告別始祖鳥，再造“始祖鳥”：一個(gè)零售巨頭的自我孵化

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

在中國(guó)高性能戶外服飾市場(chǎng)持續(xù)高景氣的大背景下，三夫戶外近期的增發(fā)動(dòng)作，引發(fā)市場(chǎng)重新審視這家老牌戶外零售商的戰(zhàn)略走向。

12月8日，三夫戶外定增公告書披露，公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理張恒已于11月下旬，將約7300萬元繳納至收款銀行。本次定增，張恒也是唯一的發(fā)行對(duì)象，發(fā)行價(jià)確定于2023年，最終定為9.39元/股，扣除發(fā)行費(fèi)用，三夫戶外實(shí)際到賬約7000萬。

有媒體報(bào)道稱，定增完成后，三夫戶外將重點(diǎn)發(fā)力市場(chǎng)營(yíng)銷，也將繼續(xù)延續(xù)公司在產(chǎn)業(yè)迎來二次崛起時(shí)明確的方向：加碼自有品牌，強(qiáng)化高端戶外品牌運(yùn)營(yíng)，以進(jìn)一步筑高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

這家曾經(jīng)的中國(guó)戶外零售巨頭，在失去北面和始祖鳥兩大核心代理品牌后，正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“渠道商”到“品牌運(yùn)營(yíng)商”的深刻蛻變。

關(guān)鍵分水嶺：高光上市與“斷臂”之痛

三夫戶外成立于1997年，最初以專業(yè)戶外用品零售業(yè)務(wù)起步。巔峰時(shí)期，公司曾代理400多個(gè)國(guó)內(nèi)外戶外品牌，成為中國(guó)戶外用品零售行業(yè)的重要渠道商。

三夫戶外的發(fā)展軌跡，被兩個(gè)決定性時(shí)刻徹底改變。

第一個(gè)時(shí)刻是2015年三夫戶外在深交所敲鐘，成為中國(guó)戶外用品零售第一股。

彼時(shí)，憑借“專業(yè)直營(yíng)店+多品牌矩陣+戶外俱樂部”的獨(dú)特模式，三夫戶外成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的多品牌專業(yè)戶外用品零售商。

在其發(fā)展歷程中，三夫戶外在2003年和2005年獲得始祖鳥和北面兩大品牌的代理權(quán)具有重要意義。這兩個(gè)品牌為三夫戶外的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和業(yè)務(wù)穩(wěn)定做出了關(guān)鍵貢獻(xiàn)，成為公司重要的收入來源。

特別是始祖鳥。據(jù)開源證券研報(bào)，在上市前，三夫戶外是始祖鳥在中國(guó)市場(chǎng)的第一大客戶。還有媒體報(bào)道稱，作為始祖鳥中國(guó)地區(qū)第一大經(jīng)銷商，三夫戶外一度貢獻(xiàn)了該品牌在中國(guó)60%-70%的銷售。

上市標(biāo)志著三夫戶外的渠道零售模式抵達(dá)巔峰，資金與品牌的良性循環(huán)已然形成。上市后，公司開始探索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，嘗試將業(yè)務(wù)從單純的戶外用品零售擴(kuò)展到戶外賽事、親子戶外樂園等領(lǐng)域。

然而，真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年，安踏集團(tuán)完成對(duì)始祖鳥母公司亞瑪芬體育的收購(gòu)，開啟了始祖鳥在中國(guó)市場(chǎng)的“騰飛”，也掀起了國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)加速直營(yíng)渠道布局的熱潮。

2023年底，三夫戶外先是失去了威富集團(tuán)旗下的北面（緣于公司加碼直營(yíng)）；2024年6月，隨著安踏集團(tuán)開始收回核心品牌渠道控制權(quán)，三夫戶外又徹底失去了始祖鳥。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年至2023年，北面和始祖鳥兩大品牌的收入在三夫戶外戶外用品收入中的比重分別為20.13%、23.95%和16.80%。

失去兩大關(guān)鍵品牌的代理權(quán)給三夫戶外的業(yè)績(jī)構(gòu)成了直接挑戰(zhàn)。2024年，三夫戶外的營(yíng)業(yè)收入同比下降5.45%，凈利潤(rùn)虧損2149.41萬元。當(dāng)時(shí)，公司表示，部分長(zhǎng)期經(jīng)銷合作的重點(diǎn)品牌終止合作，對(duì)營(yíng)收帶來了較大影響。

