從種草到交易，小紅書為何總差最后一步？

出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2025年12月8日晚，小紅書“小紅卡”團隊的公告在本地生活商家社群中引發震動：這款上線僅兩個月的會員產品，將于2026年1月1日起正式暫停試運營，所有用戶將獲得全額退款。公告中“準備不夠充分”的措辭，掩蓋不住這場新業務探索的倉促收場——在上海某入選小紅卡精選名單的咖啡館后臺，兩個月僅產生20筆相關訂單，總收入3454.54元，不及門店周日單日營業額的零頭。

小紅卡的夭折并非孤例。從2019年試水民宿酒旅，到2023年加碼餐飲團購，再到2025年推出會員體系，小紅書在本地生活賽道的七年探索屢戰屢敗；電商業務雖GMV突破4000億元，但與抖音3.5萬億元、快手1.39萬億元的規模相去甚遠，且始終未能擺脫“種草易、轉化難”的困境。作為中文互聯網最成功的內容社區之一，小紅書為何在商業化轉型中屢屢碰壁？小紅卡的停擺，恰恰揭開了其新業務困局的核心密碼——社區基因與商業野心的持續沖突，戰略搖擺與組織內耗的雙重拖累。

小紅卡速朽：一場未竟的閉環實驗

2025年9月，第三屆馬路生活節上，小紅卡以“精選吃喝玩樂一卡通”的定位正式亮相，168元年費、9折通用優惠、專屬活動優先參與的權益組合，被外界解讀為小紅書搶占本地生活賽道的“終極武器”。但從試運營數據來看，這場看似精心策劃的實驗，從一開始就埋下了失敗的伏筆。

小紅卡的核心設計邏輯，是解決本地生活商家“種草無法歸因”的痛點。通過會員體系串聯“內容曝光-到店消費-筆記反饋”的全鏈路，用戶核銷后自動生成帶標簽筆記，形成二次傳播；商家則能精準追蹤流量來源，平臺也得以實現交易閉環。這一邏輯看似完美，但在實際運營中卻陷入定位模糊的尷尬。

對用戶而言，小紅卡的權益缺乏吸引力。168元年費對應的核心權益僅是“精選門店9折”，既無美團會員的“大額紅包+免配送費”，也無抖音“低價套餐+專屬秒殺”的沖擊力。上海消費者李女士在馬路生活節期間購卡后坦言：“為了拿盲盒辦的卡，后來發現常去的餐廳都不在名單里，9折優惠還不如商家自己的會員儲值劃算。”數據顯示，試運營期間小紅卡續費率預期不足20%，遠低于美團會員的65%。

對商家而言，小紅卡的流量價值與轉化效率嚴重脫節。杭州某網紅餐廳負責人透露，加入小紅卡后，相關種草筆記增加了37篇，但核銷訂單僅12筆，“用戶看完筆記還是習慣用美團下單，小紅書的交易流程太繁瑣，支付時還要跳轉新頁面”。更令商家不滿的是平臺的“放養式管理”——小紅書僅提供盲盒物料，未制定統一的權益標準，商家只能自行設計優惠，導致小紅卡權益與門店自有活動沖突，進一步分流了核心客群。

定位模糊的根源，在于小紅書試圖用“種草邏輯”撬動“交易行為”。會員電商的核心是“權益價值＞會員成本”，天貓88VIP通過整合阿里系全生態權益實現這一目標，京東PLUS會員依托自營供應鏈提供確定性優惠。而小紅卡既無生態權益支撐，又缺乏供應鏈議價能力，僅靠“9折+內容曝光”的組合，根本無法建立交易心智。

小紅卡的生命周期，完美復刻了小紅書新業務的典型困境——依靠內容營銷制造短期熱度，卻缺乏長期運營能力支撐。馬路生活節期間，憑借300+萬粉KOL探店、1萬元基礎曝光保底等政策，小紅卡相關話題#上海馬路生活節#閱讀量突破2.3億，部分精選門店單日客流量增長30%。但當活動結束，流量便迅速退潮。

流量承接能力不足是首要問題。上海某烘焙店在活動期間因一篇10萬+筆記突發爆火，單日接待量從400人激增至1200人，遠超承載能力，導致差評量暴增300%，不得不暫停接待小紅卡用戶。而小紅書未建立流量熔斷機制，既未提前評估商家承載力，也未在熱度突增時進行分流引導，最終損害了用戶與商家雙方的體驗。

