茅臺(tái)神話終結(jié)？?jī)r(jià)格腰斬的背后

被譽(yù)為中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的飛天茅臺(tái)，其散瓶批發(fā)價(jià)在近期接連失守多個(gè)關(guān)鍵心理價(jià)位，目前徘徊于1500元人民幣附近，距官方建議零售價(jià)1499元僅一步之遙。

部分電商平臺(tái)促銷價(jià)格甚至一度跌破1400元，與高峰期近3000元的市場(chǎng)價(jià)相去甚遠(yuǎn)。

曾經(jīng)活躍的二級(jí)市場(chǎng)與黃牛體系陷入停滯，有報(bào)道稱部分經(jīng)銷商面臨庫(kù)存壓力與現(xiàn)金流緊張。最新行業(yè)報(bào)告顯示，白酒消費(fèi)群體呈萎縮趨勢(shì)，主流消費(fèi)價(jià)格帶已下移至300-500元區(qū)間。今年第三季度，多數(shù)上市酒企業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。

分析普遍認(rèn)為，價(jià)格回調(diào)是多種因素共同作用的結(jié)果，包括更嚴(yán)格的公務(wù)消費(fèi)規(guī)定、市場(chǎng)投資情緒的轉(zhuǎn)變、以及年輕消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)白酒接受度的變化。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，相關(guān)方面已開始探索包括促銷、拓展消費(fèi)場(chǎng)景及產(chǎn)品創(chuàng)新在內(nèi)的多項(xiàng)措施。

目前，市場(chǎng)正密切關(guān)注價(jià)格能否企穩(wěn)，以及行業(yè)如何適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境。

在我看來(lái)，茅臺(tái)的獨(dú)特之處，在于其身上疊加了至少三重屬性：

1. 消費(fèi)屬性：作為高品質(zhì)醬香白酒，具備飲用價(jià)值；
2. 金融屬性：因稀缺性、品牌溢價(jià)和長(zhǎng)期漲價(jià)預(yù)期，成為另類投資品；
3. 社交/權(quán)力屬性：在政務(wù)、商務(wù)場(chǎng)合中扮演身份信號(hào)與關(guān)系媒介的角色。

過去十年茅臺(tái)價(jià)格的飆升，本質(zhì)上是這三重屬性共振放大形成的“神話”。

而此次價(jià)格回調(diào)，實(shí)際上是這三種屬性在不同維度上同步退潮的結(jié)果。

曾幾何時(shí)，茅臺(tái)遠(yuǎn)不止于杯中物。在特定的宴飲場(chǎng)合，它是一套無(wú)需言明的語(yǔ)言，一種身份的確證，一種關(guān)系的潤(rùn)滑劑，甚至是一種隱形的“通行貨幣”。它的價(jià)值，很大一部分錨定在那些觥籌交錯(cuò)間的權(quán)力敘事與人情往來(lái)之中。

然而，近年來(lái)持續(xù)深化、堪稱“史上最嚴(yán)”的公務(wù)“禁酒令”，如同一道清晰的制度界線，不僅大幅壓縮了特定的消費(fèi)場(chǎng)景，更從根本上切斷了茅臺(tái)與權(quán)力符號(hào)之間的那種曖昧而堅(jiān)固的關(guān)聯(lián)。

這記重拳，擊中的不是表面的銷量，而是其價(jià)值體系最深層的信心根基。

當(dāng)“喝茅臺(tái)”所承載的特殊社會(huì)信號(hào)功能被制度性地剝離，它所喪失的，是一部分看似虛幻卻極其關(guān)鍵的“底氣”。這種變化是結(jié)構(gòu)性的、制度性的，它意味著，過去支撐其價(jià)格神話的那個(gè)“場(chǎng)域”正在發(fā)生不可逆的轉(zhuǎn)變。

茅臺(tái)不得不開始學(xué)習(xí)，如何僅作為一個(gè)卓越的商業(yè)品牌，而非某種特定的社會(huì)文化標(biāo)簽，去面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者。

另一方面，在過去十多年的繁榮周期里，茅臺(tái)在消費(fèi)屬性之外，被市場(chǎng)賦予了強(qiáng)烈的金融屬性。它被視為一種“不會(huì)貶值”的硬通貨，一個(gè)穩(wěn)賺不賠的投資品。

