她靠TikTok“吃播”爆火，轉(zhuǎn)身賣護膚品年入千萬美元

這位29歲的《河谷鎮(zhèn)》（Riverdale）明星苦于找不到治療痤瘡的方案，于是她創(chuàng)立了自己的護膚品牌Personal Day。憑借在TikTok上的超高人氣，這位福布斯“30 under 30”上榜者如今已斬獲1000萬美元銷售額。

圖片來源：SEBASTIAN NEVOLS FOR FORBES

原文標題：《莉莉·萊因哈特為何進軍美妝賽道》

2011年，時年14歲的莉莉·萊因哈特（Lili Reinhart）和母親坐上自家的面包車，從克利夫蘭驅(qū)車8小時前往紐約參加一場公開試鏡。她成功拿下一個角色——獲得了參演15分鐘短片The Most Girl Part Of You的機會。

時間快進到2017年，萊因哈特已在CW電視網(wǎng)爆款青春劇《河谷鎮(zhèn)》中飾演貝蒂·庫珀（Betty Cooper），這部劇共播出七季，也讓她一舉成名。此后，她又接連參演了《舞女大盜》（Hustlers）《化學心臟》（Chemical Hearts）《雙軌人生》（Look Both Ways）等多部電影。

換做以前，這樣的好萊塢履歷足以確保其護膚初創(chuàng)品牌Personal Day大獲成功。但在社交媒體時代，她的團隊給了她一個明確指令——在小屏幕上打響名氣。于是，她架起播客麥克風，擺上一盒Crumbl曲奇，開啟了又一個“主演”身份：TikTok美食測評博主。

“這是我在護膚品牌上線前漲粉的策略，而且效果不錯。”這位現(xiàn)年29歲、曾登上福布斯“30 under 30”封面的女星說道。目前她在TikTok擁有750萬粉絲，Instagram粉絲數(shù)更是高達2400萬。

盡管曲奇相關(guān)內(nèi)容收獲了數(shù)千萬播放量，但她清楚，這樣的互動量未必能轉(zhuǎn)化為護膚品銷量。很快，她便從ASMR美食測評（ASMR即自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)，這類視頻會通過對著麥克風低語、拆包裝盒，或是像她這樣咬曲奇等感官音效，幫助觀眾放松身心）拓展到ASMR護膚視頻領(lǐng)域。部分視頻播放量突破4000萬，還吸引來了一批精準受眾：護膚愛好者。

Personal Day品牌本身的故事也很適合社交媒體傳播，這為其發(fā)展助力不少。

萊因哈特長期受痤瘡困擾，于是她決心研發(fā)自己真正需要的護膚產(chǎn)品，比如遇水即溶的潔顏粉和潤唇膏。“我曾因痤瘡問題感到格外孤獨，尤其是在一個人人都擁有無瑕肌膚的行業(yè)里。”萊因哈特坦言。

據(jù)《福布斯》估算，2024年10月上線的Personal Day，首個自然年營收便達到1000萬美元。9月，該品牌入駐700家Ulta門店，上線首月就有近半數(shù)產(chǎn)品線售罄。品牌爆款單品都有著俏皮的名字，比如“信我沒錯”（Trust Me On This）次氯酸噴霧、“大家穩(wěn)住”（Everybody Stay）修護面膜以及“連根拔除”（Unplug）黑頭溶解鼻貼。據(jù)我們估算，該品牌目前估值4000萬美元，雖與其他明星打造的數(shù)十億美元級品牌相去甚遠，但對于一家創(chuàng)立僅14個月的公司而言，已是相當亮眼的開端。

“她的品牌讓那些找不到合適祛痘產(chǎn)品的年輕人感到被看見和被理解。”Ulta商品部高管莉薩·坦布雷洛（Lisa Tamburello）表示，“她找到了獨特的切入點，與消費者建立起情感聯(lián)結(jié)，而且十分了解自己的社交媒體受眾。”

萊因哈特自然也在利用自己的明星效應(yīng)助力Personal Day成長。

不少明星背書的美妝品牌都實現(xiàn)了估值破十億的飛躍：2019年，美妝巨頭科蒂集團（Coty Inc.）以6億美元收購凱莉·詹娜（Kylie Jenner）Kylie Cosmetics品牌51%的股份，該品牌估值隨之達到12億美元；2017年，蕾哈娜（Rihanna）與LVMH集團聯(lián)合創(chuàng)立Fenty Beauty，如今其估值約為15億美元；2025年5月，海莉·比伯（Hailey Bieber）的護膚品牌Rhode以10億美元價格被e.l.f.收購，其中包含8億美元現(xiàn)金及股票，若達成營收目標還可額外獲得2億美元獎金。

