過年返不返鄉，都有碗地道熱湯在拼多多等你

臨近年末，近鄉情怯。

當一個寧夏人在南方想來一份“不膻”的灘羊。

當一個廣東人在北方亟待一碗清甜爽口的海南椰子雞。

當中國人年夜飯的餐桌上，急需一些地域風土搭配下的全新花樣。

此時，一場地方風味與空間、時間的美食博弈，悄然打響了。

以往，地域美食要想撫慰游子疲憊的味蕾、將美食從地域空間里徹底解放，昂貴運輸成本和運輸途中的風味損耗，幾乎無可避免。

到了現在，很多地方特色沸騰的湯底味道，正在從南到北、又從北向南，借助著新電商平臺，將我們記憶里的原汁原味一一打包，讓一種美食自由的風，加速吹向了全國。

一、過年前，越來越多地道美食流向全國

一方水土養一方人，風、水、泥、云，乃至一草一木的細微差別，也會養出難以復制的地方美食與獨具特色的風味協同。

比如，要想吃到清甜爽口的海南椰子雞，不妨問問“老餐飲人”余華。

這一個廣東汕尾的90后年輕人，年紀不大，卻在椰子雞食材供應鏈上摸爬滾打了10年，足跡遍布深圳各大餐飲店，曾為山姆、天虹超市供貨。最近幾年，余華開始將生意重心放到線上零售，在拼多多經營著一家鮮味小館，回歸了老本行，專攻椰子雞。

“雞在海口養殖，空間大，自然環境好，雞的肉質鮮香緊實。”談到店里售賣的椰子雞，余華流露出一種自豪：“我們的雞是‘吃椰肉長大’的。”

店鋪食材的C位是海南文昌雞，采用了一種獨特的“原湯化原食”的飼養方式：當地椰子取完水后，那些形狀不規則的椰肉就會被一一攪碎，摻進飼料，這樣一來，食材既保留了文昌雞原有的肉質清甜，更帶有一種天然的椰香。

在最能體現海南椰子雞火鍋的靈魂湯底和調料上，余華的店鋪選用的新鮮椰子、珍珠馬蹄、乃至沙姜調料等核心食材，都保持了原始的海南基因：“我們將海南新鮮椰子運往深圳，當天取水，并將沙姜、小米辣、珍珠馬蹄、椰肉、調料汁等都配好，一起發給消費者，并附帶教程，希望把最正宗的吃法搬進千家萬戶。”

足夠成熟的產業鏈條、對海南本土風味的尊重、外加對食材新鮮時效的恪守，也讓余華的椰子雞在2026年貨節商品中打出了風采，越來越多北上廣深一二線人群頻頻下單回購。尤其到了年底，中國人年夜飯競賽步入白熱化階段，余華“鮮味小館”的后臺，最近訂單量隨著氣溫下降而“逆勢”上揚：“現在的訂單量，全平臺加起來每天大概五六百單”。

當然，年前“爆單”的風味美食不止有海南的椰子雞。

“現在還沒到最旺的時候。每到過年前20天，每天GMV能沖到20萬-30萬元，最高的一天突破過70萬。我們現在甚至推出了8-10人的大分量禮盒，因為拼多多用戶反饋年夜飯人多，羊肉要夠吃。”

拼多多一年一度年貨節的銷售熱鬧，讓寧夏鹽池的退伍老兵牛慶磊感觸良多。多年前，剛退伍的牛慶磊來到寧夏，開始在當地羊養殖企業里務工，隨后一路打拼。后續，“學成歸來”，老牛返回了鹽池縣，開始自主經營灘羊養殖、銷售，至今已超10年。

如今，牛慶磊在拼多多經營著自己的店鋪禧寧堡，專注銷售寧夏特色的鹽池灘羊。

“吃的是中草藥，喝的是堿水”。據牛慶磊介紹，寧夏鹽池灘羊有一種獨特的“堿性風味”，這種吃著100多種中草藥、喝著弱堿性鹽堿水長大的羊，體內“葵酸”含量低，天生不膻，具有獨特的奶香味。

