桃李面包“中年危機(jī)”：一塊百潔布蛋糕背后的流量焦慮與業(yè)績(jī)失速

曾經(jīng)被譽(yù)為“面包第一股”的桃李面包，近期因一款外形酷似“百潔布”的蛋糕再次被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

這款在視覺(jué)上挑戰(zhàn)食欲底線(xiàn)的產(chǎn)品，與其說(shuō)是一次產(chǎn)品創(chuàng)新，不如說(shuō)是這家即將步入而立之年的老牌烘焙企業(yè)，在業(yè)績(jī)連年承壓下的一次“流量豪賭”。

從營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)到研發(fā)縮水，再到大股東的頻頻減持，桃李面包似乎正陷入一場(chǎng)難以自拔的“中年危機(jī)”。

獵奇營(yíng)銷(xiāo)的“雙刃劍”：是創(chuàng)意突圍還是走火入魔？

在消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，品牌通過(guò)聯(lián)名或創(chuàng)意包裝博取眼球本無(wú)可厚非，但桃李面包此次推出的“百潔布蛋糕”卻引發(fā)了極大的爭(zhēng)議。這款產(chǎn)品在視覺(jué)呈現(xiàn)上極度還原了廚房清潔用品：黃綠相間的海綿蛋糕體，包裝上醒目的“百潔布”字樣，被不少網(wǎng)友戲稱(chēng)為“飯縮力”的代表作。

盡管桃李面包試圖通過(guò)這種反差感制造社交話(huà)題，甚至采取了“預(yù)售模式”來(lái)降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)——正如凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳所言，這是一種以銷(xiāo)定產(chǎn)、測(cè)試市場(chǎng)的常規(guī)手段——但其潛在的負(fù)面效應(yīng)不容忽視。一方面，部分消費(fèi)者對(duì)這種“難以下咽”的視覺(jué)設(shè)計(jì)并不買(mǎi)賬，認(rèn)為其偏離了食品應(yīng)當(dāng)具備的誘人屬性；另一方面，更嚴(yán)肅的質(zhì)疑來(lái)自于家長(zhǎng)群體，他們擔(dān)憂(yōu)這種與非食品高度混淆的設(shè)計(jì)，極易對(duì)認(rèn)知尚不健全的兒童造成誤導(dǎo)，引發(fā)誤食百潔布的安全隱患。

這并非桃李面包首次在營(yíng)銷(xiāo)上“用力過(guò)猛”。不久前，其推出的“桃李蛋月燒”曾因電梯廣告文案充斥“爹味”而遭到消費(fèi)者抵制，最終上線(xiàn)僅一天便匆匆下架。無(wú)論是此前的文案翻車(chē)，還是如今的“百潔布”爭(zhēng)議，都折射出桃李面包在品牌老化壓力下的急躁心態(tài)：試圖通過(guò)劍走偏鋒的營(yíng)銷(xiāo)手段快速獲取流量，卻往往忽略了品牌形象的維護(hù)與消費(fèi)者的真實(shí)感受，陷入了“越努力營(yíng)銷(xiāo)，越引發(fā)反感”的怪圈。

倒掛的資源配置：廣告費(fèi)用的狂飆與研發(fā)投入的隱形

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)上的爭(zhēng)議只是表象，那么財(cái)務(wù)報(bào)表中“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的數(shù)據(jù)倒掛，則揭示了桃李面包深層次的戰(zhàn)略失衡。在烘焙行業(yè)加速向健康化、短保化、現(xiàn)制化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，桃李面包似乎選錯(cuò)了發(fā)力方向。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，桃李面包的廣告及宣傳費(fèi)用激增超過(guò)40%，達(dá)到4296萬(wàn)元。然而，與之形成鮮明對(duì)比的是研發(fā)投入的斷崖式下跌：繼2024年研發(fā)費(fèi)用同比減少31.84%后，2025年上半年研發(fā)投入進(jìn)一步縮減30.81%，僅為1066.05萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率甚至低至驚人的0.4%。這一數(shù)據(jù)在極其依賴(lài)產(chǎn)品迭代和口味創(chuàng)新的烘焙行業(yè)，顯得格格不入。

這種資源配置的失衡直接導(dǎo)致了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的下降。消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)呼吁“重產(chǎn)經(jīng)典面包”，反映出新品缺乏吸引力、老品缺乏維護(hù)的現(xiàn)狀。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如賓堡、曼可頓紛紛加碼短保賽道，且各類(lèi)“前店后廠(chǎng)”的現(xiàn)制烘焙門(mén)店以新鮮、多樣的產(chǎn)品快速搶占市場(chǎng)時(shí)，桃李面包卻在削減研發(fā)預(yù)算。這不僅使得其產(chǎn)品口感被消費(fèi)者吐槽“發(fā)酸”、“踩雷”，更使其在面對(duì)新興消費(fèi)需求時(shí)顯得力不從心。

不僅沒(méi)有通過(guò)技術(shù)壁壘護(hù)城，反而試圖單純依靠廣告聲量來(lái)掩蓋產(chǎn)品力的不足，這種本末倒置的策略無(wú)疑加劇了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

資本退潮與業(yè)績(jī)失速：老模式在“新消費(fèi)”面前的潰敗

營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)端的失衡，最終無(wú)可避免地傳導(dǎo)至業(yè)績(jī)表現(xiàn)與資本市場(chǎng)。根據(jù)《BUG》欄目的統(tǒng)計(jì)與分析，桃李面包正經(jīng)歷著前所未有的漫長(zhǎng)寒冬。截至2025年上半年，公司營(yíng)收已連續(xù)一年半下滑，歸母凈利潤(rùn)更是經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)四年半的萎縮。最新數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，公司營(yíng)收同比下滑12.88%，凈利潤(rùn)同比大幅下跌31.49%。

這一頹勢(shì)的根本原因，在于桃李面包賴(lài)以起家的“中央工廠(chǎng)+批發(fā)”模式正在失效。這種模式在過(guò)去曾幫助其通過(guò)大型商超渠道實(shí)現(xiàn)快速全國(guó)化擴(kuò)張，但隨著電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、便利量販店等新興渠道的崛起，傳統(tǒng)商超客流銳減，桃李面包的渠道護(hù)城河被逐漸填平。正如行業(yè)分析師所指出的，公司未能及時(shí)調(diào)整渠道策略，且資源配置長(zhǎng)期失衡，導(dǎo)致了如今的被動(dòng)局面。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)最為敏銳且殘酷。截至目前，桃李面包股價(jià)較2020年高點(diǎn)已跌去約78%，市值大幅縮水。更為嚴(yán)峻的是，作為公司的“定海神針”，控股股東吳志剛家族近年來(lái)頻繁減持套現(xiàn)。自2019年以來(lái)，吳志剛及其家族成員多次發(fā)布減持計(jì)劃，持股比例已從2018年末的68.09%降至2025年9月末的56.36%。大股東的持續(xù)撤退，無(wú)疑向外界釋放了對(duì)公司未來(lái)發(fā)展信心不足的信號(hào)，進(jìn)一步挫傷了投資者的積極性。

百潔布蛋糕的爭(zhēng)議不僅是一個(gè)孤立的產(chǎn)品事件，更是桃李面包在業(yè)績(jī)焦慮下動(dòng)作變形的縮影。對(duì)于這家老牌烘焙巨頭而言，與其在“抽象”營(yíng)銷(xiāo)的道路上越走越遠(yuǎn)，不如回歸商業(yè)本質(zhì)，正視研發(fā)短板，重塑產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，這或許才是其走出“中年危機(jī)”的唯一正途。