中小品牌躲不過平臺(tái)坑，黑五不打折反投錢，破局關(guān)鍵在這招

哈嘍大家好，今天老張帶大家聊聊今年黑五，不少人逛著逛著就發(fā)現(xiàn)不對勁了。

往年敢喊“三折狂歡”的Caraa、Mercado Famous，今年折扣死死釘在25%；做睡衣的PetitePlume更直接，把25%的優(yōu)惠一刀砍到20%。Adobe早早就放了話，今年線上大促平均折扣也就28%，跟前幾年“不折到骨折不罷休”的畫風(fēng)，簡直判若兩人。

被逼無奈

品牌突然變“理性”，根源全在錢袋子上。早幾年品牌敢猛打折扣，無非兩個(gè)底氣：一是借錢便宜，美聯(lián)儲(chǔ)利率長期貼著0%，融資成本低到忽略不計(jì)；二是有資本兜底，VC、PE只盯著GMV曲線，只要增長好看，利潤暫時(shí)虧損根本不是事兒。

現(xiàn)在這倆底氣全沒了。今年美國小企業(yè)的短期貸款利率，平均都到8.7%了，那些靠SBA政策貸款的企業(yè)，利率中位數(shù)都快摸到兩位數(shù)。這時(shí)候再靠折扣沖GMV，不是沖業(yè)績，是在給高息負(fù)債“填窟窿”。

更現(xiàn)實(shí)的是關(guān)稅壓力。LendingTree算過一筆細(xì)賬，要是美國人還按2024年的習(xí)慣買冬季禮物，按當(dāng)前關(guān)稅標(biāo)準(zhǔn)，得多掏406億美元，其中286到290億美元直接轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。成本端被壓得喘不過氣，再靠折扣換增長，純屬“自殺式操作”。

相比之下，投廣告反而成了“定心丸”。電商平臺(tái)上，ACoS、ROAS這些數(shù)據(jù)清清楚楚，效果不好立馬關(guān)停，關(guān)鍵詞、定價(jià)隨時(shí)能調(diào)，比“肉包子打狗”的折扣可控多了。與其把錢砸給一次性羊毛黨，不如花在能看見回頭客的地方。

套路揭秘

品牌扎堆投廣告，看似主動(dòng)選擇，實(shí)則是被平臺(tái)“拿捏”了。以前平臺(tái)賺錢明明白白，傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)寫在合同里，按成交抽成，算是“明稅”。

現(xiàn)在玩法變了，平臺(tái)把抽成拆成CPC點(diǎn)擊費(fèi)、CPM曝光費(fèi)、達(dá)人傭金、直播資源位等幾十種名目，包裝成“靈活投放方案”，本質(zhì)就是換著法子收錢。

最狠的是，廣告早就從“選擇題”變成了“生存題”。Digiday調(diào)研顯示，92%的營銷人根本離不開社交廣告，全球一年砸在這上面的錢就有兩千多億美元，零售媒體廣告也直奔600億美元而去。

你不投試試？電商平臺(tái)里，不做搜索廣告的商品，直接沉到搜索結(jié)果10頁后，跟石沉大海沒區(qū)別；社交平臺(tái)上，沒預(yù)算加持，短視頻熱度撐不過24小時(shí)。

平臺(tái)嘴上喊著“內(nèi)容優(yōu)先”，算法里跑的全是“付費(fèi)意愿+預(yù)估轉(zhuǎn)化”，流量單價(jià)被反復(fù)競價(jià)抬得越來越高。

這對中小品牌太不友好了。頭部品牌能靠雄厚預(yù)算持續(xù)加價(jià)搶流量，融資難、預(yù)算緊的中小商家，只能擠到平臺(tái)沒完全“貨幣化”的角落——比如小眾香氛深耕“手作匠人專區(qū)”，寵物用品綁定垂直社群，在縫隙里求生存。這哪是市場競爭，分明是平臺(tái)壟斷下的“門檻篩選”。

破局之道

eMarketer預(yù)測，2025年美國零售總額能到5.4萬億美元，光零售媒體廣告就要花600億美元——相當(dāng)于每賣100塊貨，就有1塊錢要給平臺(tái)當(dāng)廣告費(fèi)。這趨勢改不了，平臺(tái)不會(huì)降費(fèi)，股東更不會(huì)同意收益縮水。

但品牌的命運(yùn)，從來不在花多少錢，而在怎么花錢。有的品牌把廣告當(dāng)“過路費(fèi)”，只盯著點(diǎn)擊量，預(yù)算一砍生意就停擺；聰明的品牌早把廣告變成了“建墻磚”。

比如美妝品牌投廣告時(shí)，不光推產(chǎn)品鏈接，還綁著“成分科普”“妝教教程”，用戶點(diǎn)進(jìn)來不僅可能下單，還會(huì)因?yàn)閷I(yè)內(nèi)容關(guān)注賬號(hào)，變成長期客群。

家居品牌更會(huì)玩，借著廣告流量引導(dǎo)用戶進(jìn)裝修交流群，用社群運(yùn)營把平臺(tái)流量變成自己的私域資產(chǎn)。這些操作不額外花錢，卻能讓廣告效果從一次性轉(zhuǎn)化變成長期收益。

說到底，黑五折扣縮水不是品牌小氣，是行業(yè)終于從“拼低價(jià)”的野蠻生長，走進(jìn)了“拼內(nèi)功”的理性階段。

廣告這錢既然不得不花，那就得花出價(jià)值——練出過硬的產(chǎn)品力，做好能留客的內(nèi)容，搞懂用戶運(yùn)營的章法，即便以后少投廣告，也能靠自身口碑站穩(wěn)腳跟。

那些能把不得不花的廣告費(fèi)，變成用戶認(rèn)可的品牌力的商家，才是未來市場的真贏家。