從網紅單品到品類加速崛起，露酒如何實現“破圈”？

在當前酒水消費普遍承壓、各品類增速紛紛放緩的背景下，露酒這一看似小眾的類別卻悄然崛起。近期，露酒在年輕人中迅速出圈，從“低度微醺”到“養生特調”，從“國風草本”到“社交貨幣”，逐漸實現了“形象重塑”。為何這個曾經在邊緣地帶徘徊的品類突然爆火征服年輕人？對此，烈酒商業展開了一番調查。

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露酒“出圈”，頭部品牌甚至出現斷貨

長期以來，露酒在消費者心中一直介于“藥酒”與“保健酒”之間，既不夠潮流，也缺乏明確定位。直至2021年，國家標準出臺，正式明確了露酒的定義：以黃酒、白酒為酒基，加入按照傳統既是食品又是中藥材或特定食品原輔料或符合相關規定的物質，經浸提和（或）復蒸餾等工藝或直接加入從食品中提取的特定成分制成的，不直接或間接添加食品添加劑，具有特定風格的飲料酒。

新國標對露酒的定義最大的變化在于對酒基的界定。新國標規定，露酒的酒基只能是黃酒和白酒，不包括調香白酒，酒基中可加入少量以糧谷為原料制成的其他發酵酒，這就把那些靠食用酒精加香精香料的產品剔除出了露酒的范疇。

隨后，中國酒業協會還發布了《露酒》（T/CBJ9101-2021）、《露酒年份酒》（T/CBJ9102-2021）兩項團體標準，在此基礎上把功能定位賦予單品、各類別細化，并明確定位。

然而在國際分類體系中，“露酒”并沒有獨立的對應概念，但各國法規對其相近品類已有相對清晰的界定。例如利口酒，是以蒸餾酒為基底，加入水果、草本植物、堅果、香料、奶油或其他天然原料進行浸泡、調味，并輔以一定糖分的風味酒精飲料。其產品形態與露酒存在一定的相似性。

目前市面上的主流露酒品牌包括勁酒、竹葉青、椰島鹿龜酒、五糧液五糧本草、瀘州老窖茗釀等。其中，紅標勁酒是當下銷量占比最高、覆蓋人群最廣的產品。整體來看，露酒的價格體系相對親民，以500ml規格為例，大多數品牌的零售價集中在50—100元區間。但一些頭部白酒企業推出的露酒定位中高端，價格多在300—500元之間。

然而，國內的露酒真正開始受到關注，并不是因為它突然“被看見”，而是因為它在社交媒體的內容浪潮中“被玩出花來”。

從2024年至今，“露酒”“特調”等話題不斷涌上熱搜，在社交平臺中的相關討論已突破15億次；露酒的頭部品牌勁酒，“年輕人喝勁酒” 和“勁酒調酒”等話題的瀏覽量分別高達1727萬和841萬。在社交平臺上，露酒被玩成“中式長島冰茶”“加班續命飲”“草本能量飲”等另類表達，成為年輕人眼中既好喝又好玩的“文化符號”。

除了社交平臺中的討論之外，在電商平臺中，相關酒水的銷量也有不小的提升。在勁牌京東自營旗艦店，銷量最高的兩款紅標勁酒分別是680ml裝和500ml×2瓶裝，銷量分別達到100萬+和60萬+，其價格僅為65元和98元。店鋪內甚至還有125ml×12瓶裝，價格只要190元，每瓶折合15.8元。

線下渠道同樣感受到熱度的升溫。北京酒商宋廣平告訴烈酒商業：“我們店的露酒銷量還可以，竹葉青和勁酒賣得最好，雖然利潤不是很高，但是銷量比較穩定，過去幾個月，有些品牌在社交平臺中很火，很多年輕人來購買。”

深圳一家煙酒店負責人孫慶洲表示：“店里部分熱門露酒品牌斷貨已經超過一周了，批發端一度無貨補給，甚至便利店系統內部也開始限購。”

一位河南鄭州的煙酒店店主也表示：“店里的勁酒一個月前就開始缺貨了，現在店里只剩下一些125ml和一斤裝的勁酒，都是散瓶的，其他經銷商也都沒有貨了。”

