此，九毛九集團(tuán)旗下的三大品牌——太二、慫火鍋、九毛九，均完成了升級(jí)。

用“鮮活現(xiàn)做”對(duì)抗預(yù)制焦慮，用“透明”重建信任契約，這不僅是一次品牌升級(jí)，更是餐飲巨頭對(duì)當(dāng)下消費(fèi)痛點(diǎn)的情緒狙擊。

從1995年至今，能夠發(fā)展30年，九毛九持續(xù)走在穿越周期和基業(yè)長(zhǎng)青的路上，靠的就是對(duì)風(fēng)向極其敏銳的嗅覺(jué)和自我革命的勇氣。

你看好九毛九的此次升級(jí)嗎？您認(rèn)為山西菜應(yīng)該怎么做？歡迎在評(píng)論區(qū)留下自己的看法。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)