美團向左，抖音向右

這可能是決定未來十年中國商業(yè)格局的一場關(guān)鍵對決。

一邊是花了十多年時間，把幾億人的吃喝玩樂牢牢綁定在一個App上的美團——本地生活領(lǐng)域的老大哥。

另一邊則是靠刷不完的短視頻，悄悄改變了幾億人消費習(xí)慣的抖音——流量時代的超級玩家。

美團和抖音在搶商家、搶用戶、搶交易額的較量，其實三年前就開始了。

它們用完全不同的打法，爭奪著萬億市場的利潤分配權(quán)。

沒想到的是，美團在2025年第三季度利潤突然大幅下滑，很多人把這簡單歸結(jié)為“補貼戰(zhàn)打太猛了”。

但這場競爭的核心，從一開始就不是地推團隊有多強、也不是騎手有多少，而是取決于用戶拿起手機時的那一刻——你是明確地想找一家餐廳、訂一份外賣，還是沒事刷著刷著，突然就被種草了想吃想玩的東西？

也就是說，這場戰(zhàn)爭從一開始就和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)競爭不一樣。

它爭的不是誰商家更多、配送更快，而是誰能占領(lǐng)用戶兩種完全不同的時間。

一種是“我要解決問題”的主動搜索時間，另一種是“我就隨便看看”的被動瀏覽時間。

前者成就了美團這樣扎實但增長放緩的工具型平臺，后者則養(yǎng)大了抖音這種靠創(chuàng)造需求增長的內(nèi)容生態(tài)。

而當(dāng)后者開始一步步侵入前者最賺錢的領(lǐng)域時，一場對現(xiàn)有商業(yè)模式的全面沖擊就開始了。

1. 美團的堡壘是什么？

要知道抖音進攻有多厲害，咱們得先看清美團這座賺了十年錢的堅固堡壘，里頭到底靠什么撐著。

美團的生意，其實建在一個很簡單但又特別牢固的公式，利潤來自于穩(wěn)定的交易流水，乘以一個很高的抽成比例。

這個高抽成，就是它的命根子。

而撐起這條命根子的，不是我們平常總說的百萬騎手，或者滿街跑的地推隊伍，而是兩樣更看不見、卻更要命的東西——用戶的選擇，和由此搭建起來的“收費系統(tǒng)”。

美團厲害，首先是因為它把自己變成了城市生活里的一個默認(rèn)動作。

當(dāng)你想到“晚上吃什么”或者“周末去哪兒玩”，手指頭很可能已經(jīng)自動點開這個App了。

尤其是大眾點評，積累了這么多年的評價和評分，對很多人來說，已經(jīng)不止是參考，而是做決定前“必須看一眼”的步驟。

這種“綁定選擇路徑”的做法，造就了強大的習(xí)慣——流量不是偶然流向美團，而是大家早就習(xí)慣往那兒走了。

美團就這樣握住了本地生活流量的主通道，商家想找到客人，這道門很難繞過去。

握緊了流量入口，美團的賺錢機器就可以轉(zhuǎn)起來。

它主要向商家收兩種錢，第一種是傭金，就像過路費，每筆訂單按比例抽成，這是基礎(chǔ)。但真正推高它利潤的，是第二種——營銷服務(wù)費。

當(dāng)所有商家都擠在同一個平臺上搶用戶有限的注意力時，競爭就變成了殘酷的生存游戲。平臺上的好位置，不管是搜索前排，還是各種廣告標(biāo)簽，都成了稀缺資源。

商家為了不被對手壓下去，為了能在用戶眼前露個臉，就得不斷花錢去搶這些曝光位。

這時候的美團就不一樣了，從一個幫商家找新客的“伙伴”，慢慢變成了掌握著商家曝光命門的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

商家付的營銷費，性質(zhì)也發(fā)生了變化，它不再只是為了開拓新市場而花的錢，越來越多是為了保住自己在現(xiàn)有市場里不被忘記，而不得不交的“位置費”。