商家管理的粗放加劇了運營混亂。小紅卡首批僅開放3個城市2000個商家席位，但平臺未建立明確的準入標準與淘汰機制，入選商家既有客單價300元的精品餐廳，也有15元的平價奶茶店，品類混雜導致用戶認知混亂。更不合理的是“有贊捆綁”政策——商家需強制購買5000元/年的有贊商城會員才能入駐，中小商家入場成本倍增，進一步壓縮了優質供給。

數據閉環的承諾也未能兌現。小紅卡宣稱可實現“種草-轉化-傳播”的全鏈路追蹤，但商家后臺僅能看到核銷訂單數，無法獲取用戶畫像、消費偏好等核心數據，難以優化經營策略。某連鎖餐飲品牌數字營銷負責人直言：“所謂的數據閉環，不過是平臺自說自話，我們連哪些筆記帶來了轉化都查不到。”

小紅書最核心的資產是3.5億月活用戶帶來的優質內容流量，但這種流量的“社區屬性”與商業所需的“交易屬性”存在天然背離。小紅卡試圖將社區流量直接導入交易場景，卻忽略了流量質量與商業需求的匹配度問題。

從流量質量來看，小紅書用戶的核心行為是“瀏覽種草”，而非“即時消費”。凱度數據顯示，94%的用戶會因小紅書內容影響購物決策，但僅有18%的用戶愿意在小紅書內完成交易，其余用戶更傾向跳轉至淘寶、京東等成熟交易平臺。小紅卡強制用戶在平臺內結算，違背了用戶的固有習慣，導致轉化率低迷。

從資源分配來看，社區內容與商業業務存在流量競爭。小紅書的算法推薦邏輯長期向UGC內容傾斜，商業內容的曝光需依賴“薯條”等付費工具。小紅卡商家若想獲得持續流量，仍需額外投入資金加熱筆記，這與平臺承諾的“流量扶持”形成矛盾。某商家透露，其為小紅卡相關筆記投入2萬元薯條費用，僅帶來5筆核銷訂單，ROI不足1:0.5。

新業務屢戰屢敗的魔咒

小紅卡的失敗并非偶然，而是小紅書新業務探索中四重魔咒的集中爆發。從電商到本地生活，從直播帶貨到會員體系，這些魔咒始終如影隨形，導致其商業化進程反復停滯。

小紅書的立身之本是“真實、多元”的UGC社區生態，這種生態的核心是“去商業化”的信任關系。但新業務的商業化訴求，往往會侵蝕社區信任，形成“做商業傷社區，保社區難變現”的兩難困境。

電商業務的發展軌跡最能體現這種沖突。2019年小紅書推出“號店一體”，鼓勵博主開店帶貨，短期內GMV快速增長，但大量營銷筆記涌入社區，導致用戶體驗下降，“種草”變“硬廣”的吐槽激增。為維護社區調性，小紅書不得不收緊商業化內容審核，限制帶貨筆記流量，導致商家入駐熱情降溫，電商業務陷入停滯。

本地生活業務同樣面臨類似問題。2023年小紅書上線餐飲團購后，為吸引商家入駐，放寬了探店筆記審核標準，導致虛假宣傳、刷單控評等問題頻發。某用戶因輕信小紅書“人均50元海鮮自助”的筆記到店消費，發現實際人均需200元，憤而發布避雷內容，相關話題#小紅書探店避坑#閱讀量突破10億，嚴重損害了平臺信譽。為挽回信任，小紅書不得不暫停部分商家合作，本地生活業務再度擱淺。

這種沖突的本質，是兩種邏輯的對立：社區邏輯追求“用戶停留時長”與“內容互動率”，商業邏輯追求“轉化率”與“客單價”。小紅書既想保留社區的“純凈度”，又想實現商業的“高效率”，最終往往顧此失彼。

小紅書的新業務戰略始終在“激進擴張”與“保守收縮”之間搖擺，缺乏長期主義定力。這種搖擺源于上市預期帶來的短期業績壓力，導致其新業務往往“淺嘗輒止”，難以形成核心競爭力。

電商業務的戰略調整堪稱“反復橫跳”的典型。2021年小紅書宣布“發力閉環電商”，投入巨資建設供應鏈與履約體系；2023年又開放外鏈，與淘寶、京東合作推出“紅貓計劃”“紅京計劃”，允許用戶從筆記直接跳轉至外部平臺交易；2025年組建大商業板塊后，再次強調“閉環交易”的重要性。戰略的頻繁變動，導致商家無所適從——某美妝品牌在半年內兩次調整運營策略，先入駐小紅書商城，后轉向外鏈跳轉，最終因資源分散導致銷售額下降40%。

