理想背水一戰(zhàn)：MEGA召回、L系列滯銷，百億研發(fā)能否換到未來？

文|海山

來源|博望財(cái)經(jīng)

理想汽車正面臨自成立以來最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

近日，理想汽車（02015.hk）發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收273.65億元，同比跌36%；凈虧損6.24億元，連續(xù)11個(gè)季度的盈利紀(jì)錄被終結(jié)。令人擔(dān)憂的是，公司預(yù)計(jì)第四季度交付量將將繼續(xù)走低，同比下降37%至30.7%。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，公司CEO李想稱，“我們經(jīng)歷了產(chǎn)品周期、公共關(guān)系輿論、供應(yīng)鏈加速和政策變化帶來的各種挑戰(zhàn)。這些因素也影響了我們的交付和運(yùn)營(yíng)。”同時(shí)他宣布將全面回歸創(chuàng)業(yè)公司模式。

作為中國(guó)造車新勢(shì)力中一直被視為“優(yōu)等生”的理想汽車，究竟遭遇了何種困境？其未來的發(fā)展走向又將如何？值得關(guān)注。

01

遭遇銷量、收入雙降

11月26日，理想汽車公布三季報(bào)，在連續(xù)11個(gè)季度盈利后，再度出現(xiàn)虧損。財(cái)報(bào)顯示，第三季度，理想汽車營(yíng)收273.65億元，同比下滑36.2%；利潤(rùn)表現(xiàn)則有些慘淡，由去年同期的28.21億元變?yōu)閮籼潛p6.24億元。

來源：公司三季報(bào)

這與公司2024年全年?duì)I收1445億元、凈利潤(rùn)80億元，成為國(guó)內(nèi)首家連續(xù)兩年?duì)I收破千億新勢(shì)力車企的表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。

并且，同期蔚來、小鵬汽車第三季度營(yíng)收分別為217.9億元、203.8億元，同比增長(zhǎng)16.7%、101.8%，理想成為“造車新勢(shì)力”中唯一營(yíng)收下滑的。

理想汽車的收入主要來自汽車銷售。2025年第三季度，公司汽車銷售收入為259億元，同比下降37.4%，環(huán)比下降10.4%，原因是汽車交付量減少。

數(shù)據(jù)顯示，作為傳統(tǒng)賣車旺季，第三季度理想汽車交付總量為9.32萬(wàn)輛，同比下滑39.0%。而同期，蔚來、小鵬汽車、零跑汽車交付量分別為8.7萬(wàn)輛、11.60萬(wàn)輛、17.39萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)40.8%、149.3%、101.77%。

來源：公司三季報(bào)

此前，理想已將2025年銷量目標(biāo)從70萬(wàn)輛下調(diào)至64萬(wàn)輛，截至10月，累計(jì)交付32.89萬(wàn)輛，年度目標(biāo)完成度尚不足六成。

來源：易車

除銷量下滑，MEGA車型大規(guī)模召回也是造成理想季度虧損的重要因素。其在10月底因主動(dòng)召回部分2024款理想MEGA計(jì)入相關(guān)成本，三季度計(jì)提約11億元質(zhì)保成本，直接拖累毛利率下降。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度 公司毛利44.69億元，整體毛利率16.3%，車輛銷售毛利率15.5%；剔除召回支出影響，毛利率為20.4%，較2024年同期略有提升。

費(fèi)用方面，2025年第三季度，理想總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用56億元，同比微降2.5%，環(huán)比增長(zhǎng)7.8%。其中，研發(fā)費(fèi)用30億元，持續(xù)加大在純電技術(shù)、智能駕駛等領(lǐng)域投入；銷售、一般及管理費(fèi)用28億元，同比下降17.6%。

理想還面臨著資金壓力。2025年第三季度，公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流惡化,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所用凈現(xiàn)金74億元，由2024年同期凈流入110億元轉(zhuǎn)為凈流出，環(huán)比較第二季度30億元凈流出進(jìn)一步擴(kuò)大。自由現(xiàn)金流缺口降至-89億元，由2024年同期凈流入91億元轉(zhuǎn)為凈流出，環(huán)比較第二季度的-38億元缺口擴(kuò)大134%。

來源：公司三季報(bào)