這筆錢帶著很強的被動和必須性，就像在一條旺街上開店，你得為門口的好位置付高價租金，否則就被擠到角落里沒人看見。

這套玩法，在高檔餐飲、酒店旅游、到店美容這些利潤高、競爭拼刺刀的行業(yè)里跑得最順。

這些商家賺頭足，特別看重客流，也付得起高昂的推廣費。

所以，它們成了美團利潤體系里最厚實、最核心的“頂梁柱”。

美團真正的護城河，就在于它用十年時間和龐大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，建成了這樣一個生態(tài)。

在這里，它不光是市場的搭建者，也在很大程度上成了規(guī)則的制定者和稀缺位置的分配者，它的利潤深深扎根在這種對商業(yè)流量進行的、近乎結(jié)構(gòu)性的“收費”里。

這是一種非常強大、也非常穩(wěn)固的賺錢模式——直到出現(xiàn)一股力量，不從正面進攻城墻，而是直接動搖了它收費的根基。

2. 抖音開始狙擊

抖音的進攻，采取了一種與美團截然不同的底層邏輯。

它沒有試圖重建一個類似美團的、以工具和效率為中心的龐大帝國，也沒有去硬碰硬地復(fù)制那支深入街頭巷尾的地推隊伍。

相反，它選擇了一條更輕盈、也更致命的路徑。

它根本不去爭奪用戶“需要”時的選擇，而是創(chuàng)造用戶“想要”的那個時間點。

如果說美團是守候在消費者決策終點線上的收稅官，那么抖音就是一個在消費者漫無目的瀏覽途中，不斷埋下消費種子的拓荒者。

這種差異體現(xiàn)在最根本的交互邏輯上。

美團的模式是“人找貨”。用戶心中先有了明確的意圖——餓了想點餐，或是計劃周末放松想找家SPA——然后主動打開應(yīng)用進行搜索和篩選。平臺的價值在于高效、可靠地滿足這個既定需求。

而抖音的模式是“貨找人”，用戶滑動屏幕的本意是娛樂消遣，并無具體的消費計劃。

然而，一段令人垂涎的菜品制作過程短視頻，一場展示酒店絕美風(fēng)景的直播，或是一個記錄周末新奇體驗的Vlog，會突然擊中他們，激發(fā)起“我也想去試試”的沖動。

在這個過程中，抖音并非在回答一個既有的問題，而是在用戶心中創(chuàng)造了一個新的問題，繼而提供了即時的解決方案——頁面上的團購鏈接。

也就是說，抖音的利潤基礎(chǔ)，并非來自對既有市場交易的抽成，而是來自于它拓寬了整個市場的邊界，將大量潛在的、隨機的、即興的消費可能性，轉(zhuǎn)化為了實實在在的訂單。

基于這一邏輯，抖音與商家的關(guān)系，從一開始就與美團模式下的緊張博弈有所不同。

對抖音而言，它的核心任務(wù)是為商家?guī)砑兇獾男略隹驮磁c額外營收。

因此，其盈利方式更像是一種“價值分成”，即我為你創(chuàng)造了多少原本不存在的生意，我便從中分享一部分作為回報。

那如此便會允許抖音在早期以更低的傭金率，甚至提供補貼的方式切入市場。

對于商家，尤其是那些在美團上飽受競價排名之苦的商家來說，心態(tài)自然就有了轉(zhuǎn)變。

在美團上投入的營銷費用，日益像是一種為了保護自己地盤不被侵蝕而不得不繳納的費用，支出帶有被動和防御的色彩。而在抖音上的投入，則更像是一筆旨在開拓新客群、打造新爆款的主動“投資”。

抖音借此以一種“價值合伙人”而非“流量地主”的姿態(tài)，迅速贏得了商家，特別是那些預(yù)算充裕、渴望品牌曝光和口碑傳播的高端商家的青睞。

所以你看，抖音的打法非常聰明，它沒有四處出擊，和美團在每個領(lǐng)域硬碰硬，而是很精準(zhǔn)地扎向了美團最肥、最賺錢的那塊肉——也就是高端到店消費。這塊“肉”主要包括客單價高的精致餐廳、需要預(yù)約的體驗項目，還有酒店和旅游。

