“大圖吸晴、小字免責(zé)”的風(fēng)吹到了化妝品行業(yè)？

P圖造假、擦邊球宣稱、數(shù)字游戲，國貨玻色因遭重重拷問。

作者|沐 沐

責(zé)編|高 高

來源|聚美麗

近日(12月8日)，美妝科普博主麻瓜對言之有物50%玻色因面霜宣傳圖的問題提出質(zhì)疑，在社交媒體引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議。

△圖源：小紅書

在這則筆記中，麻瓜爆料稱，上述品牌50%玻色因面霜的產(chǎn)品詳情頁中，使用了來源于網(wǎng)絡(luò)的外國人對比圖進(jìn)行產(chǎn)品功效展示，且圖中人物“連發(fā)絲走向都是一樣的”，由此他對其功效宣稱真實(shí)性產(chǎn)生了懷疑。

再結(jié)合宣傳圖中最后一行小字(上述人臉圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，非功效測試人臉圖)來看，對此麻瓜指出，這是品牌“故意拿網(wǎng)絡(luò)圖P圖，夸大使用前后對比，再到最后‘藏’一個免責(zé)聲明，說自己僅為網(wǎng)絡(luò)P圖，不是真的功效圖”，以此逃避追責(zé)。

△圖源：小紅書

針對該事件，言安堂CEO趙國慶隨即作出回應(yīng)：“詳情頁面不嚴(yán)謹(jǐn)，已經(jīng)內(nèi)部整改”，并表示“達(dá)人指出了問題，我們虛心接受，愿意接受行業(yè)監(jiān)督。”

△圖源：小紅書

而除盜用網(wǎng)絡(luò)圖這一問題外，在上述筆記發(fā)布及品牌方作出回應(yīng)后不久，另一小紅書博主“今天美妝又有瓜了”也針對此事提出了關(guān)于擦邊球宣稱、玻色因數(shù)字游戲的兩點(diǎn)質(zhì)疑。

△圖源：小紅書

經(jīng)梳理后，關(guān)于此事需要重點(diǎn)關(guān)注以下4個問題：

1、在有數(shù)據(jù)背書的前提下，盜用網(wǎng)圖做功效宣稱是否合規(guī)？

2、未做相關(guān)功效驗(yàn)證時，去“黃”這類宣稱超范圍了嗎？

3、50%濃度玻色因，是在玩玻色因溶液的純數(shù)字游戲嗎？

4、如何看待玻色因?qū)＠狡诤螅袊俺龅牟Ｉ蚱教娲髴?zhàn)？

P圖做功效對比，有數(shù)據(jù)背書就能免責(zé)嗎？

公開資料顯示，言之有物成立于2019年，系言安堂團(tuán)隊(duì)基于多年護(hù)膚科普經(jīng)驗(yàn)孵化的自有品牌，定位為敏感肌可用的功效護(hù)膚品牌，核心產(chǎn)品涵蓋玻色因系列、美白系列、修護(hù)系列等。

△圖源：言之有物公眾號

對于前述爆料，趙國慶在采訪中坦言，因團(tuán)隊(duì)“把太多精力放在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)上”，而忽略了頁面描述的嚴(yán)格審查，并表示“此事對我們團(tuán)隊(duì)來說是一次警醒，細(xì)節(jié)上還要再進(jìn)一步加強(qiáng)。”

同時，言安堂聯(lián)合創(chuàng)始人趙國杰進(jìn)一步補(bǔ)充，品牌擁有真實(shí)的人體報告等數(shù)據(jù)支撐，否認(rèn)“功效造假”，但承認(rèn)在“展示圖”上存在問題，并已上傳相關(guān)報告至新詳情頁。

△圖源：淘寶

聚美麗查詢藥監(jiān)局備案信息發(fā)現(xiàn)，確如趙國杰所說，涉事產(chǎn)品“言之有物玻色因勝肽精華霜”已通過多項(xiàng)人體功效評價實(shí)驗(yàn)，備案功效包括修護(hù)、保濕、抗皺、緊致。

△圖源：國家藥監(jiān)局

那么，在品牌實(shí)際完成了相關(guān)功效測試、擁有科學(xué)數(shù)據(jù)支撐的前提下，使用來源不明的網(wǎng)絡(luò)圖片或經(jīng)處理的對比圖進(jìn)行視覺化宣傳，是否就能讓此類宣傳“免責(zé)”？

在與聚美麗的采訪中，有博主指出應(yīng)將判斷權(quán)交給消費(fèi)者與監(jiān)管機(jī)構(gòu)：“是否誤導(dǎo)消費(fèi)者，看原始詳情頁吧……有沒有誤導(dǎo)購買，看消費(fèi)者如何認(rèn)同，也可以舉報工商局，由工商部門對歷史詳情頁進(jìn)行界定，判斷是否違反廣告法。”