但三夫戶外也開始意識(shí)到了純代理商業(yè)模式的脆弱性——命脈始終掌握在品牌方手中。三夫戶外開始從“舒適區(qū)”走向“深水區(qū)”，啟動(dòng)了一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型之路：從渠道零售到品牌運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略重塑

三夫戶外開始從戶外渠道零售向戶外品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，加速了自有品牌和獨(dú)家代理品牌的發(fā)展。

2018年，三夫戶外推出了其自有品牌SANFO PLUS，定位中高端戶外，以科技材料、精良品質(zhì)、亞洲版型為核心，研發(fā)團(tuán)隊(duì)為戶外功能性服裝從業(yè)20年以上的經(jīng)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)。

SANFO PLUS下分四個(gè)系列：面向差旅通勤的Performance都市系列、適合日常訓(xùn)練及城市運(yùn)動(dòng)的97系列、應(yīng)對(duì)戶外中強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的追逐星空系列，以及結(jié)合軍事戶外著裝系統(tǒng)開發(fā)多功能高強(qiáng)度戰(zhàn)術(shù)戶外裝備的鋒芒系列。

但三夫戶外自有品牌業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模相對(duì)較小，占公司總營(yíng)收占比一度不足10%。

而收購(gòu)瑞士黑科技品牌X-BIONIC成為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵一步。X-BIONIC以仿生黑科技著稱，聚焦運(yùn)動(dòng)功能內(nèi)衣和滑雪襪，產(chǎn)品定價(jià)高端（主要產(chǎn)品價(jià)格帶在1500-8000元），其擁有透氣排汗的獨(dú)特科技，即使在相對(duì)干冷的環(huán)境里，也有很好的保暖性能。

X-BIONIC于2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，三夫戶外于2019年成為X-BIONIC中國(guó)獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，次年三夫戶外果斷斥資7883萬元，一舉收購(gòu)其商標(biāo)、專利及關(guān)鍵技術(shù)所有權(quán)，徹底將核心技術(shù)資產(chǎn)收入囊中。

公司將X-BIONIC定位為“運(yùn)動(dòng)黑科技品牌”，隨后投入重金進(jìn)行研發(fā)本土化與渠道重塑：與頂尖面料商合作開發(fā)產(chǎn)品，在SKP、萬象城等頂級(jí)商圈開設(shè)單品牌店，通過KOL種草、明星代言等方式進(jìn)行營(yíng)銷破圈。

2021年-2025年上半年，X-BIONIC的營(yíng)收分別為0.93億元、1.27億元、2.15億元、2.90億元和1.40億元，同時(shí)，X-BIONIC占三夫戶外總營(yíng)收的比重也從2021年的不足17%上漲到近四成，正在成為公司營(yíng)收的核心支柱。

張恒還親自“操刀”在上海南京西路開設(shè)其國(guó)內(nèi)最大旗艦店，并計(jì)劃進(jìn)軍巴黎、慕尼黑等國(guó)際市場(chǎng)，目標(biāo)將其發(fā)展為“幾億甚至幾十億規(guī)模”的品牌。

2021年后，國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)的二次崛起疊加國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)戶外品牌的不斷興起更加堅(jiān)定了公司的轉(zhuǎn)型決心，X-BIONIC的運(yùn)作也讓三夫戶外構(gòu)建自有品牌的路徑更加清晰：“先代理，再觀察，后收購(gòu)或合資”。

2022年，三夫戶外再次“出手”，將戶外代理領(lǐng)域知名企業(yè)——上海飛蛙商貿(mào)有限公司（下稱“上海飛蛙”）納入麾下，為公司帶來了意大利高端休閑登山鞋品牌CRISPI中國(guó)區(qū)獨(dú)家代理權(quán)。2023年7月，上海飛蛙又獲得了北歐戶外品牌Houdini的中國(guó)區(qū)獨(dú)家總代理權(quán)。

2023年，三夫戶外的全資子公司北京旅行鼠與Kl?ttermusenAB簽訂合資協(xié)議，由Kl?ttermusen AB北京對(duì)旅行鼠進(jìn)行增資，并獲得60%股權(quán)，兩者將對(duì)攀山鼠在中國(guó)的發(fā)展共同管理。自此，三夫戶外又增加了一個(gè)獨(dú)家代理品牌Kl?ttermusen。

