捷豹路虎求變之心愈發強烈

作者 | 柴旭晨

編輯 | 王小娟

在位21年，為捷豹路虎設計出攬勝極光、路虎衛士等經典車型的元老級首席設計師，被意外請出了公司。

近期，有消息稱，捷豹路虎（JLR）解聘了其首席設計負責人、首席創意官杰瑞·麥戈文，具體原因尚未披露，但業內普遍認為或與捷豹電動概念車Type00有關。

去年，捷豹的新品牌標識發布。Jaguar新字母LOGO以抽象的行為藝術畫風出場，脫離以往捷豹優雅、肌肉感的美洲獅立標風格。捷豹品牌完成煥新，品牌煥新后將從豪華品牌定位轉為奢華品牌，與勞斯萊斯、賓利、保時捷等品牌競爭。

隨后，捷豹便拿出了“邁阿密粉”和“倫敦藍”兩款高飽和配色的概念車——Type00。這款車外表類似于勞斯萊斯幻影+特斯拉賽博皮卡，外形中充斥著大量凌厲的直角元素。這臺GT概念跑車好似從星際大戰中跑出的天外來物，顛覆了捷豹90多年來留下的品牌印象。

那個曾經在勒芒車賽中馳騁，兼具硬漢、紳士風的捷豹，由此搖身變為抽象派“奢侈品”，而麥戈文正是幕后操盤手。捷豹全球品牌負責人Rawdon Glover直言，品牌要靠這臺新電車重返豪華市場，Type00的起售價也被定為12萬歐元（約合94萬元人民幣），是此前車型的兩倍。

置身當下中國汽車市場，重新樹立高端品牌調性，是海外老錢們一致的選擇。沉心百萬市場的奔馳、拋棄“四環標”自我革新的AUDI、現代著力的高端N系列等都是證明。

作為捷豹路虎現有的四大品牌之一，捷豹承擔著集團轉型排頭兵和先行者的重擔，Type00更是其“重塑未來”戰略的關鍵一環。

根據計劃，捷豹要在今年全面電動化，從豪華品牌定位轉為奢華品牌，后續還將推出一款大型純電豪華SUV和超豪華純電轎車，后者將取代現XJ系列轎車，成為品牌新旗艦。

圍繞這一戰略捷豹路虎集團下了重注。捷豹CEO阿德里安·馬戴爾就曾透露，為給捷豹品牌全面電動化提供助力，公司已投入2.5億英鎊（約合23億元人民幣）用于英國哈利伍德工廠的升級，以滿足未來的生產需求。

但這也是一場高風險、高回報的豪賭。

有熟悉豪華汽車品牌的人士對華爾街見聞表示，很多消費者尤其是原捷豹用戶對其新品牌、新車型的接受度存疑。同時，為了給Type00開路，ALL IN電車，捷豹停產XE、XF、F-Type、E-Pace以及首款純電動SUVI-Pace等一系列舊車型。

而就在這轉型的關鍵節點，新上任的掌門人給劇本帶來了些許變化。

今年11月底，在塔塔汽車公司擔任CFO超過30年的P.B.Balaji出任捷豹路虎集團全球首席CEO，作為財務背景出身的新掌舵人，他的上任也被視為塔塔集團加強對子公司控制力的信號。面對眼下Type00的爭議與品牌轉型加速訴求，新任CEO迫切開始組織革新，麥戈文的離開便是開端。

Balaji的迫切并不難理解，如今隨著國內新能源汽車滲透率的不斷攀高，以及外資和中國品牌的份額天平呈現一邊倒的趨勢。倘若捷豹能夠先于BBA一步完成轉型，無疑能提前俘獲更多用戶拓寬自身品牌的用戶帶寬。

顯然，新掌門想要重新掌握捷豹路虎轉型的速度。

根據原先的計劃，未來捷豹將放棄追求銷量，轉而以單車利潤率為核心，預計平均成交價將從6.5萬美元飆升至13萬美元，甚至超越部分保時捷、奔馳等車型。這也的確符合捷豹路虎的風格，要知道，其去年總銷量的構成有超過三分之二都來自攬勝和衛士這樣的高價值品牌。

不過，靈魂設計師離開、調轉航向后的捷豹在新掌門的帶領下又將駛向何處？它又該如何協調品牌調性、銷量規模之間的平衡，更好地適應如今風譎云詭的市場變化？

在業內人士看來，但新的品牌形象的建立不是一朝一夕的事情，它需要時間和消費者的認同。事實上，捷豹路虎不缺品牌的沉淀且擁有一批高質量用戶。能否審時度勢地將資源最大化，關系著這家老牌英倫車企后續的走向。