穩價格、強腰部、拓南方，汾酒直面“三理性”時代

執筆 | 姜 姜

編輯 | 揚 靈

財報顯示，前三季度汾酒實現營收約329.24億元，同比增長5%；凈利潤約為114.05億元，同比增長0.48%。在白酒行業普遍承壓、多數酒企營收利潤雙降的背景下，汾酒以這份盈利雙增的成績單展現出了其在戰略定力、品牌韌性與運營內力方面的扎實功底。

12月4日，在汾酒第三季度業績說明會上，管理層針對市場關心的價格、動銷、區域及產品戰略等關鍵議題，作出了集中闡述。從這些回應中可以清晰看到，汾酒業績增長韌性并非偶然，而是主動順應行業三大趨勢，并通過一套清晰的“穩價格、強腰部、拓南方”戰略組合拳，系統性應對挑戰的必然結果。

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堅守價格體系

以價值應對理性消費時代

在存量博弈期，穩定、健康的價格體系是維護渠道利潤、保障品牌價值、避免行業生態惡化的基石。

業績會上，有投資者提問，在當下市場消費背景和行業趨勢下，公司如何看待目前高端白酒的價格體系面臨的市場挑戰？

山西汾酒副總經理，汾酒銷售公司黨委書記、董事長張永踴坦言，消費態度理性、消費選擇理性、消費價格理性“三理性時代”下，高端白酒出現供需失衡的行業趨勢，不僅體現在供需數量，更體現在供需結構上，高端白酒價格體系承壓的本質矛盾是要真正尊重市場和消費者。

張永踴強調，價格是市場的“晴雨表”，更是品牌價值的直接體現，穩定價格體系不僅是維護經銷商利益的需要，更是保障品牌長期健康發展的核心舉措。在行業筑底期，過度價格戰只會加劇市場惡性競爭，損害整個行業的生態環境，只有堅持合理定價、優化庫存結構，才能實現品牌與市場的共贏。

張永踴還以生肖酒為例，指出特殊品類消費也正回歸理性：“過去生肖酒市場存在一定的投機炒作成分，而現在消費者更看重產品本身的品質與文化價值，盲目跟風的消費行為明顯減少。”

目前，汾酒聚焦場景化創新，強化產品文化與實用價值，每年都會推出一定數量的生肖酒。據了解，山西汾酒已相繼推出虎、兔、龍、蛇四款生肖紀念酒，均屬于“青花30生肖大蘭花”系列，采用53度、850mL的大容量規格設計。

從近期動銷來看，汾酒表現穩健。張永踴介紹，從開瓶率上來看，2025年10月、11月汾酒的實際動銷保持了良好的增長態勢，市場批價穩中有升。

2

聚焦腰部突破

集中資源打響老白汾增長戰

在汾酒2024全球經銷商大會上，汾酒已明確打造玻汾、青花20、老白汾、青花30要打造為四大百億大單品。而在汾酒2025全球經銷商大會上，汾酒進一步提出要推動青花20與玻汾實現“雙百億”目標。

數據顯示，2025年第三季度，汾酒實現營業總收入89.60億元，同比增長4.05%；歸母凈利潤28.99億元，同比下滑1.38%。第三季度的利潤端波動，業內有分析認為與行業整體消費場景收縮、腰部產品承壓密切相關。

有券商推測，老白汾、巴拿馬系列等腰部產品受商務宴請、宴席等場景收縮影響，業績表現略有承壓。

隨著玻汾、青花20已達成百億規模，腰部產品是汾酒相對較弱、急需壯大的價格帶。前不久汾酒與經銷商、機構交流時提出，老白汾作為“十五五”重要增長極，必須盡快起勢。

為此，張永踴在業績會上表示，老白汾酒作為汾酒復興綱領第二階段、“十五五”時期的重要增長極，公司將集中資源攻堅，在夯實環山西六省基礎上，聚焦華中、華東、華南等潛力區域，圍繞“有效終端數量擴容+核心終端開瓶”雙核心指標，實現重點潛力市場的突破性擴張。

當前，消費驅動力正從傳統的“悅人”型政務商務宴請，向“悅人+悅己并存”轉變。汾酒在2025全球經銷商大會上提出，汾酒復興綱領第二階段要聚焦“真情共鳴，彼此成就，與消費者共創未來”一條主線，要堅持“拓展傳統營銷陣地”和“打造悅己消費標桿”兩條戰線，全面賦能“與消費者共創”。

在長江酒道看來，汾酒集中資源推動老白汾在潛力市場進行“突破性擴張”，正是為了在新消費時代，在玻汾（夯實基本盤）與青花（拉升品牌高度）之間，構建一個能夠廣泛觸達新消費人群、更具增長彈性的戰略支點。這體現了頭部酒企競爭重心已從渠道擴張的“速度”，徹底轉向消費者運營的“深度”。

3

摒棄“廣撒網”

“分級聚焦”深耕江南市場

根據12月2日經銷商大會部署，汾酒明年將圍繞全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0及消費者精準服務四大主線，系統推進戰略升級，積極開拓新的增長空間。其中，全國化2.0戰略的深化落地成為市場關注的焦點。

數據顯示，截至10月底，汾酒今年在山西省外市場都實現增長，長三角和珠三角市場領跑；此外，山西汾酒省外市場終端數量同比增長31.4%，南方市場終端同比增長39.58%。

在業績會上，管理層對全國化2.0戰略作出詳細闡釋：將山西及環山西市場作為一輪紅日，向以長三角、大灣區為領頭羊的長江以南市場邁進。這不僅是銷售區域拓展，是文化、產品、價格、渠道、促銷、公關關系、隊伍、服務、管理、體驗等全要素、高質量的全面重塑與提升。

在具體打法上，張永踴強調將摒棄傳統“廣撒網”式的擴張模式，采取“分級聚焦”的精準打法：“針對長三角、大灣區等核心區域，我們將加大品牌投入與渠道建設力度，組建專業的營銷團隊深耕本地市場；同時結合江南地區的消費習慣，優化產品組合與推廣方式，讓汾酒的清香型口感與文化內涵更好地契合當地消費者需求。”

此外，汾酒還將借助線上渠道的覆蓋優勢，彌補線下終端布局的不足，實現線上線下協同發力，快速提升在江南市場的品牌滲透率。

除了深耕江南市場，業績說明會上進一步提到要聚焦關鍵核心，做到五個“堅定不移”，即優化庫存結構、穩定價格體系、抓好分級聚焦、推動線上線下協同發展、促進三大品牌合力發展。

12月2日到12月5日，汾酒接連舉行2025全球經銷商大會、第三季度業績說明會，清晰勾勒出其在行業深度調整期的戰略藍圖。透過這份藍圖可以看出，汾酒的戰略重心不再局限于外延式擴張，而是轉向對內生增長質量和生態健康的系統性塑造。

汾酒2025年的實踐也表明，對消費者本質需求的洞察與尊重、對市場規律的敬畏、將戰略定力轉化為系統性執行的內功，將是未來很長一段時間內構筑企業長久競爭力的核心基石。