一直以來，寧夏鹽池灘羊本身肥瘦適中，肉質細膩，多汁不膻，屬國家地標農產品，只是受限于傳統物流的“硬控”，在當地“整羊收購、線下結算、靠天吃飯”的商業模式下，運轉較為緩慢，一度困于大西北的地理褶皺中，一直沒有機會徹底走向全國。

如今在拼多多“多多好特產”助力扶持下，包含牛慶磊等一批鹽池灘羊的從業者，正將灘羊的知名度逐漸打響，蘊含塞外風情的特色美食也被塞進了數字時代的冷鏈箱，在全國火鍋大混戰中，鹽池灘羊也成為了各派火鍋里不可多得的頂級戰力。

轉向電商經營后，牛慶磊經商聽勸、能吃苦、打法靈活、經營踏實本分，將自己店鋪打理得井井有條，也實現了日銷最高70萬元的突破，逐漸讓鹽池灘羊這份純粹、粗獷、又極具野性豪邁的食材，從大西北一步步走向了全國。

談到今年年貨節的銷售安排，牛慶磊表示：“結合平臺消費者反饋數據，羊肉煲是今年的消費熱點，我們針對此烹飪場景推出了帶皮羊肉，還推出了精包裝的羊排、半羊、羊肉卷等產品，滿足消費者涮火鍋、羊蝎子火鍋等消費需求。”

同樣，對食材本味具有嚴苛追求的另一個典型代表，則是潮汕牛肉火鍋。

在中國的火鍋版圖中，潮汕牛肉火鍋之所以有底氣拒絕復雜的底料，原因無外乎美食操盤手們對“鮮”的執著。只不過，如何將潮汕火鍋對鮮的執著與電商平臺結合，從而能批量發送全國消費者的餐桌，這對從業者無疑是一場復雜艱難的考驗。

資深電商人老唐就在拼多多找到了契合的商機：“生鮮是近幾年我覺得回報較高的類目，而且拼多多的農產品心智很強，單量很穩定，我就將重心主要轉向生鮮板塊了。”

連續跨界創業者老唐，從事電商行業已有16年，曾是多個傳統電商平臺的TOP商家，經商多年，當下他對風味的理解則回歸了本真，專注的核心變成了“鮮”與“深”。

只有足夠接近，才能足夠保真。目前，老唐的品牌已構建出了“火鍋全家桶”，包含潮汕牛肉火鍋在內，各式火鍋的肉類、制品、海鮮等都一應俱全，飲食偏好橫跨多個地域。老唐認為，能將以上食材串聯起來的門道，還在于對供應鏈最上游的追溯。

“比如我們銷售牛肉丸，我們不跟工廠合作，而是找養殖端；比如魚類，我們是直接與飼料端合作，最大化地提高供應鏈運作效率。”老唐表示。

由于拼多多用戶群體的“特殊性”，再加上對火鍋食材供應鏈上游的持續布局，老唐的生鮮品牌開拓事半功倍。目前，拼多多平臺已經能夠為其提供一半左右的銷量支持。

二、戰略專注力，如何破局增長瓶頸？

事實上，發現以上專攻地方風味的商家并將之推廣全國，是拼多多近年來“多多好特產”發力的重點方向。其中核心邏輯，就在于消除地方特產與全國用戶需求的地理隔閡，實現價值的跨域流動。

正如彼得·德魯克《管理：使命、責任、實務》談到：“企業的宗旨只有一種定義：創造顧客。而創造顧客的前提，是消除阻礙顧客獲取價值的隔閡。”

不過，如何將地方特色美食、以及美食蘊含著的生活方式，逐一推向全國，從不容易。

余華談到先前為深圳餐館供貨時遭遇的種種“刁難”，仍心有余悸：“所有的解釋權全歸餐廳。雞肉如果嫩度不夠，或者顧客反饋不好吃，餐廳直接扣錢，風險全部由我們承擔。”