簡言之，該博主傾向于將此事區(qū)分為道德層面與法律層面，認(rèn)為公眾可進(jìn)行道德評判，而最終的法律定性應(yīng)由監(jiān)管部門做出。

另據(jù)美妝知識自媒體人呂小鳯報道，化妝品行業(yè)這種“大圖吸睛，小字免責(zé)”的行為，或?qū)⒚媾R多重法律風(fēng)險與危害，如觸犯多項(xiàng)法律規(guī)定、降低消費(fèi)信任度、損害品牌聲譽(yù)、導(dǎo)致行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”等。

△圖源：呂小鳯

而巢歸研究院科學(xué)傳播負(fù)責(zé)人芒奇金則指出了問題的另一面：“如果是白牌，當(dāng)然(爭議可能小些)，主要爭議點(diǎn)在于，言安堂是一個立科學(xué)IP的品牌，做這個會遭爭議或反噬。”

這意味著，對于以“成分黨”、“科學(xué)護(hù)膚”為標(biāo)簽的品牌，消費(fèi)者和行業(yè)對其在宣傳嚴(yán)謹(jǐn)性上的期待更高，任何可能動搖其“科學(xué)”人設(shè)的行為都會引發(fā)更強(qiáng)烈的反彈。

去“黃”類宣稱，是用戶語言還是擦邊營銷？

如前文所述，根據(jù)國家藥監(jiān)局備案信息，涉事產(chǎn)品備案功效為修護(hù)、保濕、抗皺、緊致。而其在宣傳圖中提到的“凈透黃垮”中的“黃”，被博主質(zhì)疑屬于未經(jīng)驗(yàn)證的美白類功效，構(gòu)成超范圍宣稱。

△圖源：小紅書

趙國杰對此解釋稱：“目前化妝品備案系統(tǒng)可選的功效宣稱詞只有26個，針對26個功效詞以外的實(shí)驗(yàn)描述(比如‘黃氣’等)，不會直接體現(xiàn)在備案頁面上，因?yàn)闆]有那個選項(xiàng)。”

但他強(qiáng)調(diào)，品牌為此進(jìn)行了多項(xiàng)第三方測試報告，包括人體功效評價、細(xì)胞實(shí)驗(yàn)及斑馬魚實(shí)驗(yàn)等，來支撐皮膚亮度、光澤度等相關(guān)指標(biāo)的宣稱。

此外，趙國慶進(jìn)一步補(bǔ)充道，這是行業(yè)在法規(guī)宣稱與市場溝通間的普遍困境。據(jù)他指出，國家規(guī)定的26個功效宣稱偏重技術(shù)、功效，而“黃氣”“暗沉”這類宣稱則偏重用戶對肌膚問題的理解，二者并不唯一對應(yīng)，且在行業(yè)內(nèi)一直都存在。

在他看來，這是“技術(shù)宣稱和用戶理解之間的一個偏差”，品牌的工作是“把這種功效措辭，在法規(guī)允許的情況下，翻譯成用戶通俗易懂的語言”。

而另一知名科普博主Ella則將此類宣稱歸為“模糊地帶”，并認(rèn)為“行業(yè)有很多類似宣稱，但總比違法添加好”。

在某種程度上，這也道出了行業(yè)在營銷話術(shù)與法規(guī)用語之間存在“灰色地帶”的現(xiàn)狀。

50%玻色因溶液濃度之爭，在玩純數(shù)字游戲？

不止P圖、擦邊球宣稱，行業(yè)對其產(chǎn)品核心賣點(diǎn)“50%玻色因溶液添加”，亦存在玩“玻色因濃度游戲”的質(zhì)疑。

如小紅書博主“今天美妝又有瓜了”就指出，“玻色因以純干粉狀態(tài)下添加到化妝品配方中，按照現(xiàn)有法規(guī)頂格添加量為10.5%，而做成溶液濃度，就是在粉的基礎(chǔ)上，加多少水的比例問題了，50%、60%、70%、80%都行，不過玩純數(shù)字游戲有意義嗎？添加溶液越多就一定越有效果嗎？”

趙國杰對此進(jìn)行了詳細(xì)技術(shù)解釋。首先，他糾正“法規(guī)頂格添加量10.5%”的說法，稱那是“歷史添加量”。其次，他強(qiáng)調(diào)，將玻色因制成溶液應(yīng)用是出于工藝便利，也是行業(yè)共識。

