蒙牛“一米八八”奶粉數(shù)據(jù)篡改引風(fēng)波，乳業(yè)巨頭深陷增長(zhǎng)泥沼

在乳業(yè)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中，蒙牛“一米八八”奶粉數(shù)據(jù)篡改風(fēng)波如同一顆重磅炸彈，不僅將蒙牛推向了輿論的風(fēng)口浪尖，更暴露出這家乳業(yè)巨頭在多重困境下的掙扎與無(wú)奈，也揭示了整個(gè)乳業(yè)行業(yè)在營(yíng)銷亂象中的沉疴積弊。

“男生170向175爆發(fā)，女生160向165沖刺”“助力孩子成長(zhǎng)30%”，蒙牛旗下“一米八八”兒童奶粉的這些宣傳話術(shù)，宛如一根根尖銳的刺，精準(zhǔn)地扎進(jìn)了家長(zhǎng)們內(nèi)心深處的“身高焦慮”。在直播間里，主播們不厭其煩地重復(fù)著這些誘人的話語(yǔ)，仿佛只要孩子喝了這款奶粉，就能像施了魔法一樣迅速長(zhǎng)高。然而，現(xiàn)實(shí)卻如同一盆冷水，無(wú)情地澆滅了家長(zhǎng)們的期待。

中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)工作人員的表態(tài)，猶如一記響亮的耳光，狠狠地打在了蒙牛的臉上。該研究會(huì)明確表示，雖然與蒙牛有合作，但“論文和報(bào)告中均沒(méi)有廣告中的‘身高差距30%’等數(shù)據(jù)表述”。這意味著，蒙牛所宣稱的“長(zhǎng)高”效果，完全是一場(chǎng)自導(dǎo)自演的營(yíng)銷騙局，其宣傳主張的科學(xué)基礎(chǔ)在一夜之間轟然崩塌。

更令人憤慨的是，蒙牛在產(chǎn)品宣傳中還玩起了“偷梁換柱”的把戲。產(chǎn)品頁(yè)面展示的《“兒童配方奶粉對(duì)學(xué)齡前兒童營(yíng)養(yǎng)健康的改善作用”項(xiàng)目結(jié)題報(bào)告》，本是蒙牛宣傳的重要依據(jù)，卻遭到了合作機(jī)構(gòu)的公開(kāi)“打假”。而那些被蒙牛大肆宣揚(yáng)的數(shù)據(jù)，如“持續(xù)食用28天身長(zhǎng)增長(zhǎng)提高14.9%”，竟然來(lái)自動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。專家指出，動(dòng)物與人類在生長(zhǎng)模式等方面存在著本質(zhì)的差異，將動(dòng)物實(shí)驗(yàn)效果直接套用于人體，完全違背了科學(xué)邏輯。這種不負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷行為，無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者的一種欺騙。

在強(qiáng)大的輿論壓力下，多家銷售蒙牛“一米八八”兒童成長(zhǎng)配方奶粉的店鋪不得不刪除此前引發(fā)爭(zhēng)議的宣傳內(nèi)容。當(dāng)消費(fèi)者咨詢?cè)摽钅谭凼欠裾嬗兄趦和L(zhǎng)高時(shí)，客服的回應(yīng)也變得謹(jǐn)小慎微，僅表示“每個(gè)孩子成長(zhǎng)階段不同，吸收情況不同”，再也不敢提及任何具體的長(zhǎng)高效果承諾。這一系列的轉(zhuǎn)變，無(wú)疑是對(duì)蒙牛營(yíng)銷騙局的有力諷刺。

蒙牛“一米八八”奶粉的數(shù)據(jù)篡改風(fēng)波，并非孤立事件，而是整個(gè)乳業(yè)行業(yè)違規(guī)營(yíng)銷亂象的一個(gè)縮影。在市場(chǎng)上，以“長(zhǎng)高”為賣點(diǎn)的兒童奶粉比比皆是，形成了一股違規(guī)營(yíng)銷的狂歡之風(fēng)。

宜品長(zhǎng)高高兒童成長(zhǎng)奶粉直接宣稱“月漲2公分”，高骼、原始皇家等品牌也以“助力高個(gè)”“沖刺180”等口號(hào)吸引家長(zhǎng)的目光。還有一些企業(yè)更加狡猾，巧妙地植入“身高暗示”，如飛鶴的“樂(lè)高高”、貝因美的“1米九九”等，讓家長(zhǎng)們?cè)诓恢挥X(jué)中陷入營(yíng)銷的陷阱。

這些宣傳背后，隱藏著巨大的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)。主打“長(zhǎng)高”等功能宣稱的兒童奶粉，定價(jià)普遍高于普通奶粉品類，部分產(chǎn)品單罐售價(jià)高達(dá)三四百元，而產(chǎn)品毛利率甚至能超過(guò)60%。在利益的誘惑下，商家們不惜鋌而走險(xiǎn)，無(wú)視國(guó)家規(guī)定。據(jù)了解，即使在保健食品范疇內(nèi)，國(guó)家也從未批準(zhǔn)過(guò)“增高”這一功能，但這些商家卻將普通奶粉包裝成具有“長(zhǎng)高”奇效的神奇產(chǎn)品，以此吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

