始祖鳥平替要上市，毛利率60%，安徽夫婦年入17億

2022年，Tik Tok上流行過一陣“始祖鳥淋浴挑戰”：

博主舉著淋浴噴頭，對著自己身上價值近萬元的始祖鳥沖鋒衣進行持續沖淋，鏡頭拉近，水流在昂貴的GORE-TEX面料（美國戈爾公司研發的高端功能性面料品牌，強調防水、防風、透氣特性）上滾落，內側干爽依舊。

不同于實驗室測試或現實的登山場景，在浴室里對著衣服噴水的本質是一場“消費刻奇”——簡單、直觀、戲劇感“拉滿”。人們所討論的不再純粹是沖鋒衣的“防水指數”或“壓膠工藝”，而是熱衷于強調“穿鳥和不穿鳥的區別”。

如今，當一個人穿上一件沖鋒衣，未必意味著Ta要去登山，更可能只是去上班。沖鋒衣通勤化、潮流化乃至身份符號化的趨勢，為一批本土戶外品牌創造了歷史性的增長窗口。

這其中，近期在港交所更新招股書的伯希和（PELLIOT）的故事尤其典型。這個品牌卡位在“鳥”（數千元至上萬元）與“駱駝”（定價兩三百元的基礎國民品牌）之間，用500—1000元的價格，向大眾消費者提供“夠用”的性能與“得體”的設計。

2022年至2024年，伯希和營收從3.78億元躍升至17.66億元，年復合增長率達116%。今年上半年，企業收入較去年同期接近翻倍，進一步放大至9.14億。2025年3月，伯希和首次遞交招股書前一個月，騰訊以3億元投資拿到伯希和10.70%的股份，成為其最大的機構投資方。

戶外圈從來不缺上市公司，全球有亞瑪芬（旗下包括始祖鳥、薩洛蒙等品牌），VF Corporation（威富集團，旗下包括北面、Vans等品牌），國內有探路者、牧高笛。但伯希和仍是一個很好的觀察窗口，其主營品類是戶外市場最具代表的單品——沖鋒衣。企業自身足夠年輕，成長性強，過去幾年投入飽和式營銷，換取翻倍式增長。伯希和是我們理解這場戶外生活方式浪潮如何被定義、被滿足的一個具體樣本。

強勁的市場、等級分明的品牌

伯希和的增長有自己的努力，但更離不開戶外大盤的托舉。

從2020年開始，飛盤、露營、騎行、徒步、登山、溯溪......每年一個花樣，作為運動方式的戶外，被重新定義為了“作為生活方式的戶外”，市場的容量與格局由此被擴充。

弗羅斯特沙利文將沖鋒衣、抓絨衣褲、軟殼衣褲（介于沖鋒衣和抓絨衣褲之間，在保暖之上提供防水性能）三類產品統一定義為高性能戶外服飾，這一細分品類在中國市場的零售額，從2019年的539億元，增至2024年的1027億元，年復合增長率達13.8%。戶外這股“行業貝塔”，平等地托舉了相關品牌：

頂級品牌持續擴張。自2019年被安踏收購后，亞瑪芬體育全球業績年均高雙位數一路向上，中國市場尤其突出，2025年第三季度，其營收同比增長高達47.5%——增長根基正是建立在戶外生活方式破圈和中產的消費迭代之上。

本土平價羽絨服品牌轉型成功。坦博爾作為一個山東羽絨服品牌，在戶外興起前的榜樣是波司登。2019年后，品牌向專業戶外形象轉型，業績順勢而起。在有財報可循的2022—2024年，企業營收三年翻了一倍，如今年入13億元。

更不提，老牌戶外企業探路者股價在2020年前已在2~3塊的價格橫盤多年，此后2021一把漲了3倍，K線陡峭如“登山”。此外，馬拉松的火熱，讓HOKA、昂跑、薩洛蒙這些跑鞋品牌成了“新中產三寶”，在大中華區的業績扶搖直上。

這些數據與案例意在說明，在伯希和業績高增的同期，它所處的市場，本身就是一片水漲船高的長江大河。

伯希和創始人劉振與花敬玲夫婦來自安徽，在網上的公開信息不多，寥寥篇幅只說清楚了二位從2000年后開始做服貿代工生意，是服裝圈內人，又因為愛好戶外，于2012年創立伯希和品牌。同年，品牌就作為首批戶外商家入駐了上線不久的天貓。

當年伯希和做的就是沖鋒衣、抓絨衣、速干衣這些標準的戶外裝備。所以不同于國內一些服裝企業向戶外轉型，這個品牌的出身算是戶外。

在戶外消費爆發的前夜，2019年，伯希和的銷售收入為2.43億元，利潤803萬元（數據源自“亳州發布”，亳州系伯希和創立所在地）——當時這家企業的凈利率勉強超過3%。可作為對照的是，2024年企業營收躍升至17.66億，凈利潤高達2.83億元，凈利率超過16%。

2020年開始，中國戶外品牌迎來了最好的時代。不同于傳統服飾行業所面臨線下客流低、價格戰和高退貨率等多重壓力，以沖鋒衣為代表的專業戶外服飾市場，具備良好的競爭格局——價格高、利潤厚、有技術......品牌們構成了一個邊界相對清晰的價格圖譜：

