我在航站樓，看到了 To B營銷的昂貴信號

文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

這10天出差，跑了趟上海、北京，又去了趟杭州蕭山。

機(jī)場去得多了，就發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。現(xiàn)在機(jī)場，簡直是云計(jì)算廠商的「團(tuán)建現(xiàn)場」。

不管去 T1、T2 還是 T3，只要抬頭，看見的就是阿里云、百度云、飛書或火山引擎的廣告。尤其安檢口，那個(gè)視覺沖擊力是很強(qiáng)的。

有的甚至喪心病狂的把安檢口兩邊的屏幕都包圓了，排隊(duì)排個(gè) 20 分鐘，就得被迫看 20 分鐘的「AI 驅(qū)動未來」的標(biāo)語。

很多人會覺得，這也太浪費(fèi)錢了吧？互聯(lián)網(wǎng)大廠不都在降本增效嗎？怎么還敢在機(jī)場這種「燒錢」的地方打廣告？

如果你懂一點(diǎn)營銷的底層邏輯，就會發(fā)現(xiàn)，這是目前最高維的打法。

01

怎么個(gè)高維法呢？我們先思考一個(gè)問題：為什么賣飲料的可口可樂，和賣云服務(wù)的阿里云，都要投廣告？

可口可樂投廣告，為了「喚起記憶」。你渴了，想起來喝它，這事兒就成了。但云計(jì)算不一樣。阿里云、百度云、火山引擎、飛書，這些產(chǎn)品的決策成本極高。

你是老板，要把公司的核心數(shù)據(jù)搬到云上，或者讓全公司幾千人換一套辦公軟件，這可不是買瓶水，不好喝就扔了的。

這基本上是一次傷筋動骨的決策，甚至是一場賭博。智遠(yuǎn)觀察到，在 To B 的生意邏輯里，「貴」從來不是第一障礙，「怕」才是。

怕什么呢？

怕你不靠譜，怕你技術(shù)不行，最怕的是，我剛買了你的服務(wù)，結(jié)果過了半年，你像個(gè)渣男一樣拍拍屁股走人了，或者把我交接給別人，不管了。

那怎么解決這個(gè)「怕」字？

這時(shí)候，機(jī)場廣告牌的作用就出來了。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，有個(gè)專門的概念，叫「昂貴信號」（Costly Signaling）。

簡單說，如果你只是在朋友圈找些營銷號發(fā)個(gè)海報(bào)，說自己實(shí)力雄厚，沒人信。因?yàn)榘l(fā)朋友圈成本低，誰都能吹兩句。

但是，在機(jī)場 T3 航站樓的安檢口，包下一整年廣告位，這個(gè)成本是幾千萬甚至上億的，這就相當(dāng)于你在公開繳納「保證金」。

當(dāng)敢把這么多錢「浪費(fèi)」在機(jī)場廣告牌上時(shí)，其實(shí)在向大客戶傳遞一個(gè)隱形信號：你看，我很有錢，我的現(xiàn)金流很健康，我打算在這個(gè)行業(yè)長期干下去，我跑路的可能性幾乎為零。

所以，在機(jī)場看到的每一塊云的廣告牌，本質(zhì)上都在秀「肌肉」和「實(shí)力」；對于 To B 企業(yè)來說，展示實(shí)力，就是降低客戶的信任成本。

02

既然出發(fā)大廳那種公開場合，已經(jīng)投了那么多巨幅海報(bào)了，為什么還要在安檢通道旁投那么多？

說實(shí)話，一開始我也沒想通。我覺得，這有點(diǎn)重復(fù)建設(shè)了，畢竟剛進(jìn)門時(shí)不是都看見了嗎？何必再花這一份冤枉錢？

直到這兩天我自己排隊(duì)過安檢多了，反復(fù)審視了一下自己的心理活動，我才突然反應(yīng)過來。

做營銷的人，太容易陷入一個(gè)誤區(qū)，覺得流量就是一切，只看流量，那火車站的流量更大，地鐵站的流量更猛，為什么云廠商不去包場？

這就涉及到了「流量質(zhì)量」的問題。

就拿我來說吧。我在地鐵里、高速公路上，那些廣告牌再大，我基本也不看。為什么？因?yàn)槲以谮s路，我的心思在別處。

或者我在候機(jī)廳刷手機(jī)，信息流里的廣告也很多，但我一秒鐘就劃過去了，因?yàn)槲矣羞x擇權(quán)，我想看什么看什么。

但在機(jī)場安檢口旁邊，情況就不一樣了。

不管是身價(jià)百億的大老板，還是剛畢業(yè)的分析師，到了安檢口，待遇都是一樣的：排隊(duì)、拿電腦、脫外套、甚至脫鞋。

這是一個(gè)非常特殊的「眾生平等」時(shí)刻。

更重要的是，經(jīng)過我的觀察，這可能是現(xiàn)代人一天當(dāng)中，唯一一段被迫「斷網(wǎng)」的時(shí)間。

你想想那個(gè)場景：你的手機(jī)必須放進(jìn)安檢筐里，電腦也拿出來了。在那 30 秒到 1 分鐘的時(shí)間里，你手里是空的，腦子也是空的。

人一旦手里沒了手機(jī)，眼睛就不知道往哪放。這時(shí)，人是極度渴望信息的，這就給了周邊廣告牌一個(gè)巨大的機(jī)會，這叫「視覺暴力」。

兩邊的大屏幕上出現(xiàn)一句簡單的「飛書，先進(jìn)企業(yè)先用飛書」，或者「阿里云，AI 時(shí)代的云計(jì)算」，它就會直接印進(jìn)你的腦子里，因?yàn)槟銢]別的地方可看。