于是，一個(gè)龐大的、類證券化的二級(jí)市場(chǎng)悄然形成：經(jīng)銷商囤貨惜售，黃牛黨穿梭套利，投資者視其為資產(chǎn)配置的一部分。這個(gè)精巧游戲得以運(yùn)轉(zhuǎn)的核心燃料，并非僅僅是酒體本身，而是所有人對(duì)價(jià)格“只漲不跌”的預(yù)期。

不過，若經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整周期，消費(fèi)趨向理性，尤其是社交屬性松動(dòng)之后，這種上漲的共識(shí)出現(xiàn)了裂縫。

裂縫一旦產(chǎn)生，便會(huì)自我強(qiáng)化。

早期察覺風(fēng)向的囤貨者開始悄悄拋售，價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)跡象。這隨即觸發(fā)了市場(chǎng)的恐慌情緒：更多因融資而背負(fù)杠桿的經(jīng)銷商，面臨跌破成本線的壓力，被迫“斬倉(cāng)”出貨以求自保。

原來(lái)的“買盤”瞬間變?yōu)椤百u盤”，而原本潛在的接盤者則陷入觀望，期待“跌得更低”。

市場(chǎng)流動(dòng)性迅速枯竭，陷入“越跌越?jīng)]人買，越?jīng)]人買越跌”的惡性循環(huán)。

這一幕，與我們?cè)诠墒小鞘兄锌吹降挠捎诹鲃?dòng)性危機(jī)導(dǎo)致的踩踏式下跌，在人性與金融邏輯層面，別無(wú)二致。

茅臺(tái)，這款最具中國(guó)特色的“非標(biāo)資產(chǎn)”，經(jīng)歷了一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的資產(chǎn)價(jià)格泡沫出清過程。

而且它與未來(lái)主流消費(fèi)者之間，存在著一道深刻的“代際鴻溝”。

這不僅僅是口味偏好問題（年輕人常抱怨白酒太烈），還是基于價(jià)值觀與生活方式之間的對(duì)話。

傳統(tǒng)的白酒文化，尤其是高端白酒所嵌入的“酒桌文化”，往往與層級(jí)分明的敬酒秩序、某種程度的服從性測(cè)試聯(lián)系在一起。而新一代消費(fèi)者，成長(zhǎng)于更加平等、強(qiáng)調(diào)個(gè)體表達(dá)與悅己體驗(yàn)的環(huán)境中，他們對(duì)此天然疏離甚至反感。他們的酒精消費(fèi)，更多元、更輕松：精釀啤酒、紅酒、威士忌、低度預(yù)調(diào)酒……

選擇眾多，且更側(cè)重于朋友小聚的個(gè)人享受，而非宏大嚴(yán)肅的社交儀式。茅臺(tái)引以為傲的“社交溢價(jià)”和“身份象征”，在這一代人眼中的吸引力大打折扣。

他們更關(guān)心產(chǎn)品本身的口味創(chuàng)新、品牌故事的情感共鳴，以及消費(fèi)體驗(yàn)的趣味性。這意味著，茅臺(tái)在過去所依賴的、由特定中年及以上群體支撐的消費(fèi)基本盤，并未能有效地向更年輕的、決定未來(lái)市場(chǎng)的群體進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

一個(gè)品牌，如果與未來(lái)消費(fèi)者的情感連接出現(xiàn)斷層，那么，它的長(zhǎng)期生命力必然面臨嚴(yán)峻拷問。

無(wú)語(yǔ)的是，茅臺(tái)公司自身為了增長(zhǎng)而采取的一些“市場(chǎng)化”舉措，在特定環(huán)境下，極有可能無(wú)意中加速了價(jià)格體系的瓦解。

作為一家上市公司，茅臺(tái)面臨著持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。在飛天茅臺(tái)產(chǎn)能逼近天花板且需維護(hù)其頂級(jí)稀缺形象的前提下，公司近年來(lái)策略性地推出了“茅臺(tái)1935”等次高端產(chǎn)品，并大力拓展“i茅臺(tái)”等直營(yíng)電商渠道，旨在直接觸達(dá)消費(fèi)者并提升整體營(yíng)收。

