2024-2025超市水產部門：從產品銷售到場景銷售的升級革命！

2024-2025超市水產部門哪些細分渠道增長和減少？

2024-2025超市水產部門六大細分增長品類！

2024-2025中國餐飲和超市迎來新魚生(刺身)時代！(上）

2024-2025中國餐飲和超市迎來新魚生(刺身)時代！(下)

生鮮部門：連鎖超市對抗電商的救命神器

目前中國超市正經歷著如火如荼的升級改造（俗稱胖改）。我們發現超市升級的兩個重要特點就是：超市的餐飲化和產品的場景化！

連鎖超市本來是陳列和銷售產品的場所，只是在必要時提供少量的服務即可。但為什么會向著這兩個方向去胖改呢？答案就是一個：內卷！

現在的連鎖超市，不僅僅是各超市品牌之間競爭激烈，更大的壓力來自于和電商和餐飲。傳統超市有五大商品部門：生鮮、干貨、酒飲、日化、百貨。隨著電商的逐漸蠶食，百貨、日化的大部，酒飲、干貨的一半，生鮮的部分，都已經被電商平臺替代。電商平臺有著“無限的貨架”、“更低的租金”、“透明的價格”，隨著電商配送的完善，消費者會越來越傾向于從電商平臺購買這些品類的商品。

只有生鮮品類，線下超市可以與電商平臺抗衡；就像只有餐飲消費，線下商場可以與電商平臺抗衡。所有我們看到的結果就是：購物中心的餐飲化、連鎖超市的生鮮化。走進任何一家超市，你都會發現：生鮮和相關產品的陳列和銷售面積越來越大，干貨和酒飲部門面積在縮小，日化和百貨部門只在一些傳統大賣場還存在，在很多賣場已經基本萎縮甚至消失。

所有我們看到各大超市的胖改重點，除了升級超市硬件和購物環境之外，無不把提升生鮮部門和提升超市服務作為重中之重！因為生鮮和服務，是線上電商平臺的短板！

超市餐飲化：創造諸多店內水產消費新場景

超市的生鮮部門，一般分為七大部門：蔬菜、水果、肉禽、蛋品、水產、熟食、面點，這其中的肉禽、水產、熟食、面點四個部門又成為重中之重。原因很簡單：蔬菜、水果、蛋品這些部門的目前在超市的場景感不強，還處于相對簡單的陳列展示和簡單加工階段。而肉禽、水產、熟食、烘焙等部門，目前場景應用非常豐富，線下實體連鎖店越來越多，很多消費者已經在線下實體店體驗和消費過，超市現場轉化比較容易！

超市將消費者在肉禽、水產、熟食品類的線下餐飲實體門店的場景體驗，直接轉化成超市門店的場景體驗，就可以輕松實現所謂的超市門店餐飲化。

如果我們把超市的場景化，按照肉禽、水產、熟食等部門，重新打碎組合，就可以得到下面這個有趣的表格：

海橋營銷匯總總結（轉載或引用請注明出處）

根據上表，我們把重新排列組合后的超市生鮮部門的水產現場加工或準現場加工場景列出，一共可以發現十個比較流行的場景。我們根據目前了解到的各超市的胖改后的實際情況，把這是個場景分成兩組：

A組6種場景：當下比較流行！

鮮魚海鮮火鍋、清蒸海鮮、日式刺身、冷凍海鮮炸物、潮汕生腌、撈汁海鮮

B組4種場景：曾經比較流行！

活魚海鮮火鍋、凍魚水產火鍋、冷凍海鮮燒烤、日式壽司

B組的4種場景，曾經都是比例流行的餐飲消費場景，但目前由于各種原因都在衰落。比如活魚海鮮火鍋場景，主要食材是基圍蝦、象拔蚌、帝王蟹、東星斑等高端海鮮，人均消費很高，受消費降級營銷目前正在萎縮；比如凍魚水產火鍋，主要食材是一些低值水產，消費者體驗感一般，只是在局部區域流行；比如冷凍海鮮燒烤，雖然在夜市和街邊流行，但在超市內因為容易產生大量煙霧，不利于消防安全，也無法落地；比如日式壽司，因為中日關系和日本核輻射等原因，以及壽司和日本料理的強相關性，加上壽司連鎖店越來越多，該場景和部門在各地超市也在逐漸萎縮。