截至2025年9月30日，理想現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)989億元。盡管短期流動(dòng)性無憂，但持續(xù)的現(xiàn)金流凈消耗若無法改善，可能影響后續(xù)研發(fā)投入與市場(chǎng)擴(kuò)張。

短期內(nèi)，理想汽車業(yè)績(jī)?nèi)詫⒗^續(xù)承壓。公司預(yù)計(jì)四季度交付量為10萬(wàn)輛至11萬(wàn)輛，同比下降37.0%至30.7%；總收入為265億元至292億元，同比下降40.1%至34.2%，交付和收入仍將下跌。

02

陷入增長(zhǎng)困局的原因

是何種原因令理想汽車陷入了階段性的增長(zhǎng)困局？

增程曾是理想立足市場(chǎng)的關(guān)鍵，是其長(zhǎng)期發(fā)展的“糧草商”，可如今其“護(hù)城河”作用正不斷弱化。

今年初，理想就隱約觸碰到增程業(yè)務(wù)“天花板”。增程汽車賽道歷經(jīng)幾年發(fā)展，已高度成熟且同質(zhì)化嚴(yán)重，各家技術(shù)和配置差距縮小，“卷價(jià)格”成必然。今年5月L全系煥新改款，從升級(jí)維度到核心技術(shù)突破，再到配置下放，堪稱“史上最強(qiáng)”，價(jià)格卻未變，但依舊未能阻擋下行趨勢(shì)。三季度理想交付9.32萬(wàn)輛，同比下滑39.0%，增程和純電雙線失利。

增程市場(chǎng)萎縮是理想增程業(yè)務(wù)受挫的重要原因。隨著800V高壓快充技術(shù)普及、充電網(wǎng)絡(luò)完善，純電車型補(bǔ)能體驗(yàn)改善，增程作為過渡方案的優(yōu)勢(shì)快速消退。同時(shí)，問界等競(jìng)品以同類增程技術(shù)分流用戶，增程車型銷量出現(xiàn)持續(xù)萎縮。自今年6月起，增程市場(chǎng)連續(xù)5個(gè)月萎縮，10月銷量同比下滑7.7%，零售銷量占比降至7.5%。理想主力L系列依賴增程技術(shù)，市場(chǎng)環(huán)境惡化使其全線低迷，L9前10月累計(jì)銷量同比減少超四成，L6銷量也明顯回落。

理想汽車推出的首款純電旗艦車型MEGA，因其超前的“高鐵式”外形設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上引發(fā)巨大爭(zhēng)議，未能復(fù)制其在增程市場(chǎng)的成功。i8、i6延遲至今年下半年推出。此時(shí)純電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，i8推出前后多款競(jìng)品上市，i6推出時(shí)又遭小米YU7直接沖擊。

根據(jù)汽車之家2025年10月的銷量統(tǒng)計(jì),i8在9月和10月的月均交付量?jī)H約為5700輛,表現(xiàn)平平。更嚴(yán)峻的是，i6上市后迅速熱銷，雖然交出48小時(shí)近5萬(wàn)輛大定的成績(jī)單，卻對(duì)定位更高的i8及原有增程L系列形成“內(nèi)部擠壓”，致產(chǎn)品矩陣內(nèi)耗，難以形成合力。

產(chǎn)品技術(shù)迭代不足也是理想面臨的問題。L系列上市三年重大系統(tǒng)級(jí)升級(jí)少，智能駕駛依賴供應(yīng)商方案，自研芯片與OS計(jì)劃未形成閉環(huán)能力，與特斯拉、蔚來、小鵬在算法、能源生態(tài)上的差距逐漸拉大。

二級(jí)市場(chǎng)上，理想汽車的股價(jià)表現(xiàn)也難言如意。與9月下旬的高點(diǎn)105.3港元相比，12月5日收盤，港股報(bào)收69.9港元。兩個(gè)多月時(shí)間，股價(jià)跌幅超過33%，市值縮水至1411億。

