當營銷回歸本質，才能找到真正的“根” |1128·資深親歷者說

2025年，數字營銷行業正處于“向下扎根、向上生長”的關鍵轉型期。

在今年的數字營銷峰會中，上午場的“資深親歷者說”環節，我們以“以史鑒今、洞見未來”為圓桌主題，特邀請了中國商務廣告協會副會長丁俊杰主持對話，利歐數字CEO鄭曉東、華潤三九消費者品牌部總經理于子桓、分眾傳媒專業合伙人陳鵬三位代表參與圓桌討論。

他們圍繞數字營銷的“根”、十年行業轉型邏輯、后Cookie時代應對策略、未來核心競爭力及行業發展愿景展開深度探討，回顧了傳統廣告向數字營銷的發展過程——從注意力經濟、眼球經濟，一直到近五年的數字營銷在各平臺上的閉環，為行業發展提供了兼具前瞻性與實踐性的思考。

數字營銷的“根”：回歸營銷本質

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數字營銷的根有沒有？根是什么？

丁俊杰在圓桌對談的一開始就拋出了這個核心問題，直指行業本源。三位嘉賓也從不同視角給出了差異化且具有共識性的答案。

于子桓結合品牌營銷實踐，提出數字營銷的根仍圍繞消費者，且需從“以消費者為中心”升級為“以消費者決策為中心”。在數字技術賦能下，消費者的決策路徑愈發清晰，營銷的核心在于精準捕捉并影響這一決策過程，兩者相輔相成，共同構成品牌與用戶連接的底層邏輯。

陳鵬則回歸營銷本質，指出數字營銷的核心落腳點是“營銷”二字。無論是線上數字營銷還是線下電梯、場景營銷，其底層邏輯并未改變，數字只是賦能營銷的工具與手段，脫離營銷本質的數字技術應用，無異于無源之水、無本之木。

鄭曉東的觀點則更具系統性，他認為營銷的根是消費者洞察，而數字營銷的根是“用數據連接消費者、品牌與產品”。數據如同土壤，在消費者洞察的基礎上，搭建起品牌成長的大樹，最終結出滿足市場需求的營銷果實，實現“根深葉茂”的行業發展目標。

丁俊杰在總結中進一步升華該話題，強調明確“根”的同時，更要認清數字營銷生長的“土壤”——國內外不同的市場環境、地域特征，都會影響數字營銷的落地與發展，這是行業實現可持續成長的關鍵前提。

從“廣而告之”到“用戶深度運營”

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回顧數字營銷十年發展，行業完成了從“廣而告之”的媒介投放邏輯，到“用戶深度運營”的全域經營邏輯的轉型，三位嘉賓從技術、消費者、載體三個維度拆解了這一轉變的核心驅動力。

鄭曉東將轉型歷程劃分為兩個階段。

第一階段是“注意力經濟時代”，以新浪、搜狐等門戶網站為代表，營銷核心是擴大宣傳規模、減少投放浪費，本質仍是廣而告之；

第二階段是“數據驅動的用戶運營時代”，隨著淘寶、京東、抖音、小紅書等平臺崛起，數字營銷實現了“品牌宣傳-產品促銷-線上銷售-CRM復購”的全鏈路閉環。

用戶不再是模糊的“廣告受眾”，而是具備多元標簽、消費行為的精準運營對象，這一轉變的核心在于數據的積累與應用，以及中國互聯網平臺的領先性賦能。

于子桓則從消費者端切入，提出三大核心變化。

一是“媒體霧霾化”，消費者擁有了屏蔽廣告的能力，倒逼營銷從“單向灌輸”轉向“內容吸引”與“用戶運營”；

二是“需求即時化”，消費者從“延時滿足”轉向“即時滿足”，短平快的內容與服務更易觸達用戶；

三是“價值情感化”，營銷重點從產品功能轉向情緒價值與精神共鳴，這推動品牌必須深入用戶生活場景，建立長期連接。

陳鵬從載體數字化角度總結，指出2015年是行業關鍵轉折點：互聯網廣告首次超越傳統廣告總和，標志著數字營銷時代的正式到來。

十年間的核心變化是三大載體的數字化與互聯互通：資訊獲取模式從傳統媒體轉向移動互聯網、消費者生活場景被數字技術滲透、零售渠道實現線上化。

三者的打通讓品牌得以完成從傳播到轉化的歸因分析，而未來的核心方向則是實現“全域歸因”。

后Cookie時代：突破精準營銷天花板

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隨著全球隱私法規日益嚴格，后Cookie時代的到來對數字營銷的“精準”內核提出挑戰，三位嘉賓結合自身實踐給出了應對思路。