A組的6種場景，是目前各超市主流和擴張的消費場景，我們希望大家密切關注，下面逐一詳細介紹：

鮮魚海鮮火鍋消費場景：鮮魚活殺！

鮮魚海鮮火鍋消費場景，居于活魚海鮮火鍋消費場景和凍魚海鮮火鍋消費場景之間，性價比和市場定位適合廣大新中產和Z世代，我們覺得未來的發展前景廣闊。

鮮魚海鮮火鍋（簡稱涮海鮮）使用的食材以冰鮮海鮮為主，主要是在各地水產加工廠分割分裝后的小包裝的冰鮮魚片或凍轉鮮魚片，在產品品質、品牌、標準化、安全等方面，都要明顯高于原來的各種超市水產凍品。

比如盒馬超市推出的鮮風系列（下圖），就主打家庭和在店的冰鮮海鮮火鍋消費場景，關鍵詞是活魚鮮殺、水產涮品，售賣的食材包括各種冰鮮水產：羅非魚片、黑魚片、魷魚須、鮑螺片、鱔魚片、小河蝦等，深受年輕一代消費者歡迎。性價比很高、場景感十足，也跟線下餐飲門店的產品形成差異化經營。

比如說華堂的海鮮火鍋部門（下圖），主打的是各種冰鮮魚片、冰鮮蝦滑、冰鮮魚丸，場景化非常明顯！

比如家家悅超市推出的冬季海鮮火鍋套餐（下圖），也是緊緊圍繞冰鮮海鮮火鍋消費場景：三文魚頭、南美蝦、魷魚須、海帶絲、牛肉丸、魚丸等，雖然產品組合上沒有盒馬超市這么特色鮮明有創意，但基本上還不錯。

清蒸海鮮消費場景：凈化貝小海鮮！

清蒸海鮮消費場景，并不是傳統的清蒸活魚消費場景。清蒸活魚在中國已經有幾千年的消費歷史，并沒有什么新意。

清蒸海鮮消費場景，靈感來自于近年來餐飲流行的蒸海鮮場景。主要是以各種貝類和蝦蟹類為食材，用蒸鍋上層和中層清蒸海鮮，在蒸鍋下層放入米飯和清水。讓上層中層蒸海鮮過程中形成的汁水，流入底層米飯和清水中，形成美味的海鮮粥。

比如盒馬的清蒸海鮮部門（下圖），就主打凈化貝類，關鍵詞是純凈海水凈化12小時，主打產品包括：鮮活花蛤、鮮活縊蟶、鮮活黃蜆、鮮活白蜆、鮮活扇貝等。

盒馬門店同時還配備的現場蒸海鮮的器具，口號是：海鮮元氣蒸、不到大海邊，吃遍小海鮮，也是典型的適合新中產和Z時代的強消費場景。

新中式刺身消費場景：脫離壽司，獨立成章！

日式刺身部門存在已久，在線下日本料理連鎖店和回轉壽司連鎖店，已經超市的壽司部門都早就存在。但生魚片和刺身，一直與壽司和日本料理混在一起，從來沒有獨立。

隨著日本核廢水排放、中日關系惡化，日本料理和日式刺身逐漸分離，日式刺身從壽司部門獨立出來，正在形成一個獨立的新的部門：刺身和生魚片部門。而且這個新部門的主打食材，與日本料理的主要海鮮食材的距離正越來越遠。八鮮過海認為：一個脫胎于日式刺身的新中式刺身部門正在形成，未來將會成為各大連鎖超市和電商平臺一個越來越重要的獨立部門。

這個新中式刺身的主打食材，目前以進口冰鮮魚類和蝦蟹貝類為主，包括：冰鮮三文魚、北極蝦刺身、北極貝刺身、高體鰤刺身、真鯛魚刺身、金槍魚刺身，未來還會包括更多的優質進口和過程刺身：海鱒魚刺身、鮮扇貝刺身、東星斑刺身、紅羅非刺身等等。