“規模做得越大，資金鏈堆積就越多，” 余華回憶道,線下大商戶結算周期通常長達三個月甚至更久。

不獨余華，為地方餐飲服務的中小供應商，在這場B端生意里很難有真正的話語權，餐廳對批發商的品控標準前后變化、貨款扣押等，都會讓生意很不好做。

進一步說，區域美食的主力軍往往是那些中小商家，可受限于自身生態位的孱弱和話語權的不足，也決定了在傳統美食運行邏輯中，地方美食很難輻射更廣闊的地區。

此外，地方美食還有一種隱性的推廣成本：即部分旅游區的餐飲商家，溢價、宰客、貨不對板的情況時有發生，這也在客觀上，破壞了地方美食的名聲與口碑。

不少中小商家面臨的核心問題，是傳統商業中一旦出現供需波動，就很容易帶來生存危機。

“灘羊養得慢，也不好儲存，應季性比較強。”牛慶磊介紹到，過去一旦市場價格波動，當地養殖戶日子就不太好過：“供過于求也只能賠錢去做，一旦賠錢，第二年養殖規模便會大幅縮減。”

養殖戶一般都有前置的固定成本，一旦同年收購價格受需求端影響出現下降，就可能讓養殖戶血本無歸，甚至傾家蕩產。并且，傳統商業流通模式下，往往產能與需求會持續拉扯，如此一來，產品質量和用戶口碑難以保證，從而引發消費者的信任危機。

正因如此，區域風味要想走向全國，一個穩定、可控、能托底的需求輸入口，能保證商家客源穩定，無疑是破局的關鍵。

余華談到，自己2019年開始做拼多多，2021年，平臺運營人員便將余華產品推薦到消博會，聯合央視新聞做直播，自此，余華店鋪借助拼多多流量扶持與產品品質，合力促成一種良性循環，店鋪的海南椰子雞已輻射到全國，逐漸從線下供貨商轉型為線上爆款王，日銷能達數千單。

余華的案例，是“多多好特產”推出以來對平臺商家們托底、促收、破除增長瓶頸的縮影。

另一方面，“多多好特產”也有著傳統電商平臺中不常見的精準用戶反饋，這點牛慶磊深有體會。

十年前，牛慶磊退伍回鄉，決定在鹽池這個“中國灘羊之鄉”折騰點名堂。當時，家鄉的生意邏輯簡單粗暴，那就是：賣整羊。然而，彼時線下肉店年營收天花板為一百多萬元，且因“整羊收購”門檻太高，也給想發力電商的牛慶磊出了一道難題。

“在空中造飛機場（不落地）”彼時，父親曾這樣評價牛慶磊的想法。

不過，隨著牛慶磊入駐拼多多，嘗試將“整羊”銷售化整為零，嘗試SKU精細化，從“一斤裝”羊肉測試，再加上借助拼多多“燒烤季”和“年貨節”銷售數據反推，以及用戶反饋“逆向”調整供給側，老牛不斷摸索，一步步將羊排、羊肉卷針對性推向東南沿海，也順勢打破了“灘羊不出西北”的傳統桎梏。

此外，如何幫助消費者確信線上買到的商品，就是本地“正宗”？“在一線城市，其實很難吃到真正地道的牛肉火鍋。”老唐直言不諱。他表示，地道的標準是“屠宰場就在附近”，而一旦進入冷鏈，水分流失不可避免。

為了在生鮮食品最為關注的貨運時效保鮮上，在拼多多等平臺上還原那份“鮮”，老唐采取了兩套協同戰略。一種是原料篩選法，即并非所有部位都適合線上。為此，老唐通過反復測試，選出冷凍后口感流失最不明顯的特定部位（如三花、五花、匙仁等）作為線上主力，確保食客能感知到85%以上的線下門店鮮度。

另一種，則是采用分布式供應鏈。當下，老唐目前已建立六倉發貨體系，未來計劃擴充至十個倉。通過“就近加工、就近配送”的模式，縮短從工廠到云倉的時效，利用順豐配送實現全國大部分地區“次日達”。

并且，以上選品與運送，再結合拼多多用戶獨特調性，就此，一套成熟的消費循環也產生了：“多多的買家相對簡單直接，想要就買，不糾結于復雜的滿減湊單。”老唐發現，這種“靜默下單”降低了商家的售前溝通成本。