“玻色因原料里羥丙基四氫吡喃三醇含量30%，配方里面添加玻色因50%，干料羥丙基四氫吡喃三醇配方含量是15%，我們有第三方測試報告公示，行業(yè)的測試方法也是我們聯(lián)合山東藥檢院一起做的。”

△品牌方提供

趙國杰還透露，品牌在原料純度、配方濃度篩選及應(yīng)用劑型上進(jìn)行了系列創(chuàng)新，并擁有相關(guān)專利。聚美麗也收到了證書號為第5555110號的《發(fā)明專利證書》，證書顯示發(fā)明名稱為“一種無色無味無硼酸鹽的玻色因的生產(chǎn)方法”，專利權(quán)人為山東君泰藥業(yè)有限公司及其濟(jì)南分公司。

此外，趙國慶在采訪中提到，當(dāng)前許多成分科普在用戶端仍存在理解偏差。“比如在解釋玻色因時，普通消費(fèi)者很難分清原料干粉與終端溶液的區(qū)別，這導(dǎo)致大家對濃度的理解容易出現(xiàn)混淆。”

不過，芒奇金則將此類“濃度游戲”形容為“數(shù)字宣稱的魔咒”，并表示：“魔術(shù)這東西可以玩，但是在于品牌初心，要傳遞什么價值。”

專利到期后的狂歡：國貨玻色因平替如何真正突圍？

種種質(zhì)疑背后，恰是當(dāng)前國貨平替玻色因賽道激烈競爭需直面的問題。隨著歐萊雅玻色因核心專利到期，中國市場涌現(xiàn)出大量玻色因“平替”產(chǎn)品，競爭日趨白熱化。

放眼國內(nèi)，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，除言之有物外，亦有不少國貨品牌都推出玻色因產(chǎn)品，譬如MIXX覓研、甘華露、米蓓爾、米加等。

而在與聚美麗的交流中，趙國慶將國貨發(fā)展路徑概括為三個階段：初期利用成熟大牌成分進(jìn)行微創(chuàng)新；接著實(shí)現(xiàn)原料國產(chǎn)化，降低成本；最終目標(biāo)則是研發(fā)中國原創(chuàng)成分。

在他看來，當(dāng)前國貨玻色因正處于從第一階段向第二階段深入的時期。而言之有物憑借“追求極致的工程師精神”，正在原料工藝、功效研究、劑型創(chuàng)新和復(fù)配研究上進(jìn)行深度投入，同時堅(jiān)持高性價比，讓更多消費(fèi)者能用上好的技術(shù)。

不過，芒奇金提出了更冷靜的思考：“玻色因可以平替，但是品牌心智沒法平替，消費(fèi)者最終記住的還是那個把玻色因心智打穿的品牌。”換言之，成分可以復(fù)刻，但品牌長期構(gòu)建的信任與情感聯(lián)結(jié)卻難以替代。

同時，也可見國貨功效品牌在快速成長中面臨的多重挑戰(zhàn)，尤其是功效宣稱的邊界。不過，多位行業(yè)人士呼吁，“國貨玻色因才剛剛開始萌芽，請給大家更多點(diǎn)時間。”這也道出了不少國貨創(chuàng)業(yè)者的心聲。

國貨的崛起確實(shí)需要成長空間，然而這并不意味著在合規(guī)和誠信上可以降低標(biāo)準(zhǔn)。相反，越是處于追趕和模仿階段，越需要在細(xì)節(jié)上倍加謹(jǐn)慎，因?yàn)樾湃蔚慕⑦h(yuǎn)比摧毀緩慢。

正如芒奇金所言，國貨品牌的破局之道在于，“一真誠大于完美，坦誠溝通產(chǎn)品的優(yōu)勢與局限，反而能獲得用戶尊重；二共情先于營銷，活人感打造可以共情的內(nèi)容；三技術(shù)鏈接，產(chǎn)品要有技術(shù)原點(diǎn)，并且連接到用戶的可感知點(diǎn)，美妝品牌的終點(diǎn)是可感知的科學(xué)。”

由此可見，玻色因的“平替”之戰(zhàn)，不應(yīng)只是成分與價格的替代，更應(yīng)是品質(zhì)、誠信與創(chuàng)新精神的接棒。

如此來看，此次引發(fā)關(guān)注的玻色因功效宣稱風(fēng)波，也在警示企業(yè)，在成分與流量內(nèi)卷的喧囂中，國貨品牌更需珍視那份來之不易的信任，并時刻將科研的嚴(yán)謹(jǐn)注入產(chǎn)品與傳播的每一個環(huán)節(jié)，唯有如此，方能走得長遠(yuǎn)、走得扎實(shí)。

注：上文中Ella為匿名

消息來源：小紅書

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