涼了好幾次的多閃，這次改“半熟”了

一度被打入冷宮的多閃，正在悄悄回到舞臺(tái)中央。

過去一個(gè)月，抖音旗下的社交APP多閃登頂蘋果App Store應(yīng)用商店的社交榜。在免費(fèi)APP總榜上，多閃的排名同樣大幅提升至前十。

此前，多閃在App Store的下載量排名起起伏伏，長期在總榜一百名開外徘徊。此次排名飆升，與抖音加大了對(duì)這款命運(yùn)多舛的APP的推廣有關(guān)。

早在今年6月，抖音的多閃推廣視頻就變得密集起來。11月中旬，多閃又上線了一款“專屬火花”。所謂“火花”，是抖音為了激勵(lì)用戶持續(xù)聊天而推出的互動(dòng)標(biāo)識(shí)；把多閃拉進(jìn)來，顯然是想推動(dòng)用戶下載和使用這款獨(dú)立APP。

經(jīng)過半年多的加熱，多閃下載量有了顯著提升，近期下載量甚至壓過了微信、小紅書、QQ等老牌玩家。

多閃2019年初上線，一開始主打“視頻社交”，試圖以抖音系的長板挑戰(zhàn)微信，但在初期的轟轟烈烈后，很快偃旗息鼓。

隨后六年間，多閃的定位幾經(jīng)調(diào)整，甚至一度并入抖音，都沒能激起浪花。直到今年，在大幅砍掉華而不實(shí)的冗余功能，回歸“聊天”這一根基后，多閃才算有了起色。

在大抖音生態(tài)中，多閃目前的“生態(tài)位”，是在抖音主APP之外，承接了用戶尚未得到滿足的社交需求。

多閃對(duì)此并不諱言，大大方方打出了“抖音聊天版”的旗號(hào)，并以“輕松續(xù)火花”“小火人成長加速”等抖音用戶關(guān)心的小功能為突出賣點(diǎn)。

一般而言，抖音用戶并非熟人，而是來自天南海北、因內(nèi)容而聚在一起的陌生人。他們的社交關(guān)系是基于線上互動(dòng)的“半熟人社交”，與微信的熟人社交差距巨大。

這也意味著，無論是短期還是長期，多閃都不會(huì)成為微信的挑戰(zhàn)者了。

但與此同時(shí)，背靠抖音、主攻“半熟人社交”的多閃，讓本來就處境不佳的陌陌、探探、SOUL 等陌生人社交 APP 更加雪上加霜。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的初代產(chǎn)品，這類APP以LBS（地理位置服務(wù)）為根基，撮合陌生人建立社交聯(lián)系。經(jīng)過多年發(fā)展后，整個(gè)賽道變得愈發(fā)成熟，增速日益放緩，他們開始尋求新的增長動(dòng)能，重要手段之一就是強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)，依靠直播提升使用時(shí)長和用戶黏性，進(jìn)而撐起營收、利潤和估值。

此前，由于大廠不太在意這條賽道，陌生人社交APP的日子還算好過。但如今，背靠抖音的多閃卷土重來，恰好把“陌生人社交”和“內(nèi)容帶動(dòng)社交”兩條路都占了。

背后邏輯在于，多閃的“半熟人社交”卡在了人們從陌生到熟識(shí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)陌生人社交有明顯的截流效應(yīng)。此外，多閃天然有抖音內(nèi)容生態(tài)加持，雖然現(xiàn)版本功能還非常簡單，卻已經(jīng)在醒目位置加入短視頻入口，而這也會(huì)削弱陌陌們的內(nèi)容吸引力。

雖然多閃未必會(huì)正面進(jìn)攻，但它的“復(fù)出”客觀上會(huì)對(duì)陌陌們?cè)斐蓴D壓。陌陌、Soul們正在努力跑通LBS+社交+內(nèi)容的路，卻面臨著被多閃一招破功的風(fēng)險(xiǎn)。

不過，作為大抖音的一員，多閃顯然不會(huì)把戰(zhàn)略目標(biāo)定在陌陌、Soul身上。長期來看，多閃被推上前臺(tái)，依然是抖音“大分拆”的延續(xù)。

抖音“大分拆”的基本做法是：在保持用戶、數(shù)據(jù)和資源互通的前提下，把APP內(nèi)部需求旺盛的功能拆分出來，作為獨(dú)立APP運(yùn)轉(zhuǎn)。

截至目前，這場并不張揚(yáng)的分拆，已經(jīng)跑出汽水音樂、紅果短劇等明星選手，給抖音帶來額外增量的同時(shí)，也讓大抖音變得更加強(qiáng)大。如今，多閃也站在了起跑線上。