要知道，這些生意有幾個共同點，一是利潤厚，商家有錢也愿意花錢拉客人；二是顧客決定得慢，有足夠時間被“種草”；三是它們本身好看、好拍，天生就適合用短視頻和直播來展示。

抖音集中火力打這里，正好繞開了美團護城河最深、騎手網(wǎng)絡(luò)最強大的外賣戰(zhàn)場。

這種掐準(zhǔn)命門的打法，效果出奇的好。

當(dāng)那些最優(yōu)質(zhì)的商家開始把預(yù)算，從美團的“競價廣告”挪到抖音的“內(nèi)容種草”上時，一場悄無聲息但影響深遠(yuǎn)的侵蝕就開始了。美團賴以生存的高抽成模式，根基開始松動。

商家不再覺得美團是那個唯一必須不惜血本占領(lǐng)的流量入口。

美團財報里利潤大幅下滑，就是最直接的證明。

它被迫砸下前所未有的巨額補貼來應(yīng)戰(zhàn)，這已經(jīng)不是普通的競爭加劇，而是它的核心賺錢邏輯遭到了根本性的挑戰(zhàn)。

抖音做的，不是去拆掉美團的城墻，而是讓城里最有價值的居民發(fā)現(xiàn)，城外出現(xiàn)了一片充滿可能性的新天地，并且開始把資源和期望，慢慢轉(zhuǎn)向那里。

如果后面發(fā)展到“刷著刷著就想買”成為越來越多人的消費起點，美團那條建立在“明確搜索”之上的收費高速公路，車流量自然會受到影響。

3. 殘酷的絞殺

那這種戰(zhàn)略層面的精準(zhǔn)打擊，究竟在實際中造成了多大的沖擊？美團2025年第三季度的財報，就像一份即時出爐的戰(zhàn)況報告，給出了清晰——甚至有些殘酷的答案。

眼下的競爭，已不只是搶搶市場份額那么簡單了，而是已經(jīng)直接威脅到了美團最核心的賺錢能力。

美團不得不采取一種極其燒錢的防守姿態(tài)，財報上的數(shù)字，也透出一股罕見的“失血”跡象。

數(shù)據(jù)顯示，本季度公司實現(xiàn)營收955億元，同比增長2%，但核心本地商業(yè)板塊因補貼戰(zhàn)加劇虧損141億元，整體經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160億元。

財報顯示，本季度，美團核心本地商業(yè)板塊實現(xiàn)營收674億元，但經(jīng)營利潤卻首次轉(zhuǎn)負(fù)，虧損高達(dá)141億元。這一變化主要系公司加大對外賣行業(yè)的直接補貼力度所致。

財報顯示，本季度為穩(wěn)住市場份額，美團持續(xù)加碼騎手激勵與商家支持，帶動銷售成本激增23.7%，從2024年同期的568億元攀升至703億元，銷售成本占收入比重也從60.7%飆升至73.6%。此外，即時配送訂單增長、海外業(yè)務(wù)擴張等因素，進一步推高了成本支出。

就在抖音從高利潤領(lǐng)域切入，分流走商家預(yù)算和用戶注意力時，美團過去依賴的“用戶習(xí)慣”開始松動。

為了穩(wěn)住陣地，美團只能掏出巨額資金，通過補貼用戶、激勵商戶，試圖用“燒錢”把曾經(jīng)的忠誠和依賴買回來。雖然說，在過去12個月，美團交易用戶數(shù)突破8億大關(guān)，美團APP日活躍用戶數(shù)同比增長超過20%，餐飲外賣月交易用戶數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。