本地生活業務的戰略同樣模糊。從2019年試水民宿預訂，到2023年上線團購功能，再到2025年推出小紅卡，小紅書始終未明確核心賽道，既未像美團一樣深耕餐飲外賣，也未像抖音一樣聚焦到店套餐，而是在多個領域分散投入。這種“撒胡椒面”式的策略，使其在每個細分賽道都難以形成規模效應，最終被巨頭擠壓。

對比之下，美團會員體系的成功源于長期堅持。自2016年推出會員服務以來，美團持續投入優化權益組合，從最初的“紅包補貼”擴展到“外賣+到店+酒旅”的全場景權益，用八年時間培養用戶習慣，2024年會員數突破1.2億，續卡率達68%。小紅書缺乏這種長期投入的耐心，新業務往往試運營數月無明顯成效便迅速收縮，難以積累競爭力。

新業務的成功需要跨部門協同，但小紅書長期存在的“部門墻”問題，導致資源分散、決策低效，成為新業務發展的絆腳石。2025年組建大商業板塊，將電商與廣告部門合并，正是為了解決這一問題，但從小紅卡的運營表現來看，組織協同仍未實現質的突破。

小紅卡的運營涉及內容社區、電商交易、本地生活三個核心部門，但各部門權責不清、資源爭奪嚴重。內容部門負責KOL探店與話題運營，但傾向于推薦流量高的“網紅商家”，而非轉化能力強的優質商家；電商部門負責交易閉環，但支付系統與核銷體系漏洞頻出，用戶多次反映“付款后無法生成核銷碼”；本地生活部門負責商家對接，但缺乏對商家的后續管理能力，導致服務質量參差不齊。

決策流程的冗長進一步加劇了問題。某商家提出“優化核銷流程”的需求，需先提交至本地生活部門，再由其協調電商部門技術團隊，最后報大商業板塊負責人審批，整個流程耗時一個月，等解決方案落地時，小紅卡已接近停擺。這種低效的決策機制，使其無法快速響應市場變化，錯失整改時機。

組織問題的根源，在于小紅書的“社區優先”文化。長期以來，社區部門在公司內部占據主導地位，資源分配向內容運營傾斜，電商、本地生活等商業部門淪為“配角”。大商業板塊組建后，雖名義上與社區部門平行，但實際資源獲取能力仍有差距，小紅卡的推廣預算僅為同期社區活動的1/5，難以支撐大規模用戶教育。

內容社區與交易平臺的核心能力完全不同，前者需要內容運營與用戶運營能力，后者則依賴供應鏈管理、交易基建、履約服務等硬核能力。小紅書在內容領域優勢明顯，但在交易相關能力上存在嚴重短板，這成為新業務發展的致命瓶頸。

交易基建的薄弱直接影響用戶體驗。小紅卡的核銷流程需經過“打開APP-進入會員頁-找到優惠券-出示核銷碼”四個步驟，而美團會員僅需“出示付款碼”即可完成優惠抵扣。復雜的操作流程導致大量用戶放棄使用，某調研顯示，42%的購卡用戶因“核銷太麻煩”僅使用過一次權益。此外，小紅書的支付系統穩定性不足，試運營期間曾出現三次系統崩潰，導致用戶無法付款，進一步勸退潛在消費者。

供應鏈與商家資源的匱乏則限制了權益吸引力。美團會員憑借百萬級合作商家，實現“全品類覆蓋”，而小紅卡精選門店僅2000家，且多為中小網紅商家，缺乏連鎖品牌支撐。上海用戶張女士表示：“想在小紅卡上找肯德基、星巴克的優惠，結果都沒有，這卡基本沒用。”反觀天貓88VIP，通過整合阿里系供應鏈，覆蓋美妝、服飾、生鮮等全品類，核心品牌折扣力度大，成為吸引用戶的核心抓手。

服務能力的缺失進一步放大了短板。美團擁有完善的商家評級體系與客服團隊，用戶投訴可在24小時內響應，而小紅書的商家管理仍依賴人工審核，客服響應時間長達48小時。某用戶在小紅卡合作餐廳遇到“優惠無法使用”問題，聯系平臺客服后，三天才得到解決方案，最終選擇退款注銷。