抖音悄悄分拆的背后，是“超級(jí)Agent”正在取代超級(jí)APP，成為新的超級(jí)入口。

不久前，豆包手機(jī)助手發(fā)動(dòng)奇襲，試圖以嵌入手機(jī)系統(tǒng)的語音操控取代APP操控，隱然有對(duì)微信、淘寶等APP釜底抽薪之勢。

這場奇襲當(dāng)天就被騰訊、阿里擋在門外，但超級(jí)Agent的巨大威力，以及對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前生態(tài)的威脅顯露無遺。

字節(jié)以超級(jí)Agent進(jìn)攻別人，自己也面臨別人家的超級(jí)Agent的挑戰(zhàn)。

超級(jí)Agent注定會(huì)大而全，統(tǒng)攬一切用戶需求；但豆包尚未登上王座，抖音就需要拆分自己，從單獨(dú)一個(gè)APP入口演進(jìn)為“主APP入口+多個(gè)子APP入口”，既延緩自身作為超級(jí)APP被時(shí)代取代的速度，也為豆包生長為超級(jí)Agent爭取時(shí)間。

A

抖音一度試圖和微信爭奪社交王座。2019年之后，它陸續(xù)上線多款社交APP，比如飛聊、多閃等，但始終沒能開花結(jié)果。

盡管抖音做社交APP屢戰(zhàn)屢敗，但社交剛需在抖音其實(shí)是越來越高。畢竟，作為一個(gè)MAU（月活躍用戶）超9億、每天產(chǎn)出大量內(nèi)容的巨型內(nèi)容社區(qū)，即便平臺(tái)找不到切入社交的正確姿勢，用戶也會(huì)自發(fā)形成旺盛的社交需求。

這種剛需的外在表現(xiàn)之一是，抖音評(píng)論區(qū)變成了“相親角”。

在一些抖音熱門視頻下方，許多用戶留下年齡、身高、所在城市、性格、興趣愛好、照片等信息，等待有緣人，動(dòng)輒蓋了數(shù)萬樓。這又反過來促使創(chuàng)作者投其所好，制作專門的“相親角”視頻，方便男男女女在評(píng)論區(qū)勾兌。

評(píng)論區(qū)“相親角”火爆的背后，是抖音已成為陌生人建立社交聯(lián)系的重鎮(zhèn)。

另一方面，抖音用戶自發(fā)構(gòu)筑的社交關(guān)系鏈，又和傳統(tǒng)意義上的陌生人社交有明顯區(qū)別。

傳統(tǒng)陌生人社交的基本路徑是：平臺(tái)基于LBS進(jìn)行匹配撮合，再通過系統(tǒng)自動(dòng)撮合，或搖一搖、左右滑等用戶手動(dòng)匹配，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)陌生人的初次接觸。

相比之下，抖音上的陌生人之所以建立聯(lián)系，底層驅(qū)動(dòng)力是基于內(nèi)容的關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)行為。兩個(gè)用戶在深入社交之前，已經(jīng)以內(nèi)容為媒介，對(duì)彼此有了一定的認(rèn)知，并非絕對(duì)意義的陌生人。

這也意味著，抖音用戶青睞“半熟人”社交。

為了滿足用戶的旺盛需求，抖音在APP內(nèi)做了許多改變，推出了不少新功能。它把“朋友”頁面列為APP底部一級(jí)入口之一，聚合好友發(fā)布的短視頻、圖文等內(nèi)容；與之并列的“消息”頁面則采用了類似微信的UI布局，并支持群聊功能。

然而，抖音APP以視頻瀑布流為核心，其社交功能顯得別別扭扭。與簡潔易用的微信相比，抖音內(nèi)置的聊天功能和體驗(yàn)顯然還存在一定差距。

在此情況下，把抖音的社交功能交給獨(dú)立APP承接，改善用戶體驗(yàn)、滿足更豐富的社交需求，也就水到渠成。

現(xiàn)版本的多閃，功能上相當(dāng)于帶有短視頻功能的極簡版微信，連朋友圈都沒有。但如此簡陋的設(shè)計(jì)，已經(jīng)比抖音APP的聊天功能好用不少。

再加上抖音的扶持，多閃過去幾個(gè)月下載量回升明顯，躍升至應(yīng)用商店前列。對(duì)于一款“死”過好幾次的社交APP而言，這樣的表現(xiàn)并不多見。

抖音用戶的“半熟人社交”需求，以及平臺(tái)的強(qiáng)行“插管”，讓多閃在2025年末意外迎來起死回生的機(jī)會(huì)。

不過，抖音這一次并沒有大張旗鼓向微信發(fā)起挑戰(zhàn)。

根據(jù)市場調(diào)研公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，今年9月，微信MAU超11億，繼續(xù)高居國內(nèi)APP榜首；多閃盡管回暖，但連前100名都沒擠進(jìn)去。