但這本質(zhì)上是一種“用利潤換市場”的策略，直接后果就是衡量平臺健康度的關(guān)鍵指標(biāo)——經(jīng)營利潤——徹底被拖垮。

數(shù)百億元的投入，就像一筆為守住自己“收費權(quán)”而付出的巨額代價。

充沛的現(xiàn)金本是美團的戰(zhàn)略緩沖墊，但照這個消耗速度，墊子正在快速變薄。

而且，壓力并不只體現(xiàn)在利潤和現(xiàn)金流上。

資產(chǎn)負(fù)債表里一些關(guān)鍵科目的變化，暗示公司整體的運營肌體也在承壓。比如，公司的存貨比年初增加了，這可能意味著社區(qū)團購或自營零售這些業(yè)務(wù)的商品賣得沒那么快了，周轉(zhuǎn)在放緩。

這么看來，美團大概也是以其豐厚的現(xiàn)金儲備為后盾，發(fā)起這慘烈的消耗戰(zhàn)。

但這樣的防御是痛苦的，它用犧牲利潤和消耗現(xiàn)金存量的方式，來應(yīng)對對手對其商業(yè)模式根基發(fā)起的挑戰(zhàn)。

每一份補貼的支出，都在訴說著其曾經(jīng)穩(wěn)固的“流量稅”體系所承受的空前壓力。

長遠(yuǎn)來看，美團面臨的真正考驗應(yīng)該會在補貼降溫之后，它能否重新建立起商家和用戶離不開它的理由？如果防守只是延緩了進程，而未能扭轉(zhuǎn)用戶“消費從內(nèi)容開始”的認(rèn)知變遷，那么這場戰(zhàn)役的深層挑戰(zhàn)，或許才剛剛開始。

4. 未來這場仗會打成什么樣？

前面已經(jīng)說過了，兩大平臺之間，競爭的，其實是兩種完全不同的商業(yè)邏輯，以及我們每個人兩種不同的“時間”。

美團的厲害，在于它牢牢抓住了我們的“工具時間”。

什么是工具時間？就是當(dāng)你目標(biāo)明確——比如要找家靠譜的餐廳請客，或者規(guī)劃一次旅行——這時你需要的是效率、是可靠的信息。

美團和大眾點評就像一個超級黃頁，幫你快速比較、做決定，最大程度降低試錯風(fēng)險。

它的價值，就是幫我們省下這種“計劃內(nèi)”的決策時間，也幫商家高效地找到了有明確需求的顧客。

它的天下，就是建立在“計劃性消費”這個基礎(chǔ)之上的。

而抖音，玩的完全是另一種游戲。

它占領(lǐng)的是我們的“休閑時間”或者說“內(nèi)容時間”。

你打開抖音，本來是想刷著玩、放松一下的。但抖音厲害就厲害在，它能讓你在輕松刷視頻的過程中，不知不覺就被“種草”了——“這家店看起來好棒”、“這個玩法我沒試過”，一種即興的消費沖動就被創(chuàng)造出來了。

抖音不解決你已有的問題，它擅長給你制造新的欲望。

它的價值公式，就是把我們原本用來娛樂的注意力，巧妙地轉(zhuǎn)化成了消費探索的起點。

看清了這個根本區(qū)別，我們就能看懂雙方接下來的路數(shù)和挑戰(zhàn)。

抖音的短板很清楚，它缺乏美團用十幾年積累下來的、真實用戶評價形成的信任體系。

但它正試圖用技術(shù)來“跳級”。

比如它的AI產(chǎn)品“探飯”，就不是簡單地復(fù)制大眾點評，而是想通過分析你喜歡看什么內(nèi)容，直接給你生成個性化的推薦。這就是“抖音式”的邏輯：不那么依賴歷史大眾評價，更強調(diào)基于你個人興趣的智能匹配。

同時，像“隨心團”這種模糊使用規(guī)則的產(chǎn)品，也是為了更好地承接內(nèi)容帶來的即時沖動，讓“刷到就想買”更容易實現(xiàn)。

所以，未來的結(jié)局很可能不是誰徹底干掉誰，而是形成一個“雙核驅(qū)動”的市場。

對于計劃性強、追求確定性的消費，比如重要的商務(wù)宴請、家庭聚餐、詳細(xì)出游規(guī)劃，大家還是會更看重信息的可靠和決策的安全感。

美團（尤其是大眾點評）在這塊依然有它的基本盤，會是很多人的首選。

但關(guān)鍵在于，因為抖音這個強大選項的存在，商家有了分走預(yù)算的底氣。

這會永久性地改變美團過去那種強勢的收費模式，逼著它從一個收“過路費”的平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€提供優(yōu)質(zhì)流量和工具、但價格得更合理的服務(wù)商。