但萊因哈特并不希望品牌永遠依附于她的名氣，這也是為什么品牌包裝上并沒有印著她的名字。

Personal Day品牌互動主管比安卡·費爾南德斯（Bianca Fernandez）表示：“我們希望打造一個既能滿足萊因哈特的粉絲群體，又能出圈的品牌。我們的團隊業(yè)務(wù)能力過硬，我們想讓品牌的影響力和格局能夠超越單一個體。”費爾南德斯本次入選《福布斯》30 Under 30榜單營銷與廣告板塊，今年秋季還在吉米·法倫的廣告競技節(jié)目《On Brand with Jimmy Fallon》中獲得第一名。

這個格局確實已逐步擴大：Personal Day已簽約超1萬名TikTok帶貨主播，為這家初創(chuàng)公司創(chuàng)作內(nèi)容。他們不僅能增加品牌曝光，還可以通過TikTok支持購物的信息流TikTok Shops直接銷售產(chǎn)品。

費爾南德斯表示：“我非常看好TikTok Shop。我認為它是唯一一個能讓社交電商蓬勃發(fā)展的平臺。TikTok Shop既是一個內(nèi)容發(fā)現(xiàn)渠道，也是品牌曝光平臺。它支持付費試用，支持贈禮，擁有一個完整的生態(tài)。”

護膚市場雖然火爆，但競爭也異常慘烈。

一旦顧客找到自己喜歡的產(chǎn)品，就很難說服他們換用其他產(chǎn)品，這一點在 Personal Day主攻的痘肌消費者中尤甚。而在后疫情時代，人們不再居家隔離，用于自我護理的時間變少了，購買護膚品的數(shù)量也隨之減少。Ulta Beauty的坦布雷洛表示：“我們發(fā)現(xiàn)，顧客現(xiàn)在青睞多效合一的產(chǎn)品……如今不再是‘我居家辦公，可以慢悠悠進行11步護膚流程’的時代了。”

過去一年里，萊因哈特大部分時間都在賣力宣傳Personal Day，不過她現(xiàn)在正重新投入演藝事業(yè)。她主演并擔任執(zhí)行制片人的獨立電影《美國血汗工廠》（American Sweatshop）于今年3月在西南偏南電影節(jié)（South by Southwest）首映，電視劇《哈爾與哈珀》（Hal & Harper）于今年10月在Mubi平臺播出。此外，她與商業(yè)伙伴凱瑟琳·哈格多恩（Catherine Hagedorn）共同創(chuàng)辦制片公司Small Victory Productions，已為十余個項目提供支持。Small Victory還與亞馬遜（Amazon）簽有優(yōu)先合作協(xié)議，正從暢銷書、短篇小說等渠道挖掘內(nèi)容以擴充影視制作清單。

接下來將上映的是由她主演的浪漫喜劇《愛情假說》（The Love Hypothesis），該片改編自小說，已于今夏殺青。與推廣Personal Day時一樣，萊因哈特繼續(xù)利用自己的社交媒體影響力為新作造勢，效果顯著：在一段短視頻中，《愛情假說》的合作演員湯姆·巴特曼（Tom Bateman）將萊因哈特一把抱起，背景音樂是碧昂絲（Beyoncé）的《All Night》——這是當時社交平臺上的一個熱門話題挑戰(zhàn)。該視頻收獲了超8000萬次播放。

萊因哈特表示：“我真的很擅長營銷。雖然這不是傳統(tǒng)上宣傳電影的方式，但這恰恰說明電影行業(yè)正發(fā)生巨大變化。”

萊因哈特也承認，這種變化并非完全是好事。

她表示，如今很多影視作品都是為了在社交媒體的信息流中迅速抓住觀眾眼球，而非鼓勵觀眾沉浸式觀看數(shù)小時而創(chuàng)作的。正因如此，她和團隊將《哈爾與哈珀》的集數(shù)從10集縮減為8集，并加快了敘事節(jié)奏。作為制片人與主演，她認為自己有責任去適應(yīng)行業(yè)的變化。

萊因哈特表示：“你必須順應(yīng)時代潮流，并在一定程度上向行業(yè)規(guī)則妥協(xié)。但這種妥協(xié)必須在你的承受范圍內(nèi)，不能犧牲自己的藝術(shù)操守。”

本文譯自：

https://www.forbes.com/sites/alexyork/2025/12/06/why-lili-reinhart-has-skin-in-the-beauty-game/

文：Alexandra York

翻譯：Bj?rn&Rach

校對：Lemin

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