下圖是大潤發超市新中式刺身部門的產品組合，冰鮮三文魚、北極蝦刺身、三文魚北極蝦雙拼、三文魚北極蝦北極貝三拼，都是這個新刺身部門的主打產品。

下圖是Ole超市的刺身柜臺，三文魚、北極貝、北極蝦的經典刺身三劍客在這里齊聚，旁邊配的是日式醬油和綠芥末。

下圖是華堂超市的刺身柜臺。因為是日資超市，華堂的刺身柜臺還是比較經典的日式刺身風格：章魚片、青花魚片還是主打產品；下面墊的還是紫蘇葉和白蘿卜絲（日本人稱為“妻物”）。

但目前國內大多數超市胖改后的新刺身部門，產品組合和陳列都在擺脫日式風格，原因大家都懂的！

新中式刺身部門未來發展趨勢：

1、產品主要來自于無菌級的刺身工廠，當日加工當日配送當日結清；2、產品品種和規格會越來越豐富，消費者消費頻率和習慣會越來越養成，3、產品組合和越來越多樣化，系列刺身、（日常）雙拼和三拼、（節日）大拼盤、（周末）小拼盤會不斷涌現；4、跨品類組合會越來越多：刺身和水果組合、刺身和生菜組合、刺身和火腿組合、刺身和奶酪組合未來也可能會出現；5、新中式刺身將逐步脫離日式刺身，成為一種獨立的飲食文化和生活方式；6、與素食主義者一樣、健身主義者一樣，獨立的刺身主義者消費群體未來也會逐漸形成。

冷凍水產的炸物消費場景：現場解饞！

炸物本來在日本料理中就是很重要的一個門類，特別是天婦羅炸物，食材包括炸大蝦、炸蔬菜、炸茄子、炸蘑菇等等。

當前超市胖改中，炸物部門在部分超市也很受重視，有的超市還在熟食部門基礎上，還設立了專門的炸物部門。

超市的炸物部門隸屬于熟食部門，食材以冷凍水產為主。冷凍水產在超市中的場景化銷售做得較差，主要是沒有特別吸引眼球的消費場景。炸物和燒烤，是冷凍水產不多的熱門銷售場景，因此被有些超市用來嘗試。

下面幾張圖是北京超市發的炸物柜臺，是為數不多的有專門炸物柜臺的超市。該炸物柜臺主打除了炸雞之外，還包括幾款水產品：炸小黃魚、炸平魚（銀鯧）、炸魚塊、炸蝦、炸藕盒，金黃酥脆的炸物可以非常強烈地勾起消費者的饞欲，是現場場景化銷售的利器。

下圖是超市發的紅燒鱸魚，雖然這款產品不是炸物，但也是一種不錯的嘗試。鱸魚本來是超市冰鮮水產部門的當家產品之一，與冰鮮帶魚、冰鮮大黃魚、冰鮮金鯧魚共同構成超市的冰鮮水產柜臺，但是近年來銷量萎縮，主要原因還是超市消費者年輕化，年輕消費者買冰鮮整魚回家烹飪的概率較低。紅燒鱸魚等熟食水產品的推出，正是解決了部分年輕消費者的痛點！

下圖是物美超市的鐵板燒柜臺，雖然面積不大，但也很有特色。各種鐵板魷魚串把夜市和排檔等年輕人的熱門消費場景帶入超市賣場，也是一種大膽的嘗試。

潮汕生腌海鮮涼菜消費場景：減少重口味！

潮汕生腌部門消費場景，目前在潮汕還不是特別流行，但我們相信未來會有很好的發展前景。

超市生腌在南方超市的流行程度會遠遠高于北方地區，因為潮汕生腌的消費文化主要就在潮汕和福建等東南沿海一帶。

日本的飲食文化，與福建和潮汕地區的飲食文化有很多相似之處，都是沿海地區的海洋飲食文化。目前超市的生腌水產系列，做得比較不錯的還是日式超市。下圖是華堂超市的生腌小海鮮系列，包括：芥末章魚、芥末螺片、麻辣扇貝、麻辣貽貝、照燒扇貝、藤椒魚皮、藤椒魷魚，使用的食材多是章魚魷魚等軟體類和扇貝海螺等貝類。