而對于沖動型、探索型的消費，比如“周末無聊找點樂子”、“刷到個新奇店鋪想去打卡”，抖音那種“創(chuàng)造需求”的能力，讓它成了天然的、最主要的入口。

它的內(nèi)容種草和直播，跟這種隨機的、情感驅(qū)動的消費決策簡直是絕配。

而且，這個領(lǐng)域的邊界還會不斷擴大，慢慢蠶食掉一些原本需要計劃一下的邊緣消費。

現(xiàn)在美團財報上慘烈的數(shù)字，正是它舊有的賺錢模式遭到根本性質(zhì)疑后，帶來的劇烈陣痛。它的生存之戰(zhàn)，關(guān)鍵在于能否在守住自己“高效、可靠”這個核心價值的同時，徹底重塑自己的利潤模型。

它需要證明自己能像抖音一樣，為商家創(chuàng)造出實實在在的新增長，而不僅僅是在分配現(xiàn)有的流量，從而在一個“按價值分成”而非“收流量稅”的新戰(zhàn)場上找回競爭力。

反過來，抖音的挑戰(zhàn)在于，如何把海量的“一時沖動”沉淀成可持續(xù)的消費習(xí)慣，并建立起能讓用戶放心做重大消費決策的信任體系。

這需要時間，也需要對復(fù)雜商業(yè)生態(tài)更精細(xì)的運營。

在數(shù)字時代，最堅固的堡壘，往往不是由水泥和鋼鐵筑成，而是由用戶的“心智習(xí)慣”和商家的“預(yù)算分配”構(gòu)建。而最高明的進攻，不是摧毀城墻，而是讓守衛(wèi)城堡的人發(fā)現(xiàn)，城外正在誕生一個更繁榮、更有吸引力的新世界。

抖音正在做的，正是后者。

5. 商家能夠做什么？

這其實是個特別現(xiàn)實的問題。

平臺巨頭打架，中間的商家往往最“痛”，但也最有機會在新的夾縫中找到出路。

商家現(xiàn)在面臨的，不是一個“二選一”的單選題，而是一個如何“左右逢源”的動態(tài)策略題。關(guān)鍵在于，要像理解自己顧客一樣，去理解美團和抖音這兩套完全不同的邏輯，并據(jù)此分配你的精力和預(yù)算。

我認(rèn)為，其實可以圍繞以下幾個思路來做調(diào)整。

第一，區(qū)分你的“基本盤”和“增量盤”，把錢花在刀刃上。

在美團上，守住基本盤，追求確定性轉(zhuǎn)化，把美團看作是你的“在線門店”和“效率工具”。確保你的店鋪信息（圖片、菜單、套餐、電話）準(zhǔn)確、有吸引力。認(rèn)真維護好評，因為對于計劃性消費的顧客來說，這是最重要的決策依據(jù)。

美團的推廣預(yù)算（比如競價廣告），可以更精準(zhǔn)地投放在搜索你品類、商圈的關(guān)鍵詞用戶上，他們是帶著明確意圖來的，轉(zhuǎn)化路徑短，這筆錢可以看作是“租金”或“過路費”，目標(biāo)是穩(wěn)住你的核心客流和口碑排名。

在抖音上，創(chuàng)造增量盤，播種未來需求，把抖音看作是你的“線上展廳”和“品牌劇場”。在這里，目標(biāo)不應(yīng)該是直接賣券，而是講故事、秀體驗、造人設(shè)。