鄭曉東認為，Cookie時代的終結本質是“技術迭代與平臺發展的必然結果”。在中國市場，字節、騰訊、阿里等寡頭平臺早已超越Cookie的單一追蹤模式，基于用戶授權的全場景數據積累，實現了更精準的用戶洞察。

同時，消費者行為也發生了轉變——從“主動搜索”轉向“被動種草”，營銷邏輯需從“精準匹配已知需求”升級為“創造未知需求”，不必過度擔憂隱私政策帶來的限制。

陳鵬則從行業發展背景切入，指出中國數字營銷的領先性，一定程度上源于早期“以隱私讓渡換取發展”的路徑。在后Cookie時代，合規范圍內的平臺數據運營仍是核心方向，企業可基于用戶授權的平臺內行為數據，開展規模化精準營銷。

而未來的終極目標是“柔性精準”，即實現“千人千策”的個性化營銷，這需要行業在技術與合規的平衡中持續探索。

于子桓從醫藥行業的特殊性出發，提出“精準營銷是一把雙刃劍”。醫藥品牌難以獲取“實時生病”的精準數據，過度追求精準反而可能陷入投放誤區。

他認為，消費者的決策存在大量非理性因素，相比依賴標簽的精準投放，不如回歸生活場景，通過情緒共鳴與品牌信賴感影響用戶決策，同時兼顧技術紅利，在合規范圍內利用O2O等渠道實現精準觸達。

未來核心競爭力：技術、專業與人文的三重融合

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面向未來十年，數字營銷從業者、團隊及企業的核心競爭力究竟是什么？三位嘉賓從技術應用、組織變革、人文素養三個維度給出了答案。

鄭曉東強調AI技術對行業的重構作用。未來十年，AI將從“內容生成工具”升級為“智能體”，貫穿市場分析、消費者洞察、創意策略、投放優化、客戶服務的全流程。這將倒逼行業組織架構變革——傳統的“客戶部-創意部-媒介部”分工模式將被重構，企業需要思考“人與AI的協作關系”，培養駕馭AI的專業人才，這是未來三到五年的核心課題。

于子桓結合品牌營銷視角，提出核心競爭力在于“品牌價值+技術賦能”的雙輪驅動。未來品牌的挑戰在于如何平衡“低頻用戶的滲透率”與“高頻用戶的忠誠度”，數字技術的核心作用是為用戶提供個性化服務，比如將醫學知識融入健康管理場景。

而營銷人的核心競爭力，則是將人工智能與人性、美學相結合，避免陷入“工具至上”的誤區，提升自身的人文與專業素養。

陳鵬將AI的應用場景歸納為“AI to B、AI to C、AI to AI”三類，指出未來的核心是實現AI的深度閉環，將營銷全流程的數據打通，提升決策效率。

同時，他強調“人”的不可替代性：營銷的本質是“以人為本”，前端的用戶需求調研、后端的廣告創意表達，都離不開人的洞察與情感注入；未來的行業人才，必然是“懂技術、懂專業、懂人性”的復合型人才，AI只是降本增效的工具，而非替代人的主體。

丁俊杰在總結中補充，未來數字營銷人的核心競爭力，除了技術技能與專業思維，更離不開人文素養的支撐。對中外經典文化、哲學思想的理解，將成為營銷人突破創意瓶頸、實現品牌價值升華的關鍵。

結語

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在圓桌的最后，三位嘉賓分享了對未來十年數字營銷的期待，勾勒出行業發展的理想范式。這場閉門圓桌對話，匯聚了學界與產業界的智慧，既回望了數字營銷十年的轉型之路，也為行業未來的“扎根”與“生長”提供了清晰的方向。

◎ 撰寫/責編：劉照龍、主編：楊猛。

◎ 聲明：內容僅供參考，不構成投資建議，請謹慎對待。