所以，我才明白，為什么他們要搶這個(gè)位置。

營銷不僅要找流量大的地方，更要找「有效觸達(dá)」最高的地方；云廠商在這里買的，是高凈值人群「大腦空白的 30 秒」。

這一刻的「獨(dú)占性」，才是真正稀缺的資源。

解釋通了安檢口，我又產(chǎn)生了一個(gè)新的疑問。那出口通道呢？很多云廠商把到達(dá)層的通道也包了。但這就有點(diǎn)說不通了，畢竟大家剛落地，第一件事是關(guān)飛行模式、回微信、或者急著找司機(jī)。

都在低頭看手機(jī)，誰會抬頭看廣告？

這里的邏輯，和安檢口又不一樣。我發(fā)現(xiàn)，出口通道做的就是「地盤宣誓」。這就好比去別人家做客，剛進(jìn)大門口，看見門口掛著主人的大照片。

試想一下，一個(gè)來杭州出差談生意的老板，剛落地蕭山機(jī)場，一出來看到滿墻的「阿里云」；或者去北京出差，一落地看到滿墻的「飛書」或「火山引擎」。

這會給他一種什么感覺？「主場感」。

這是一種心理暗示。它在間歇性傳遞一個(gè)信號：你來這邊，我才是老大，我是這里的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，而且，這在心理學(xué)上還有一個(gè)詞，叫「近因效應(yīng)」。

大多數(shù)人坐飛機(jī)落地，接下來都是要去見客戶、談合作的。在安檢口看到廣告，那是出發(fā)前，幾個(gè)小時(shí)飛下來可能忘了。

但在出口通道看到廣告，那是進(jìn)入這個(gè)城市商務(wù)社交前的「最后一公里的植入」。當(dāng)我坐上車去開會時(shí)，腦子里殘留的那個(gè)藍(lán)色或綠色的 Logo，說不定就會成為你待會兒飯桌上的一句談資。

所以，安檢口抓「空白時(shí)間」，出口通道抓的是「第一印象」，這一進(jìn)一出，就形成了一個(gè)「包圍圈」，即便回到家，潛意識里可能還有一種這家公司無處不在的信號。

03

位置選對了，這還沒完。你再仔細(xì)看一眼廣告牌上的內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)這里面藏著兩個(gè)完全不同的流派。

智遠(yuǎn)把它總結(jié)為：一派賣水電煤，一派賣「LV 包」。

你看阿里云、百度智能云、火山引擎這些做 IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施）的，他們廣告語通常都很硬核，滿屏是「大模型」、「算力」、遙遙領(lǐng)先這種名詞。

這就好比在說：我是國家電網(wǎng)，我是自來水公司，我的管道最粗、水質(zhì)最好，你放心用，很典型的「基建邏輯」。他們要解決企業(yè)「生存的基礎(chǔ)」問題。

但你再看飛書，畫風(fēng)完全不一樣。

飛書廣告牌上，經(jīng)常沒有具體功能介紹，只有一句「先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書」的 Slogan，外加簡單粗暴地把它的客戶 Logo 曬出來：蔚來、理想、小米、元?dú)馍帧?/p>

還有一些是按照垂直行業(yè)劃分的，比如這一面墻是「先進(jìn)制造」，那一面墻是「新消費(fèi)」。

這又是為什么？

智遠(yuǎn)分析認(rèn)為，這背后是一種更高級的心理博弈，叫「階層營銷」。

在 B2B 采購里，有一個(gè)著名的「屁股決定腦袋」理論：沒人會因?yàn)橘徺I了 IBM 而被解雇，意思是，選大牌最安全，不出錯。

但現(xiàn)在的邏輯變了。現(xiàn)在企業(yè)老板，尤其傳統(tǒng)企業(yè)老板，他們最大焦慮不是我不安全，是我的組織先不先進(jìn)？效率高不高？

當(dāng)他看到小米、蔚來、理想這些中國目前市值最高、跑得最快、最時(shí)髦的公司都在用飛書時(shí)，他的心理活動是這樣的：

如果我也用了飛書，是不是意味著我的組織管理水平，就和雷軍、李想是一個(gè)檔次的了？

這就好比一個(gè)暴發(fā)戶，為什么要買愛馬仕、買勞斯萊斯？他買的不是包或者那輛車，是「那個(gè)圈層的入場券」。

飛書在機(jī)場打的這張牌，其實(shí)在販賣「先進(jìn)企業(yè)的身份認(rèn)同」；它的潛臺詞是：我是先進(jìn)團(tuán)隊(duì)的標(biāo)配，你也想成為先進(jìn)企業(yè)，你也得用我。