八鮮過海認為，潮汕生腌目前還是以涼菜為主，主打口味多樣化和食用便利化。所以潮汕生鮮和海鮮涼菜還不是消費主流，但未來前景可期。

隨著新中式刺身的深入人心，海鮮涼菜也將為越來越多的消費者所接受。需要注意的是兩點：1、安全和衛生，讓消費者消除顧慮，2、口感和味型，不必過多受日式和韓式海鮮小菜的束縛，腌制過程中添加過多芥末和辣椒反而會限制消費的食用，應該多開發清淡爽口的海鮮涼菜，減少重口味！

撈汁海鮮消費場景：主打東南亞清涼風！

撈汁海鮮是近年新興的海鮮消費場景，盒馬推出的撈汁鮮鹵海鮮薈、撈汁鮮鹵羅氏蝦，都帶有濃厚的泰式撈蝦風格。其中羅氏蝦就是在泰國等東南亞國家非常流行的水產食材，羅氏蝦、八爪魚、花蛤的組合也是當下流行的組合。

撈汁海鮮和泰式撈汁，從誕生那天起，就自帶濃濃的東南亞風味和東海沿海風格，清涼爽口是她的主色調和主味型。

撈汁海鮮部門的產品研發和味型開發，應該主打東南亞清涼風。這方面其實大有可為，因為東南亞有著豐富的酸酸甜甜辣辣的各種調味品，東南亞也有著豐富多彩的各種熱帶海鮮，兩者組合會碰撞出絢爛的火花。外面期待這個領域今后涌現出更多的強場景化的案例和明星產品。

超市采購應如何做好水產品的場景化規劃？

現在我們來總結一下，超市應該如何做好水產品的場景化銷售？

1、首先要做好消費者畫像和定位：主要針對年輕Z世代、城市精英白領、銀發一族，還是中老年消費者？

2、深入研究目標消費群體的生活方式和消費習慣，特別是他們喜歡和高頻的餐飲消費習慣，從大眾點評、美團、小紅書上了解更多目標消費者的場景化消費方式，并把消費場景移植到自己的賣場，同時根據消費場景重新對產品進行組合開發，對賣場進行裝飾布置，按照消費場景總結簡單明了的售賣口號，僅僅圍繞當下水產消費的六大熱門場景：涮、蒸、刺、炸、腌、鹵，開展超市水產部門的升級改造，同時根據銷量數據做出微調和再升級。

供應商應成為超市的消費場景品類供應商

超市水產部門的場景化升級，不僅僅是超市采購和管理部門的事情，也是超市水產供應商的事情。傳統的超市水產供應商，只是供應活鮮、冰鮮、凍品三類水產品，活鮮以水缸方式暫養出售，冰鮮凍品散裝和凍轉鮮方式在冰鮮柜臺陳列銷售，凍品以散裝或小包裝方式在冷凍水產柜臺產量銷售。

但隨著超市胖改和以上三個傳統水產部門陳列面積在超市的調整和萎縮，越來越多的場景化、現場化的水產銷售部門正在涌現，加工商和半成品的需求凸顯，活魚吊水、貝類凈化、刺身加工、魚片加工、撈汁加工、鹵味加工的超市需求越來越多。

傳統水產供應商如果不能與時俱進，依然固守傳統思維，有可能會被場景化、餐飲化、現場化的新水產供應商所淘汰。超市水產供應商的品類規劃、產品調整、新品研發、包裝調整都迫在眉睫。

比如包裝的透明化：下圖是比優特超市的散裝加拿大北極蝦包裝陳列。現在的消費者越來越喜歡直接看到包裝盒里面的產品，對于只是在包裝盒上印上產品照片已經不再滿足。我們建議供應商今后應該更多提供透明包裝盒或半透明包裝盒給超市，可以在包裝盒外面貼上產品Logo或品牌Logo。

未來水產供應商應成為超市的消費場景品類供應商。

除了傳統供應超市的水產品，供應商應該多按照超市涮、蒸、刺、炸、腌、鹵等熱門場景組織產品，主動幫助超市各部門的水產采購經理，做好不同消費場景的產品組合和開發，形成強場景化的系列產品，甚至強場景化的季節性系列產品。