小紅書的突圍方向

小紅卡的失敗，并非會員電商模式不行——2024年中國會員電商交易規模達3.6萬億元，同比增長53%，遠高于整體電商增速。對比天貓88VIP、美團會員等成功案例，小紅書的新業務突圍，需打破基因桎梏，重構戰略與能力。

頭部會員產品的成功，離不開三大核心要素：多元化權益矩陣、生態資源協同、精細化用戶運營。天貓88VIP將購物折扣與優酷、餓了么等阿里系權益整合，形成“一站式”體驗，會員復購率達72%；美團會員通過“外賣紅包+到店折扣+酒旅優惠”的全場景權益，覆蓋用戶日常生活需求，續卡率穩定在65%以上。

生態協同是權益聚合的基礎。京東PLUS會員依托自營供應鏈，實現“產地直采生鮮48小時直達”，同時整合騰訊視頻會員等外部權益，形成差異化優勢；山姆會員店通過“線下倉儲店+線上極速達”的模式，為會員提供“高品質+高性價比”的商品，2024年付費會員數突破1000萬。這些成功案例證明，會員體系的核心競爭力，在于依托平臺生態整合優質資源，為用戶提供“權益價值遠超會員費”的體驗。

精細化運營則提升會員生命周期價值。唯品會“超級VIP”利用大數據分析用戶偏好，推送個性化優惠券；山姆會員店根據會員消費數據，調整門店商品結構，將高頻消費商品放在核心區域。這種精準運營模式，使會員滿意度與復購率大幅提升。

對小紅書而言，新業務的突圍不應是“拋棄社區做交易”，而應是“立足社區做商業”，將內容優勢與商業需求結合，構建差異化競爭力。具體可從三個方向發力：打造“內容+權益”的差異化會員體系、構建“開放協同”的商業生態和強化“組織協同”與“能力建設”。

放棄“通用9折”的粗放模式，聚焦小紅書核心用戶群體（年輕女性、潮流愛好者）的需求，與美妝、服飾、潮玩等領域的核心品牌合作，推出“專屬新品體驗+限量聯名權益+內容創作激勵”的會員套餐。例如，會員可優先參與美妝品牌新品試用，獲得小紅書獨家聯名商品，發布相關筆記可獲得流量獎勵，既契合社區生態，又提升權益吸引力。

停止強行閉環交易的嘗試，回歸“內容種草-外部轉化”的開放模式，通過API接口與美團、淘寶等平臺深度合作，實現“小紅書種草-第三方平臺消費-小紅書領權益”的鏈路閉環。例如，用戶在小紅書看到餐飲推薦后，跳轉至美團消費，完成后可在小紅書領取積分，積分可兌換筆記流量或專屬周邊，既尊重用戶消費習慣，又實現商業價值轉化。

在大商業板塊內部建立“項目制”管理模式，明確內容、電商、本地生活部門在新業務中的權責，避免資源內耗；加大對交易基建的投入，優化支付、核銷流程，提升用戶體驗；通過投資并購整合供應鏈資源，與連鎖品牌達成獨家合作，豐富權益供給。

結語

小紅卡的停擺，為小紅書的商業化進程敲響了警鐘：社區是其最珍貴的資產，但并非所有商業邏輯都能在社區生態中落地；新業務的探索需要勇氣，但更需要對平臺基因的清醒認知與對商業規律的尊重。

小紅書的困境，也是所有內容平臺商業化的共同挑戰——如何在不損害社區生態的前提下實現商業變現。抖音的解法是“內容即交易”，將直播帶貨融入內容流；B站的解法是“會員分層”，通過增值服務實現商業轉化。對小紅書而言，沒有現成的答案，但核心原則清晰：商業邏輯必須契合社區基因，商業能力必須支撐用戶體驗。

2025年的組織架構調整與小紅卡的停擺，或許是小紅書商業化的“破局前奏”。放棄不切實際的閉環幻想，立足內容種草的核心優勢，整合外部資源彌補能力短板，才能讓新業務在社區生態中生根發芽。畢竟，對小紅書而言，最大的商業價值始終源于“用戶愿意相信這里的內容”，而這份信任，正是所有商業探索的基石。

小紅卡的故事已經結束，但小紅書的商業探索仍在繼續。如何平衡社區與商業，如何讓內容價值轉化為商業價值，將是其未來很長一段時間內需要解答的核心命題。