六年前，抖音或許存有以多閃切割微信龐大蛋糕的念頭。但如今，多閃只是在老老實(shí)實(shí)給抖音打工，甚至可以說是在切抖音自己的蛋糕，實(shí)際上已不具備和微信掰手腕的可能了。

B

不再挑戰(zhàn)微信的多閃，卻在客觀上對(duì)陌陌、Soul這樣的陌生人社交APP帶來了新的壓力。

陌陌和Soul原本都是在微信的射程之外求生存。與微信基于手機(jī)通訊錄構(gòu)建熟人社交不同，他們以LBS構(gòu)建陌生人社交生態(tài)，分別聚焦于戀愛場景和Z世代。

在社交APP賽道，“繞著微信走”是行得通的。畢竟，微信秉持克制哲學(xué)，并不會(huì)對(duì)存在潛在競爭關(guān)系的APP趕盡殺絕，陌陌、Soul這樣的APP只要做好自己，就能爭取到不小的生存空間。

巔峰時(shí)期，陌陌曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)一年170億元人民幣的營收，凈利潤接近30億元，母公司摯文集團(tuán)市值逼近百億美元。Soul成立時(shí)間晚一些，至今也積累了近4億注冊(cè)用戶，MAU達(dá)2800萬，年收入超22億元。

但一個(gè)客觀事實(shí)是，時(shí)至今日，無論是戀愛社交還是Z世代社交，用戶都有了更好用的“代餐”，而非一定要打開獨(dú)立APP。

主流替代方式之一，就是各大APP的評(píng)論區(qū)。隨著抖音、小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，越來越多的人喜歡在評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)，并與興趣相投的人建立進(jìn)一步的連接。

這一變化的背后，是人們與網(wǎng)上的陌生人互動(dòng)時(shí)，越來越缺乏信任感，需要更多的輔助信息來緩解焦慮。與隨機(jī)匹配附近的陌生人相比，用戶更傾向于通過陌生人的創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行初步了解，大體確認(rèn)對(duì)方的“畫像”后，才會(huì)繼續(xù)交流，朝著半熟人、熟人關(guān)系邁進(jìn)。

陌陌、Soul無法對(duì)此視而不見。多年以來，他們的商業(yè)模式高度依賴C端付費(fèi)，倘若用戶不斷遷徙到其他社交方式，必然帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

陌陌們的應(yīng)對(duì)手段之一是，在APP內(nèi)大幅加大圖文、短視頻、直播等內(nèi)容的曝光。

現(xiàn)在打開陌陌、Soul，以視頻為主的信息瀑布流撲面而來，占據(jù)著APP的醒目位置。相比純粹基于LBS建立社交關(guān)系鏈，視頻可以豐富整個(gè)APP的內(nèi)容生態(tài)，理論上可以帶來用戶量、打開頻次、使用時(shí)長、留存等指標(biāo)的穩(wěn)定提升。

更何況，直播本身也是一棵搖錢樹。以陌陌為例，它從誕生之初就把直播打賞作為主要收入來源之一，直播服務(wù)營收占總營收的比重一度超過3/4。

然而，陌生人社交APP的內(nèi)容跟跑戰(zhàn)略并沒能扭轉(zhuǎn)乾坤。

從2019年第三季度起，陌陌的營收波動(dòng)下滑，如今已連續(xù)22個(gè)季度同比下滑；41歲以上男性用戶占比接近一半，付費(fèi)用戶也一降再降。Soul的處境好一些，但其營收的年復(fù)合增長率只有十幾個(gè)百分點(diǎn)，不算很高，沖刺上市也在多重因素影響下接連三次折戟。

如今，多閃切入“半熟人社交”，陌陌、Soul的競爭壓力再度加大。

多閃從未提出“陌生人社交”的口號(hào)，但承接的就是抖音陌生人的社交需求：人們?cè)诙兑羯险J(rèn)識(shí)后轉(zhuǎn)到多閃，把社交關(guān)系固化下來，并不斷加深。這種“從陌生人到半熟人”的社交鏈路，其實(shí)和陌陌、Soul的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯非常接近，區(qū)別無非是陌生人如何相識(shí)。

此外，多閃背靠抖音，其內(nèi)容生態(tài)的豐富度和質(zhì)量顯然強(qiáng)于陌陌和Soul。等到多閃功能進(jìn)一步完善后，倘若用戶是為了內(nèi)容而來、兼顧一定的社交需求，那么多閃將是比陌陌、Soul更好的選擇。