目前，公司已打造出自有高端運(yùn)動(dòng)黑科技品牌X-BIONIC、合資瑞典山系經(jīng)典品牌Kl?ttermusen、獨(dú)家代理CRISPI、經(jīng)典工裝鞋靴DANNER、戰(zhàn)術(shù)背包Mystery Ranch、專業(yè)戶外鞋LA SPORTIVA、北歐戶外美學(xué)代表Houdini品牌矩陣。

此外，patagonia、Marmot、Mammut、Columbia和凱樂石也都與三夫戶外有合作關(guān)系。

挑戰(zhàn)猶存：強(qiáng)敵環(huán)伺下的競(jìng)爭(zhēng)突圍

毫無疑問地是，X-BIONIC正在承擔(dān)著三夫戶外“下一個(gè)始祖鳥”的希冀。

張恒年初時(shí)接受媒體采訪表示，在其運(yùn)營(yíng)的矩陣中，X-BOINIC將是重點(diǎn)推進(jìn)的品牌，超過7000萬的定增完成后，除了對(duì)門店形象進(jìn)行升級(jí)改造，也準(zhǔn)備在抖音、小紅書等社交平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷投放。

在戶外品牌中，始祖鳥堪稱一個(gè)標(biāo)桿案例。這家源自加拿大的高端戶外品牌，在被安踏收購(gòu)后，通過一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從“中產(chǎn)標(biāo)配”到“運(yùn)動(dòng)奢侈品”，始祖鳥成功塑造了高端品牌形象，甚至在某種程度上，始祖鳥為中國(guó)戶外服飾行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)更是不小：它不僅證明了中國(guó)戶外市場(chǎng)的廣袤，還成為國(guó)內(nèi)公司運(yùn)營(yíng)國(guó)際品牌獲得巨大成功的例子。

2022年至今，已有超過20個(gè)國(guó)際戶外品牌首次或再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

中國(guó)戶外市場(chǎng)，充滿了尋找“下一個(gè)始祖鳥”的玩家。

戶外品牌三大代表——“一鳥（始祖鳥）二象（Mammut）三鼠（Marmot）”已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，除了始祖鳥，三夫戶外與后面兩個(gè)品牌都有合作關(guān)系。特別是今年“二進(jìn)宮”的Marmot，甚至是由三夫戶外主導(dǎo)的。

作為經(jīng)典戶外品牌，Marmot在專業(yè)領(lǐng)域仍有較高的知名度和技術(shù)底蘊(yùn)，三夫戶外此次將其引入中國(guó)市場(chǎng)也更側(cè)重于在城市戶外風(fēng)格的穿搭。產(chǎn)品將由品牌的日本團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開發(fā)，更重視亞洲人的身形和穿著習(xí)慣，設(shè)計(jì)上也更貼近亞太地區(qū)年輕消費(fèi)者對(duì)“顏值”和日常穿搭的需求。

而另一頭部體育零售商滔博也正在加入戶外的“戰(zhàn)場(chǎng)”。今年五月，滔博簽下挪威百年戶外品牌Norr?na，其售價(jià)甚至高于始祖鳥同類產(chǎn)品。

瑞典戶外品牌Hagl?f的背后則是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，三夫戶外需要為X-BIONIC找到明確的差異化路徑。

與已經(jīng)成為“中產(chǎn)標(biāo)配”的始祖鳥相比，X-BIONIC仍處于品牌建設(shè)階段，面臨諸多挑戰(zhàn)：如何讓X-BIONIC在消費(fèi)者心中建立堪比始祖鳥的頂級(jí)心智？如何平衡多個(gè)高端品牌之間的資源分配與協(xié)同效應(yīng)？如何在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？

此次增發(fā)，為公司下一步的深化轉(zhuǎn)型補(bǔ)充了“彈藥”。在戶外運(yùn)動(dòng)持續(xù)澎湃的浪潮中，三夫戶外能否真正依托自有品牌矩陣，成功繪制出一條陡峭的第二增長(zhǎng)曲線，市場(chǎng)正拭目以待。它的故事，已不僅僅是關(guān)于一家公司的翻身，更是關(guān)于中國(guó)零售企業(yè)如何掌握自身命運(yùn)的一次重要探索。