• 作為國民基礎品牌，駱駝在山底。券后價399元的主流款在天貓能累計賣出80萬件；
• 伯希和比駱駝貴一點，其沖鋒衣定價多年以來錨定在500-800元區間，“經典系列”（以沖鋒衣為主，涵蓋抓絨衣、速干衣褲等多品類）貢獻了伯希和約80%收入，強調的是“輕戶外”定位；
• 在山腰位置，代表品牌凱樂石從價格帶到銷量都遙遙領先。定價在1500—3000元的沖鋒衣，在天貓旗艦店里動輒累計賣出幾萬件，也是為數不多的得到GORE-TEX授權的國貨品牌。同價格帶，迪桑特、北面仍齊聚于此，只是銷量落后些。

戶外的山頂，是沒有對手、只有平替，被視作“運奢”的始祖鳥。

這么來看，伯希和主營沖鋒衣所在的專業戶外服飾市場，真可謂是服裝界的一股“清流”。而這一品牌生態的形成，是技術剛性、消費升級與社交媒體共振的結果。

面料科技和復雜工藝，筑起了常規服裝可望而不可即的技術壁壘。與此同時，戶外消費的泛化催生了從“基礎御寒”到“功能專業”乃至“身份符號”的階梯式需求，“山頂造夢、山腰專業、山腳上路”的清晰分工，讓每一層級的品牌，都能在自己的賽道里俘獲客群，以不同的方式（技術、設計、性價比）享受增長紅利，共同做大蛋糕。

毛利和營銷雙高，飛輪轉向何處

伯希和能夠在沖鋒衣市場占住一個生態位，除競爭的良性和市場的托舉之外，也在于其作為資深本土戶外品牌，對作為舶來品的戶外文化進行本土化翻譯的能力——社交媒體上有不少用戶吐槽一些歐洲品牌的產品“袖子太長”“版型不搭”等問題，而伯希和針對亞洲人的身材對產品版型進行了調整。

與此同時，品牌還通過“小紅書OOTD”（每日穿搭）筆記、簽約明星等方式，將功能服飾轉化為通勤、時尚需求，這套方法論已經被Lululemon在全球市場進行了充分驗證。

當然，“翻譯工作”的代價也不菲。2022年至2024年，伯希和的銷售及分銷開支從1.20億元增至5.87億元——2025年單是上半年，已達3.79億元。銷售費用率從略超30%漲至到了41.5%，向部分美妝品牌看齊。

好在品牌的毛利率足夠高，過去幾年，伯希和的毛利率一路上探至60%——略高于亞瑪芬體育、VF Corporation等集團，和HOKA母公司Deckers Brands、波司登們不相上下。

可以說，戶外行業無論定位多高——始祖鳥在定價和客群上，甚至被認為無限接近奢侈品。但其產品的溢價能力仍與面料科技、工具屬性掛鉤，這構成了其毛利率的潛在天花板。

對戶外品牌來說，真正的分野在于，賺取的毛利流向了何處。

始祖鳥等高階品牌的投入，顯著偏向于渠道建設與品牌文化塑造。為了維持其“運奢”定位，始祖鳥在全球持續投資核心商圈的直營門店和體驗中心，以維護和鞏固頂級圈層認同。消費者為始祖鳥支付的溢價中，有相當一部分是為其構建的實體零售體驗和品牌故事買單。

盡管伯希和近年來的線下DTC門店（包括直營門店和聯營門店）銷售額占比三年時間翻了10倍，從2022年的1.9%攀升到2025年上半年的19%，但線上DTC渠道（天貓、抖音為主的品牌直營渠道）和電商平臺（主要指京東、得物等平臺自營渠道）仍占據超70%份額，電商平臺（包括直播電商）、社交媒體仍是其營銷主陣地——伯希和傾向于將毛利轉化為流量，追求對大眾市場的快速滲透。

兩種路徑各有其成功處，只是身處市場的維度不同。不過，對伯希和來說，60%的毛利率幾乎是行業的上限——再高就和奢侈品、白酒肩并肩了。而這也意味著，品牌所面臨的是毛利空間見頂、營銷費率難降的局面。

曾經用高毛利支撐營銷，用營銷換取規模的增長飛輪需要考慮轉向：

• 向上，按消費者的說法，伯希和的優勢在于“通勤、輕戶外場景能穿，提供夠用的防雨御寒體驗，賣遠低于大牌的價格”。為上探價格帶，近幾年來品牌重點推廣的專業性能系列沖鋒衣定價千元，2025年1月推出的巔峰系列更是以萬元定價，服務如科考隊等戶外專業人士。

但高端款尚未成氣候，歷經這幾年培育，銷售額占比仍不足10%。

• 向下，伯希和還得警惕國民品牌的渠道與規模圍剿。在其核心價格帶（約500元至1000元之間）的下沿，伯希和面臨著來自駱駝、迪卡儂的市場搶占，這些品牌在線上下的經銷網絡有著斷檔式領先，且依靠親民的價格，建立起了深厚的“國民好感”。它們的主銷沖鋒衣定價多在300—600元區間，以高質價比滲透大眾市場。

對伯希和來說，守住基本盤的難度，絲毫不亞于向上突破。

伯希和的上市沖刺，是中國新消費領域一個高度標準化的敘事：依托成熟的產業基礎設施，通過極致的產品定位和高效的流量運營，在風口期實現商業價值的快速兌現。然而，上市從來只是新考場的準考證，資本市場為企業過去的增長效率支付了對價，但未來的估值，將取決于它能否解答一系列新問題。

畢竟，從“流量驅動增長”到“品牌驅動增長”的進化，是新消費公司所必須的一躍。