此外，老唐還談到另一個關鍵因素，即補貼。牛肉丸這種單品具備高價值感，足以沖淡順豐冷鏈的高昂物流成本來說，通過平臺的官方補貼，老唐能以極具競爭力的價格吸引“都市媽媽”和“都市銀發族”，完成從拉新到復購的閉環。

正因如此，在拼多多的扶持下，老唐的店鋪作為新銳品牌，能夠將品牌基本盤扎得更穩。老唐更看重與平臺的“共生關系”。達成這一切，實際在于一種平臺的戰略定力。

“拼多多是個聚焦電商主業的平臺，百億補貼是真金白銀。”老唐表示。

三、多方共贏的生態閉環，點燃人間煙火

如果好的不明顯，就是明顯不夠好。效率達成，在于參與多方的有效迅速協同。

比如，就灘羊怎么吃、吃什么、怎么吃得更可口這一件事，就足以看出很多門道。

牛慶磊在拼多多發家之路上，羊肉不同部位食用口味就一直被消費者“反向”種草，從而督促店鋪推出更多樣的產品，用戶也得以實現更好“口腹之欲”。

“現在，我一年能出1萬多只羊。”當下，依靠拼多多用戶消費數據的持續優化，牛慶磊掌握用戶季節需求變化的脈動中，更是開發出了夏季限定的紅柳羊肉串，冬季則主打帶皮羊肉煲和火鍋切片：“以前我們只有羊排羊腿，現在是平臺建議我們做什么場景，我們就迅速在生產端響應。”

如此一來，牛慶磊僅用3人的電商團隊就能迅速配合供給側，兩三天就能上線一個熱點消費的全新鏈接，這樣一種良性循環的用戶數據與產線的互相優化，也順勢變為了持續攀升的GMV。

由此，平臺既能對接雙方，促進效率提升，消費者、商家等多方均能實現共贏。

今年初，牛慶磊已經簽約當地30多個養殖戶，并通過標準化養殖保證了灘羊品質，并實現了養殖戶增收：“以前牧民是‘我想咋喂就咋喂’。現在我們簽了契約，要求標準化防疫、定點喂食（玉米、豆類比例）、除毛驅蟲。我們要批量出的羊，不能今天的好明天差。老鄉們見到了真章（訂單和錢），才明白按科學方法養能掙更多。”

可以說，牛慶磊的角色已經跳出了簡單的商人范疇，反而成了當地小有名氣的“增收達人”。在他的產線上，手法過硬的“剔羊肉師”月薪就能過萬。

由于灘羊產業逐漸形成規模復利，鹽池當地也出現00后回鄉創業的潮流，而這些年輕人也如同牛慶磊一樣，正在成為新時代下連接草原與都市的新一代“數字牧民”。

當下，余華在拼多多的運營團隊，加上客服只有4個人。借助平臺的AI處理基礎咨詢，大數據預測協同屠宰生產節奏作用下，這樣極致的降本增效，也讓余華在海南椰子雞火熱售賣中省下的成本，變相成為了店鋪合作農戶手中實打實的增收。

“我們要求農戶科學喂養，不準用抗生素。只要養出來，我們要多少收多少。”在余華介入前，當地農戶只能在當地市場散賣文昌雞，價格波動大且容易滯銷。現在，隨著余華與海南當地農戶簽訂了長期采購合同，農戶的收入普遍比以前翻了2到3倍，并且穩定可靠。

波特曾在《競爭優勢》中指出： “企業的競爭優勢不僅產生于內部，更產生于整個價值鏈的協調。”

“多多好特產”正讓全國各地的區域美食變得不再“小眾”，并逐漸開啟“飛輪效應”，逐漸將每一份微小的努力，積累成商業社會自驅動的爆發。

當越來越多海南的椰子、寧夏的灘羊、潮汕的肉丸成為千家萬戶年夜飯桌上的選項，拼多多也從單純的電商平臺變成了中國地域特產推廣全國的引擎，并一步一步在這個冬天，通過最笨的基建投入，換取人間煙火氣的爆發。

--THE END--