為了進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度，一些商家還會(huì)編造一些所謂的“科研成果”“專家推薦”等虛假信息，讓家長(zhǎng)們?cè)诮箲]和迷茫中更容易上當(dāng)受騙。這種違規(guī)營(yíng)銷行為，不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，讓家長(zhǎng)們花費(fèi)了大量的金錢卻得不到預(yù)期的效果，還擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，使得整個(gè)乳業(yè)行業(yè)陷入了信任危機(jī)。

“一米八八”奶粉的風(fēng)波，只是蒙牛面臨的更大困境的一個(gè)小小縮影。作為乳業(yè)雙強(qiáng)之一，曾經(jīng)的蒙牛如今卻陷入了業(yè)績(jī)下滑與戰(zhàn)略失誤的雙重困境，與“老大哥”伊利的差距越來(lái)越大。

在市值方面，截至2025年12月8日，伊利股份市值高達(dá)1824億元，而蒙牛市值僅為566億元左右，僅相當(dāng)于伊利的1/3。在營(yíng)收和盈利能力方面，差距同樣顯著。天眼查App顯示，2024年，伊利營(yíng)收1157.8億元，蒙牛為886.75億元，伊利高出蒙牛約270億元。2025年上半年，差距進(jìn)一步擴(kuò)大，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收619.33億元，凈利潤(rùn)72億元；蒙牛營(yíng)收415.67億元，凈利潤(rùn)20.46億元。伊利營(yíng)收為蒙牛的1.5倍，凈利潤(rùn)則為蒙牛的3.5倍。更令人擔(dān)憂的是，蒙牛2024年及2025年上半年?duì)I收分別同比下滑10.09%和6.95%，連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，如同一位步履蹣跚的老人，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸掉隊(duì)。

戰(zhàn)略抉擇失誤是導(dǎo)致蒙牛落后明顯的重要原因之一。奶粉業(yè)務(wù)是蒙牛與伊利營(yíng)收拉開(kāi)差距的核心原因。2019年，蒙牛作出了一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略調(diào)整，以超過(guò)40億元的價(jià)格將君樂(lè)寶的股份全部出售，并將目光轉(zhuǎn)向海外，以約71億元人民幣收購(gòu)澳大利亞有機(jī)嬰幼奶粉品牌貝拉米。然而，這次海外收購(gòu)卻成了一場(chǎng)噩夢(mèng)。2024年，蒙牛對(duì)貝拉米計(jì)提商譽(yù)及無(wú)形資產(chǎn)減值合計(jì)達(dá)約46.45億元，考慮稅項(xiàng)影響后，對(duì)業(yè)績(jī)的實(shí)際影響接近40億元，使得去年蒙牛凈利潤(rùn)僅剛超1億元。這一系列的失誤，讓蒙牛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入了更加被動(dòng)的局面。

面對(duì)困境，蒙牛也在努力尋找新的增長(zhǎng)路徑，但前方的道路卻充滿了艱難險(xiǎn)阻。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，蒙牛的液態(tài)奶業(yè)務(wù)占比過(guò)高，2025年上半年液態(tài)奶收入下滑超10%至321.9億元，占比降至77.4%。相比之下，伊利2025年上半年的液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入占比為58.9%。

蒙牛的新興業(yè)務(wù)雖然增長(zhǎng)迅速，但體量尚小。2025年上半年，冰激凌業(yè)務(wù)收入達(dá)38.79億元，同比增長(zhǎng)15%；奶酪業(yè)務(wù)收入23.74億元，同比增長(zhǎng)12.3%；奶粉業(yè)務(wù)收入16.76億元，同比增長(zhǎng)2.5%。然而，這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收總和約為79.3億元，尚不足液態(tài)奶業(yè)務(wù)體量的四分之一。奶粉業(yè)務(wù)仍是蒙牛需要加強(qiáng)的短板，2025年上半年，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入僅為16.8億元，而伊利奶粉營(yíng)收高達(dá)165.8億元，規(guī)模接近蒙牛的十倍。

在B端業(yè)務(wù)方面，蒙牛總裁高飛表示蒙牛鮮奶供應(yīng)星巴克、霸王茶姬這些頭部的咖啡、茶飲品牌，帶動(dòng)了整個(gè)銷量突破。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士了解，基于原奶過(guò)剩，在與頭部茶飲的合作中，蒙牛相對(duì)被動(dòng)。

蒙牛的核心產(chǎn)品特侖蘇的價(jià)格體系也開(kāi)始松動(dòng)，2025年8月，特侖蘇沙漠·有機(jī)奶零售價(jià)從118元每箱降至99元每箱，降幅達(dá)16%。在兒童奶粉市場(chǎng)，蒙牛想要重新贏得消費(fèi)者的信任，恐怕需要付出巨大的努力。“一米八八”的垮掉，是一個(gè)代價(jià)高昂的教訓(xùn)，它警示著蒙牛，也警示著整個(gè)行業(yè)：在中國(guó)乳業(yè)爬坡過(guò)坎、尋求品質(zhì)升級(jí)和價(jià)值重塑的關(guān)鍵時(shí)期，信任是最稀缺也最寶貴的資產(chǎn)。對(duì)于蒙牛而言，前路依然漫長(zhǎng)且挑戰(zhàn)重重，唯有告別短視的營(yíng)銷伎倆，回歸品質(zhì)與誠(chéng)信的初心，才有可能重塑一個(gè)配得上消費(fèi)者期待的嶄新形象，但這一切談何容易。