但烈酒商業在四川成都幾家便利店注意到，目前勁酒依舊擺在展示臺中，店員也表示，勁酒并未出現斷貨的情況。

由此來看，露酒已從過去偏向中老年、偏向保健的“小圈層”，升級成被年輕人重新演繹、重新定義的“新式微醺飲品”。

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主打年輕化，“露酒+特調”促使出圈

露酒的出圈，不是偶然，而是恰好踩中了年輕人消費變化的交叉點。中國酒業協會數據顯示，2025年露酒市場中年輕消費者占比達43%，功能性露酒增速超30%。

烈酒商業注意到，在社交平臺中，年輕人用“露酒調配紅牛”“露酒混旺仔”形成“中式特調”，通過自創玩法，露酒特調已經被包裝成一種新的社交語言，在露酒相關話題中，女性用戶占比從20%躍升至35%，這說明露酒正在突破以往的用戶結構，被更多人群接受。

“品牌的策略也起到了關鍵作用”。南京酒商龔自平表示：“勁酒不僅推出低度、低糖版產品，還通過內容營銷精準擊中了當下普遍存在的‘健康焦慮’，通過KOL玩法示范、職場段子植入，主打的‘輕養生’形象迅速擴散，讓消費者逐漸接受新的認知。”

然而，針對勁酒出現斷貨的情況，華北地區某品牌酒水代理商王輝表示：“露酒需要提取藥材成分，與基酒調配，然后還要等陳釀穩定之后才能裝瓶，這個過程少說需要半年，之前儲備的酒不夠，消費量又突然出現增加，這才導致部分市場出現缺貨。”

福建一位煙酒店老板吳宇告訴烈酒商業，“以前酒類消費場景主要集中在商務宴請以及活動中，隨著‘限酒令’的實施，這部分飲酒需求大幅下降，另外，現在很多人追求的是健康以及自我滿足，所以一些露酒品牌在這種消費趨勢的轉變中抓住了機會，這種‘養生’‘低度’的標簽，正好滿足新消費場景下的選擇。”

另外，傳統露酒技術不斷現代化、標準化，讓露酒在口感、風味與品質穩定性上都有明顯提升，也讓這個品類有了“產品競爭力”。

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露酒發展依舊存在挑戰

雖然露酒迎來久違的“高光時刻”，但其快速走紅背后，也存在不少挑戰。

鄭州百榮酒水批發市場的酒商孫強告訴烈酒商業，露酒的概念在消費者心中的定位依舊模糊，仍常被誤認為是藥酒或保健酒，這導致其在場景拓展中容易被限制，難以進入主流商務場景，也難以獲得更廣泛的消費認同。長期的“養生”標簽雖然能讓它在年輕化上雖有突破，但認知壁壘仍未真正瓦解。

湖北酒商李成志指出：“露酒的國際表達尚不完善，露酒的文化內涵、草本價值、健康理念在海外的認知度低，缺乏像清酒、威士忌那樣的全球化路徑，如何在國際市場中講好中國露酒的故事，仍是長期挑戰。”

此外，李成志還表示，當前露酒行業仍高度依賴白酒企業的產能、渠道與品牌勢能，獨立露酒品牌數量少，行業整體創新能力與差異化競爭尚未形成，露酒難以真正進入廣義大眾市場。

從事酒水生意多年的山東酒商薛廣強指出，以“養生”為主打進行宣傳，在“爆紅”背后，也將帶來風險。近期，有部分用戶對其草本成分的再創造，在社交平臺頻頻使用夸張宣傳，如“喝了勁酒手腳不冰涼”“不掉發，甚至還能緩解痛經”“這才是我們大女人該喝的酒”等，導致勁酒在12月5日登上熱搜，被調侃為“月經神仙水”。雖說這類內容多是玩梗，但若品牌不及時澄清，也容易讓消費者誤以為其具有醫療效用，觸及監管紅線。

薛廣強表示：“所以這類‘養生酒’在享受流量紅利的同時，品牌必須主動守住合規底線，清晰傳達‘露酒是酒’‘草本有調味價值但不是保健品’的本質。只有在健康科普、功效邊界、品牌責任上做到透明，才能確保熱度不會變成傷害品牌的‘雙刃劍’。”

*圖源小紅書APP