來源：百度股市通

03

重回“創(chuàng)業(yè)公司”模式

面對(duì)現(xiàn)實(shí)，理想創(chuàng)始人李想對(duì)公司的組織、產(chǎn)品與技術(shù)進(jìn)行了“全面反思”。

在財(cái)報(bào)會(huì)上，李想表示：過去三年，公司錯(cuò)誤地選擇了職業(yè)經(jīng)理人治理模式。“我們努力讓自己變成職業(yè)經(jīng)理人的治理體系，但落地后發(fā)現(xiàn)，這讓我們變得越來越差?！?/p>

組織架構(gòu)上，理想將摒棄職業(yè)經(jīng)理人管理模式，重回“創(chuàng)業(yè)公司”模式。產(chǎn)品與技術(shù)層面，理想計(jì)劃跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，通過自研AI、硬件，將汽車變?yōu)橐苿?dòng)的“具身智能機(jī)器人”。為此，理想將推出自研M100芯片、轉(zhuǎn)向3D視覺，并加大感知、模型、算力、本體的投入。

增程業(yè)務(wù)受混動(dòng)與純電雙重?cái)D壓，純電產(chǎn)品線又受產(chǎn)能瓶頸與品控爭(zhēng)議困擾，理想將智能駕駛視為破局核心。2025年第三季度，理想研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)15%，主要用于新車型、產(chǎn)品配置調(diào)整及智能駕駛技術(shù)迭代（如VLA Driver大模型）。長(zhǎng)期來看，理想每年智駕研發(fā)專項(xiàng)資金約20億元，未來十年累計(jì)投入或超500億元，進(jìn)入L4級(jí)自動(dòng)駕駛階段后，單年投入門檻至少10億美金。

不過，理想的智駕押注仍面臨考驗(yàn)。小鵬XNGP的城市NOA覆蓋范圍已領(lǐng)先一步，華為問界的ADS3.0也憑借激光雷達(dá)融合方案占據(jù)口碑優(yōu)勢(shì)，理想若想在智駕賽道實(shí)現(xiàn)趕超，需持續(xù)維持高強(qiáng)度投入，這對(duì)其現(xiàn)金流構(gòu)成考驗(yàn)。

其實(shí)，對(duì)于理想而言，押注智駕已是必然選擇。增程業(yè)務(wù)需智駕加固護(hù)城河，純電業(yè)務(wù)需智駕引流，品牌形象重塑更需智駕安全背書。

在電話會(huì)上，李想表示，過去三年我們對(duì)于具身智能完整系統(tǒng)的技術(shù)儲(chǔ)備，讓我們下一代的產(chǎn)品充滿信心。具身智能機(jī)器人的元年從汽車機(jī)器人正式開啟，千億收入只是起步。

來源媒體報(bào)道

理想還在努力講好新故事。12月3日晚，理想AI眼鏡Livis亮相。根據(jù)理想汽車官方介紹，Livis 可與理想汽車自然連接，實(shí)現(xiàn)眼鏡控車，如通過喚醒“理想同學(xué)”可打開后備廂等。不難看出，該產(chǎn)品是構(gòu)建“人車家”全景智能生態(tài)的硬件，也是向“穿戴機(jī)器人”“具身智能”方向的初步探索。

若不考慮汽車生態(tài)，Livis 側(cè)重影像記錄與語(yǔ)音交互，功能與市面上其他拍照類 AI 眼鏡類似，整合了第一視角拍攝等功能，主打“解放雙手”“時(shí)刻記錄”，但小度 AI 眼鏡 Pro、夸克 AI 眼鏡也有類似功能。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大廠普遍擁有千萬(wàn)乃至上億的用戶生態(tài)，而車企用戶基數(shù)相對(duì)有限，理想Livis 能觸達(dá)多少潛在消費(fèi)者，理想版圖中約 100 萬(wàn)車主又有多少會(huì)為“人車協(xié)同”買單，仍是未知。

在剛剛過去的11月份，理想汽車的整體銷量依然沒有任何改觀。根據(jù)最新的銷量數(shù)據(jù)顯示，11月理想汽車交付新車3.32萬(wàn)輛，同比下滑了31.92%，這也是自今年6月份以來連續(xù)6個(gè)月呈現(xiàn)同比下滑。

依靠“創(chuàng)業(yè)模式”和具身智能賭未來，能否成功仍需時(shí)間來驗(yàn)證。未來理想的故事會(huì)如何演繹？我們將持續(xù)關(guān)注。