雙十一剛結(jié)束，誰還記得唯品會(huì)的128？

當(dāng)最后一波雙11快遞被簽收，社交媒體上關(guān)于“雙十一規(guī)則”的年度話題迅速降溫，電商世界仿佛完成了一場(chǎng)盛大而疲憊的儀式，瞬間恢復(fù)了平靜。人們的注意力被新的熱點(diǎn)帶走，購物欲似乎也進(jìn)入了短暫的休眠期。

此時(shí)，一個(gè)熟悉又容易被忽略的節(jié)點(diǎn)如期而至——唯品會(huì)128周年慶。在雙11席卷一切的聲浪之后，一個(gè)問題自然浮現(xiàn)，當(dāng)全民狂歡的盛宴散場(chǎng)，一個(gè)“小眾”平臺(tái)的“周年慶”，究竟還能吸引誰的目光？

熱鬧屬于“雙十一”，但門道或許藏在這些不起眼的節(jié)點(diǎn)里。當(dāng)所有人的目光都聚焦于最大的浪潮，那些服務(wù)于特定人群的“小浪花”，它們的生存邏輯恰恰是觀察行業(yè)全貌的關(guān)鍵。

它似乎沒有雙十一那樣的全網(wǎng)聲量，卻精準(zhǔn)地出現(xiàn)在一個(gè)消費(fèi)心理轉(zhuǎn)換的微妙間隙。當(dāng)人們從全民囤貨的集體興奮中沉淀下來，面對(duì)的是更具體的現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，以及那些在上一輪狂歡中未被滿足的、悄然浮現(xiàn)的新念頭。

雙11的本質(zhì)，是一場(chǎng)極限測(cè)試。它測(cè)試平臺(tái)的流量承載力、品牌的供應(yīng)鏈韌性，也測(cè)試消費(fèi)者的計(jì)算能力和熬夜耐力。它的成功建立在“制造稀缺”與“創(chuàng)造峰值”之上。

然而，任何峰值都伴隨著“峰谷”。當(dāng)雙11的流量海嘯退去，至少有兩類清晰的需求被留在了岸上。

“特地抽出時(shí)間來對(duì)比價(jià)格，蹲了很久到點(diǎn)就點(diǎn)進(jìn)去了，還是沒搶到，越想越生氣。”35歲的家庭婦女小王表示，“這種便宜真的很吸引人，但是真的搶不過大家。”限時(shí)秒殺、瞬時(shí)售罄的機(jī)制，在創(chuàng)造巨大GMV的同時(shí)，也必然導(dǎo)致大量明確的購買意愿因庫存、手速或網(wǎng)絡(luò)問題而遺憾落空。這份對(duì)特定商品的念想，并不會(huì)因大促結(jié)束而消失。

其次，雙11的決策基于至少一個(gè)月前的“未來規(guī)劃”，但真實(shí)生活卻在實(shí)時(shí)推進(jìn)。“雙十一我來說簡(jiǎn)直比寫論文準(zhǔn)備的還要充足，都是一些要用很久的日用品會(huì)在雙十一買，因?yàn)橘I得越多越便宜，但是不可能衣服一下子買十件類似的。”大學(xué)生小李說道。年末派對(duì)季的“戰(zhàn)袍需求”、春節(jié)返鄉(xiāng)旅行的裝備購置，這些在11月無法預(yù)見或無需囤積的即時(shí)性、場(chǎng)景化需求，在12月才真正變得迫切。

社交媒體上在十月底到十一月中旬，關(guān)于雙十一的討論，分為兩派，一邊是認(rèn)為雙十一越來越冷清，自己也沒有購物的欲望，一邊則是曬自己今年買了多少東西省出了多少錢，但是隨著這幾年平臺(tái)機(jī)制的簡(jiǎn)化，后者越發(fā)少見了。

消費(fèi)者的習(xí)慣在近幾年受到了很大的改變。數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”活動(dòng)消費(fèi)者參與率達(dá)到66.5%，八成消費(fèi)者在“雙十一”首周已完成參與，74.77%的首單消費(fèi)者購買的是“日常剛需商品”，僅7.69%因“參與感”購物，什么時(shí)候需要什么，成了現(xiàn)在消費(fèi)者購物首要考慮的問題。需求的形態(tài)從“計(jì)劃性囤貨”轉(zhuǎn)向了“即時(shí)性滿足”。雙十一解答了“如何更便宜地儲(chǔ)備未來”，而隨后的問題是“如何更體面地應(yīng)對(duì)當(dāng)下”。 因此，雙十一落幕，并非費(fèi)的終點(diǎn)，而是一個(gè)更為多樣、細(xì)膩的消費(fèi)階段的開始。市場(chǎng)留下的，不是疲憊的消費(fèi)者，而是一群需求更明確、場(chǎng)景更具體、期待更輕松購物體驗(yàn)的“清醒的購買者”。