這些本該提升效率、鞏固市場(chǎng)的行動(dòng)，在“金融屬性”尚未完全剝離的敏感時(shí)期，卻產(chǎn)生了復(fù)雜的副作用。

更多元的產(chǎn)品線（盡管定位不同）和更透明的直銷放量，在某種程度上稀釋了市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)整體“稀缺性”的絕對(duì)感知。當(dāng)消費(fèi)者和投機(jī)者發(fā)現(xiàn)，獲取茅臺(tái)產(chǎn)品（包括其系列酒）的渠道似乎在拓寬、方式似乎在變多時(shí)，那種“絕對(duì)稀缺”帶來(lái)的心理緊迫感和囤積沖動(dòng)便會(huì)減弱。

尤其是在經(jīng)濟(jì)下行、資金成本高企的時(shí)期，這種稀缺性光環(huán)的些微黯淡，便足以成為壓垮投機(jī)信心的最后一根稻草。公司追求短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的理性行為，與維護(hù)長(zhǎng)期頂級(jí)品牌價(jià)值所需的極度克制，在此刻構(gòu)成了難以調(diào)和的矛盾。

因此，茅臺(tái)的困局，也是整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)一場(chǎng)不可避免的“價(jià)值重估”的困境。

首先，是品類價(jià)值的公共討論正在興起。在健康意識(shí)空前強(qiáng)烈的今天，過量飲用高度烈酒對(duì)身體的負(fù)面影響已成為普遍共識(shí)。這動(dòng)搖了白酒作為一種日常消費(fèi)品的長(zhǎng)期合理性基礎(chǔ)，使其更多地被局限于特定節(jié)慶和場(chǎng)合。

其次，茅臺(tái)價(jià)格的下跌，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“天花板效應(yīng)”。作為行業(yè)價(jià)格和價(jià)值的絕對(duì)標(biāo)桿，茅臺(tái)的下行，直接擠壓了五糧液、國(guó)窖1573等次高端品牌的定價(jià)空間和品牌溢價(jià)能力，迫使它們要么降價(jià)應(yīng)對(duì)，要么尋找新的價(jià)值敘事，整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系正在發(fā)生鏈?zhǔn)剿蓜?dòng)。

最后，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系信任瀕臨崩潰，過去，經(jīng)銷商是茅臺(tái)觸達(dá)市場(chǎng)的重要盟友，也是價(jià)格聯(lián)盟的維護(hù)者。但在價(jià)格下跌、庫(kù)存高企的當(dāng)下，經(jīng)銷商從昔日的“利潤(rùn)中心”變成了“虧損源頭”和“庫(kù)存包袱”。他們與廠家之間同甘共苦的聯(lián)盟關(guān)系出現(xiàn)裂痕，如何重構(gòu)健康、可持續(xù)的廠商關(guān)系，成為所有酒企必須直面的難題。

那前方路在何方？茅臺(tái)和它的同行們，可能需要思考幾條截然不同、甚至彼此矛盾的路徑。

第一，溫和而堅(jiān)定地“去金融化”，努力回歸一款真正的高端奢侈消費(fèi)品的本位。

這意味著，公司需要綜合運(yùn)用產(chǎn)能調(diào)控、渠道管理、文化營(yíng)銷等多種手段，將終端價(jià)格穩(wěn)定在一個(gè)合理、透明且略高于官方指導(dǎo)價(jià)的區(qū)間（例如10%-30%的溢價(jià)），徹底打破“年年必漲”的投資幻覺。

同時(shí)，將營(yíng)銷重心從“投資收藏”轉(zhuǎn)向“品飲體驗(yàn)”：講述更豐富的品牌歷史與釀造工藝故事，打造沉浸式的文化體驗(yàn)空間，推廣老酒品鑒的美學(xué)價(jià)值，讓消費(fèi)者為其飲用的感官享受、文化內(nèi)涵和情感價(jià)值買單，而非為其轉(zhuǎn)手牟利的可能性買單。這需要極大的戰(zhàn)略耐心和定力。