所以，你會發(fā)現(xiàn)，不同場景的 To B，釋放出來的信號完全不同。

對于那些渴望轉(zhuǎn)型、渴望在這個(gè)時(shí)代不被拋下的老板們來說，這種「對于落后的恐懼」（FOMO），往往比「降本增效」更有殺傷力。

而對于賣「基建」的大廠來說，邏輯正好相反；他們用巨大的廣告牌說：不管外面的世界怎么變，不管公司怎么折騰，我這里的算力是穩(wěn)的，數(shù)據(jù)是安全的。我是那個(gè)不會倒下的「地基」。

說白了，一個(gè)賣「向上的階層夢想」，一個(gè)賣「托底的安全感」。

04

道理是這么個(gè)道理，有人可能會說了，這不正確的廢話嗎？我沒那么多錢，不是大廠，怎么抄作業(yè)呢？

確實(shí)，如果你的動作是「去機(jī)場投廣告」，那肯定要瘋了，但作為一名經(jīng)常給傳播部門出主意的人，我想分析給你的是：不要模仿巨頭的「形式」，要模仿巨頭的「邏輯」。

云廠商在機(jī)場的打法，剝離掉「有錢」這個(gè)表象，核心其實(shí)就三點(diǎn)：「尋找關(guān)卡」、「飽和攻擊」和「信號管理」。

這三點(diǎn)，哪怕你只有 10 萬預(yù)算，也是可以抄作業(yè)的。

第一，尋找你所在行業(yè)的「安檢口」。對于云廠商來說，安檢口是通用的高凈值流量池。但對于其他品牌來說，你的「安檢口」可能不在機(jī)場。

要去找你的客戶「不得不去、不得不看」的地方。

比如：

如果是做餐飲 SaaS 的，那每年最大的「中國餐飲連鎖加盟博覽會」，那個(gè)入場必須經(jīng)過的檢票閘機(jī)，就是你的「T3 航站樓」；如果你是做醫(yī)療器械的，那全行業(yè)最頂級的學(xué)術(shù)年會的簽到處，就是你的「安檢口」。

把錢花在客戶的「必經(jīng)之路」上，這一點(diǎn)，很多 B2B 企業(yè)都在犯錯，去投那些泛人群的廣告，純浪費(fèi)。

第二，在局部戰(zhàn)場，制造「飽和式攻擊」。

前面我們說了，「昂貴信號」為了解決信任問題。你沒錢在全國投廣告，但你可以在「一口井」里投廣告，這叫縮圈。

假設(shè)你只有 50 萬，投到全國，像撒胡椒面一樣，毫無意義，但把 50 萬，砸在一個(gè)垂直行業(yè)的頂級場景上，那對于那場會的 100 個(gè)核心參會者來說，你在那一刻展現(xiàn)出的「能量密度」，是不輸給阿里云的。

他們會產(chǎn)生一種錯覺：這家公司太有實(shí)力了，在細(xì)分領(lǐng)域，它是老大；所以，B2B 營銷的本質(zhì)，是「深而信之」，不是「廣而告之」。

第三，把你的「物料」做成「奢侈品」。

這是所有中小企業(yè)最容易忽略，也是性價(jià)比最高的「昂貴信號」，很多 B2B 企業(yè)，技術(shù)很牛，但對外介紹的 PPT ，伴手禮做得像 20 年前的路邊攤，充滿了廉價(jià)感。

請記住：在客戶眼里，審美廉價(jià)，等于技術(shù)不可靠。

大廠用幾千萬的廣告費(fèi)來證明自己「有實(shí)力」；而你，完全可以用幾萬塊的設(shè)計(jì)費(fèi)，通過極致視覺細(xì)節(jié)，來證明自己「有標(biāo)準(zhǔn)」、「有品位」。

畢竟，在這個(gè)看臉的時(shí)代，好的設(shè)計(jì)是窮人的「機(jī)場廣告牌」，它同樣能向客戶傳遞出一種「我很貴，所以我很穩(wěn)」的心理暗示。

我說個(gè)親身經(jīng)歷。

忘了好幾年前去哪個(gè)會了，好像在深圳。當(dāng)時(shí)主辦方送了一個(gè)手提袋，我硬是把它從深圳一路提回了北京，坐飛機(jī)都沒舍得扔。

因?yàn)樽龉ぬ铝耍O(shè)計(jì)感太強(qiáng)了。以至于后來我在別的場景、見別的人，都愿意拎著它出門；你看，這就是最好的營銷。你花了一次錢，客戶卻甘愿做一個(gè)長期的、免費(fèi)的、行走的廣告牌。

所以，無論秀肌肉、還是秀圈層，本質(zhì)上都為了回答客戶內(nèi)心最隱秘的問題：在充滿不確定性的時(shí)代，把后背交給你，專業(yè)且安全嗎？

信任，永遠(yuǎn)是最昂貴的奢侈品，而誰敢在客戶最關(guān)注的地方下最重的注，誰就在證明我有能力承接這份信任，這才是所有 B2B 企業(yè)，都該學(xué)會的生存法則。