因此，128的價(jià)值，并不在于與雙11比拼誰的聲音更大、流量更猛。它的存在感，源于其依托 “品牌特賣”模式所自然形成的特殊的應(yīng)答邏輯。

在經(jīng)歷一輪復(fù)雜的跨店滿減“洗禮”后，消費(fèi)者對(duì)購物體驗(yàn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)不自覺地存在“心智負(fù)擔(dān)”。128所堅(jiān)持的“一件立減，無需湊單”，其優(yōu)勢(shì)在此刻被放大。它提供的不是更深的折扣，而是更低的決策成本。將優(yōu)惠的計(jì)算工作從消費(fèi)者端回收至平臺(tái)運(yùn)營端，讓購物回歸到對(duì)商品價(jià)值本身的判斷，這也算是一種體驗(yàn)紅利。

“這倒是符合唯品會(huì)的風(fēng)格”，許多人對(duì)唯品會(huì)128周年慶評(píng)價(jià)道。128的時(shí)間卡在雙十一結(jié)束和春節(jié)假期之間的位置，導(dǎo)致會(huì)迎來一波更有確定性的顧客。它的貨盤并非全品類鋪開，大多都是圍繞著當(dāng)下需要、近期需要等明確的決定進(jìn)行深度編輯。對(duì)于目標(biāo)清晰的消費(fèi)者而言，這大幅縮短了“需求”到“解決方案”的路徑，提供了高效率的購物可能，這也是128最具說服力的價(jià)值所在。

然而，對(duì)于在雙十一留下遺憾的消費(fèi)者，128提供了一個(gè)稀缺的 “確定性返場(chǎng)” 機(jī)會(huì)。消費(fèi)者來到這里，帶著明確的愿望清單，能夠以簡(jiǎn)單直接的方式完成上一次未竟的購買。這種“補(bǔ)全購物車”的確定性與高效，本身就是一種強(qiáng)大的吸引力。

“沒搶到的東西反而會(huì)更加想要，感覺到嘴的鴨子飛了。”，“雙十一沒搶到歐萊雅的護(hù)膚品，沒幾天又在唯品會(huì)看到了更便宜的，感覺世界上的便宜是撿不完的。”劉小姐和張小姐的這種感受，便是“補(bǔ)貨”的實(shí)質(zhì)，它提供的不是一個(gè)刺激性的新故事，而是對(duì)一個(gè)舊問題的確定性解答。

128這一次的規(guī)則設(shè)計(jì)也延續(xù)了這種“簡(jiǎn)化”邏輯。平臺(tái)與品牌協(xié)定的“一件立減”價(jià)格是基礎(chǔ)，而可疊加的 “政府消費(fèi)券” 則是一種額外的、無需復(fù)雜計(jì)算的普惠讓利。例如，在四川地區(qū)，消費(fèi)者可以在已經(jīng)優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，再使用“滿1000減200”等消費(fèi)券。這并非創(chuàng)造新的數(shù)字游戲，而是在一個(gè)簡(jiǎn)單規(guī)則上做清晰的加法。它沒有改變“頁面價(jià)格等于成交價(jià)”的底層體驗(yàn)，只是讓這個(gè)最終數(shù)字變得更友好。對(duì)于消費(fèi)者而言，這相當(dāng)于在“不用動(dòng)腦”的購物過程中，意外獲得了一份簡(jiǎn)單的“額外獎(jiǎng)勵(lì)”。

觀察其首頁的選品結(jié)構(gòu)便能發(fā)現(xiàn)端倪，主推的女裝、護(hù)膚、彩妝與保健品，無一不是契合年末“煥新自我”、“禮贈(zèng)他人”、“健康關(guān)懷”等即時(shí)、高頻場(chǎng)景的品類。這并非隨意推出，而更像是對(duì)“當(dāng)下需要什么”這一命題的集中回應(yīng)。

這種對(duì)確定性的追求，在高端商品上體現(xiàn)得更為顯著。活動(dòng)頁面清晰標(biāo)注的海藍(lán)之謎奇跡晚霜（100ml）3221元、Burberry羊毛襯衣2494元、COACH波士頓包1299元等價(jià)格，在雙十一官宣引入中檢鑒定師提供驗(yàn)貨服務(wù)后，這種“價(jià)格確定”與 “品質(zhì)確定” 形成了雙重保障，共同指向一個(gè)目標(biāo)，buff疊滿在此刻具象化了。

規(guī)則簡(jiǎn)單是唯品會(huì)對(duì)大促節(jié)的一向風(fēng)格，同時(shí)也歸結(jié)出了一個(gè)問題，在電商忙于制造各種“購物節(jié)”之后，128的存在是否是一種特別的價(jià)值，為“購物”本身減負(fù)？