陌陌、Soul沒被微信壓垮，如今卻和抖音帳下的新銳APP狹路相逢。他們圍繞LBS構(gòu)建的陌生人社交生態(tài)，將面臨比以往更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

C

對(duì)于抖音來說，多閃雖然客觀上擠壓了陌陌、Soul的生存空間，但并不會(huì)將這兩個(gè)二線APP作為假想敵。

在更宏觀的視角下考量，多閃并非瞄準(zhǔn)外敵，而是抖音“分拆”的又一次落子。

抖音成長至今日，已經(jīng)是國內(nèi)僅次于微信的超級(jí)APP。但在較長時(shí)間里，抖音用戶體量沒有太大變化，增速相比以往明顯放緩。

對(duì)于還沒上市的字節(jié)來說，如何讓抖音保持強(qiáng)勁上升勢頭，堪稱頭等大事。

在字節(jié)眾多新動(dòng)作中，從抖音“分拆”出來一系列子APP，是一場不事張揚(yáng)、卻在快速推進(jìn)的圖謀。

以汽水音樂為例，2022年6月，抖音為了滿足用戶聽歌需求，把音樂功能單拎出來，做了一款獨(dú)立APP。

汽水音樂與抖音在賬號(hào)、功能和資源等方面互相打通，并不存在只能去汽水音樂聽歌的問題，因此不會(huì)對(duì)抖音用戶產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。但汽水音樂APP卻可以獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，吸引一大波不太用抖音、卻又有聽“抖音神曲”需求的用戶。

時(shí)至今日，汽水音樂已經(jīng)拿到了1.2億MAU，距離1.5億MAU的網(wǎng)易云更近一步，隱然具備了與兩大老牌音樂APP掰手腕的能力。

尚不清楚汽水音樂用戶與抖音用戶的重合度，因此并不容易準(zhǔn)確估算它給抖音帶來了多少新用戶。但在短短三年多里就拿到上億MAU，汽水音樂堪稱近年來的現(xiàn)象級(jí)APP，抖音的“分拆”取得醒目成效。

抖音類似的“分拆”，還有番茄小說、紅果短劇、抖音商城、抖音精選、AI抖音（原抖音搜索）等。

他們從“母體”獨(dú)立的原因不同，彼時(shí)今日的生存狀況也有很大差別，但都保持了與抖音的密切關(guān)聯(lián)。整體來看，這些APP都拿到了非常龐大的用戶群，其中佼佼者如紅果短劇，兩年就實(shí)現(xiàn)2.1億MAU，單月分賬金額高達(dá)5億元。

這些APP脫胎于抖音的某一業(yè)務(wù)形態(tài)，獨(dú)立成軍后，并沒有與抖音APP形成排他效應(yīng)，而是吸納非抖音用戶，集體“拱衛(wèi)”抖音主APP。

多閃“復(fù)活”后，同樣走的是與抖音打通、同時(shí)又獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)APP的路線。抖音的“近衛(wèi)軍團(tuán)”又添了新的成員。打開蘋果App Store，字節(jié)系A(chǔ)PP占據(jù)TOP10的半壁江山，除了豆包外，其他四款A(yù)PP——紅果短劇、汽水音樂、抖音商城和多閃均為抖音子APP。

這也折射出，在超級(jí)APP之爭中，抖音與微信存在理念上的根本差別。

抖音相信“分大于合”，一旦某一功能足夠強(qiáng)大，就會(huì)尋求“分拆”自己，以期形成用戶裂變和增長。微信則更相信“合大于分”，長期堅(jiān)持做大一統(tǒng)的APP，搭配大量小程序，解決大部分問題、滿足大部分需求。

目前來看，很難說兩者的路線孰優(yōu)孰劣。畢竟，兩大APP的底層邏輯不同，除了在短視頻上競爭較多，并不存在特別激烈的正面PK，沒有在細(xì)分戰(zhàn)場上全面開戰(zhàn)。再加上基因和哲學(xué)的差異，他們自然會(huì)選擇不同的道路。

但兩大超級(jí)APP的長期競爭，總是會(huì)殃及池魚——陌陌、Soul原本做一點(diǎn)陌生人社交的安穩(wěn)生意，如今就面臨被多閃撞一下腰的風(fēng)險(xiǎn)。

不過，在AI時(shí)代浪潮下，陌陌們也不必過于悲觀。

中國互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)入口，正在從超級(jí)APP向超級(jí)Agent演化。在歷史進(jìn)程中，微信、抖音的地位有可能出現(xiàn)動(dòng)搖，而豆包們距離成為超級(jí)Agent尚需時(shí)日。長期被巨頭壓得喘不過氣的中小APP們，將再次獲得生長機(jī)會(huì)，借著AI的東風(fēng)，重新找到新的定位和生存空間。