通過短視頻展示你餐廳的獨特氛圍、一道菜的精心制作過程、酒店窗外的絕美風(fēng)景，或者主理人的有趣理念。用直播讓用戶“云體驗”你的服務(wù)。

這筆預(yù)算，是“種草坪”的錢，目的是在用戶還沒想好“今晚吃什么”的時候，就已經(jīng)在心里種下了“那家店好特別，有機會一定要去”的種子。

第二，要掌握列表頁思維和內(nèi)容種草思維。

美團的邏輯是“列表頁思維”，你的店鋪是和幾十上百個同行放在一起，被顧客比較的。勝出靠的是：清晰的優(yōu)惠套餐、有說服力的銷量和評分、高質(zhì)量的實拍圖片。你的任務(wù)是把這些“硬指標(biāo)”做到極致。

抖音的邏輯是“內(nèi)容種草思維”，你是和無數(shù)段娛樂視頻、新聞、才藝表演在競爭用戶的3秒注意力。勝出靠的是：能在前3秒抓住眼球的視覺沖擊（美食特寫、環(huán)境亮點）、能引發(fā)情感共鳴或好奇心的故事、真實有趣的互動。你的任務(wù)是成為一個“會講故事的內(nèi)容創(chuàng)作者”，哪怕只是簡單地展示食材的新鮮、服務(wù)的暖心細(xì)節(jié)。

第三，要重新定義你的“產(chǎn)品”，適配不同渠道。

在美團，售賣的是“標(biāo)準(zhǔn)化”，例如，一個標(biāo)注清晰、性價比高、適用于2-3人的經(jīng)典雙人餐。

這迎合了顧客快速決策、怕麻煩的心態(tài)。

在抖音，可以嘗試創(chuàng)造“體驗型產(chǎn)品”或“驚喜型產(chǎn)品”，例如，一個主廚親自講解食材來源的“風(fēng)味探索套餐”，或是一個適合拍照打卡的“閨蜜午后仙境雙人套”。

這迎合了抖音用戶追求新奇、獨特體驗的沖動心理。

抖音的“隨心團”（次卡、多店通兌）也是這種邏輯的產(chǎn)物。

第四，把雞蛋放在不同的籃子里，提升議價能力。

過去嚴(yán)重依賴美團時，商家在傭金和廣告費上幾乎沒有議價權(quán)，現(xiàn)在，抖音提供了一個強大的備選方案。

最實際的行動就是有意識地將一部分營銷預(yù)算和運營精力分配給抖音，并認(rèn)真評估兩個渠道帶來的顧客類型和長期價值。

當(dāng)你不再只有一個選擇時，你與任何一方平臺的對話地位都會微妙地提升。

你可以更坦誠地比較投入產(chǎn)出比，甚至可能獲得一些來自美團的、為了留住你而給出的扶持政策。

第五，一定要建立你自己的“客流蓄水池”。

無論平臺如何變化，最值錢的資產(chǎn)永遠(yuǎn)是認(rèn)可你的顧客。利用這兩個平臺的工具，把公域流量（平臺推薦來的陌生客人）轉(zhuǎn)化為你的私域流量（例如，企業(yè)微信好友、會員群）。

可以在抖音直播時引導(dǎo)加入粉絲群。

可以在美團套餐里附上一個小卡片，邀請?zhí)砑拥觊L微信獲取專屬福利或預(yù)訂最新菜品。

當(dāng)你擁有一個屬于自己的、能直接觸達(dá)的顧客社群時，你對平臺的依賴就會降低，也能更從容地應(yīng)對平臺間的任何規(guī)則變化和競爭波動。

其實，對于商家而言，這場大戰(zhàn)帶來的不全是壞消息。

它迫使大家從過去“一店一平臺”的簡單思維中跳出來，去學(xué)習(xí)更精細(xì)的用戶運營和內(nèi)容創(chuàng)造。誰能更快地學(xué)會用“兩條腿”走路——既玩轉(zhuǎn)美團的高效轉(zhuǎn)化，又駕馭抖音的流量種草——并最終把顧客沉淀為自己品牌的朋友，誰就能在未來的競爭中，真正把平臺的挑戰(zhàn)，變成自己生意的機遇。

本文作者 | 七七愛吹牛

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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