第二，更具風(fēng)險(xiǎn)，即將品牌價(jià)值向下延伸，全力開拓次高端和中端市場(chǎng)。

通過“茅臺(tái)1935”等產(chǎn)品，去爭(zhēng)奪300-800元價(jià)格帶的巨大市場(chǎng)份額。這是一條現(xiàn)實(shí)的增長(zhǎng)路徑，能在短期內(nèi)提振營(yíng)收，擴(kuò)大消費(fèi)人群。

但危險(xiǎn)在于，如果這些中端產(chǎn)品過于成功，廣泛出現(xiàn)于日常聚餐甚至大排檔，會(huì)不會(huì)嚴(yán)重稀釋和傷害“飛天茅臺(tái)”歷經(jīng)百年才建立起的頂級(jí)奢侈光環(huán)？

品牌溢價(jià)的“神秘感”和“距離感”一旦被消解，將可能動(dòng)搖其立足的根基。如何設(shè)計(jì)清晰的品牌區(qū)隔和產(chǎn)品防火墻，將是巨大考驗(yàn)。

第三，則著眼于更宏大的敘事——超越“中國(guó)名酒”的定位，嘗試成為代表東方生活方式和飲食美學(xué)的“國(guó)家文化符號(hào)”。

配合“白酒出海”等國(guó)家層面的文化推廣戰(zhàn)略，將茅臺(tái)與中華宴飲禮儀、節(jié)慶文化、哲學(xué)意境（如“和而不同”）相結(jié)合，向世界展示一種復(fù)雜、深邃的味覺體系與社交藝術(shù)。

這想象空間巨大，但路途也最為遙遠(yuǎn)和艱難，它需要跨越巨大的文化鴻溝和口味壁壘，是一項(xiàng)需要數(shù)十年持之以恒的“文化基建”工程。

我們都知道，任何商品的“金融化”都是一柄雙刃劍。在上升周期，它能吸引海量資金，制造財(cái)富效應(yīng)，快速推高品牌知名度；但在下行周期，它帶來(lái)的反噬力也加倍兇猛，價(jià)格波動(dòng)會(huì)嚴(yán)重干擾正常的消費(fèi)市場(chǎng)，甚至動(dòng)搖品牌價(jià)值本身。

而且以前依賴權(quán)力背書、信息不對(duì)稱和絕對(duì)稀缺性構(gòu)建的壁壘，開始變得不再牢靠。我認(rèn)為，未來(lái)的奢侈品牌，必須建立在更廣泛的文化認(rèn)同、更極致的情感體驗(yàn)和更可持續(xù)的價(jià)值敘事之上。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)在的情況有劇烈分層的趨勢(shì)，一邊是追求性價(jià)比、理性消費(fèi)、去過度符號(hào)化的大眾市場(chǎng)；另一邊是追求獨(dú)特體驗(yàn)、文化身份認(rèn)同與極致品質(zhì)的真正高端市場(chǎng)。

在這個(gè)環(huán)境下，茅臺(tái)們必須想清楚，自己的核心究竟要錨定在哪一端，又該如何智慧地平衡與另一端的對(duì)話。

一個(gè)依靠特殊時(shí)代背景下的權(quán)力關(guān)系映射、群體金融投機(jī)共識(shí)以及相對(duì)封閉的消費(fèi)文化所構(gòu)筑的“非理性繁榮”，終有退潮之時(shí)。

市場(chǎng)的重力法則從未失效，任何資產(chǎn)或商品的價(jià)格，最終都無(wú)法長(zhǎng)期、大幅地脫離其真實(shí)的使用價(jià)值和廣泛的文化認(rèn)同。

眼下的寒冬，對(duì)于曾經(jīng)過度膨脹的體系而言，是一次必要且痛苦的價(jià)值淬煉。它迫使企業(yè)、渠道和消費(fèi)者共同回歸本質(zhì)：酒，終究是用來(lái)喝的。

只有能被一代又一代人真心悅納、品飲欣賞的產(chǎn)品，其品牌才能穿越周期，真正不朽。

本文作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來(lái)源 | 騰訊新聞圖庫(kù)

編輯出品 | 東針商略

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